Современные процессы глобализации и информатизации оказывают огромное влияние на социальную структуру и социальные взаимоотношения. Создание новых средств передачи информации способствует трансформации коммуникативной системы в самом широком понимании этого термина. Ввиду ускорения социального времени и нарастающего темпа технологических изменений процесс коммуникации видоизменяется очень быстро фактически на всех уровнях и во всех сферах общества. В том числе и в политике.
Политическая коммуникация, по мнению профессора Чикагского университета Дорис Грабер, представляет собой «создание, распространение, получение и обработку сообщений, которые имеют потенциальный значительный эффект на политику» [Crozier 2006: 1]. Политический имидж является коммуникативной компонентой и подразумевает продуцирование месседжей (сообщений), которые позволяют создавать целостный образ политика и провоцировать соответствующие политические эффекты. Таким образом, политический имидж является конструируемой категорией.
Конструирование имиджа предполагает возможность менять как сами месседжи, так и каналы передачи сообщений. В отечественной политике для создания необходимого имиджа продолжительное время использовались только традиционные медиа. Однако современные интернет-технологии создают условия, когда конструирование имиджа подчиняется новым социальным трендам в коммуникации. Появление социальных медиа породило новые формы коммуникации, когда статус «читателя» расширился до полноправного участника медийного процесса. В настоящей работе не проводится различий между категориями «социальные медиа» и «социальные сети». Они понимаются как синонимичные, хотя в технологическом плане различия есть. Но с точки зрения исследовательских задач они не являются существенными.
Ниже перечислим важнейшие отличительные особенности социальных медиа. Как было сказано, социальные медиа представляют собой новую форму коммуникации посредством интернета. К ним относят интернет-ресурсы, созданные на основе технологической платформы web 2.0. Главная особенность подобных сайтов — новая форма взаимоотношений с аудиторией, при которой потребитель контента становится также его производителем. Таким образом, социальные медиа предполагают активный, а не пассивный вид потребления информации. Пользователь становится актором в информационном пространстве и формирует его наряду с авторами контента. В этом и заключается основное отличие социальных медиа от традиционных. При чтении газеты или просмотре телевизионных программ получателю сообщений отводится пассивная роль «стороннего наблюдателя». В свою очередь, социальные медиа вовлекают потребителя информации в общее поле коммуникации, предоставляя ему возможность оставлять комментарии, напрямую вступать в диалог с источником информации, создавать контент.
Политическая система, являясь во многом авангардом общества, активно использует новые виды коммуникации. Современные западные предвыборные кампании практически не обходятся без социальных медиа. Например, за эффективное использование социальных сетей в рамках своей агитационной предвыборной кампании действующего президента США Барака Обаму прозвали «кандидатом 2.0». Конечно, для имиджмейкеров и специалистов PR новые медиа предоставляют огромные возможности по созданию политических образов. Однако в России политики долгое время игнорировали репутационные возможности социальных медиа. Это связано, на наш взгляд, с особенностями отечественной политической культуры, когда между населением и властью существует большая социальная дистанция. У многих российских политиков до сих пор преобладает «советская модель» взаимоотношений с населением, когда открытый диалог практически отсутствует.
Тем не менее, политика должна отвечать требованиям современности, и в последнее время политические деятели разного уровня, от Президента до мэров городов, так или иначе задействуют социальные медиа в своей работе. Наиболее популярной формой интернет-деятельности политиков можно назвать ведение собственных аккаунтов на сайтах Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram. В одном из своих выступлений премьер-министр России Дмитрий Медведев сказал, что если еще совсем недавно социальные сети считали забавой для молодежи, то теперь это мощнейший инструмент влияния[1]. Стоит отметить, что Дмитрий Медведев является одним из наиболее активных пользователей социальных медиа среди российских политиков.
С тезисом премьер-министра по поводу огромного влияния социальных медиа на общественное мнение нельзя не согласиться. И хотя среди многих исследователей социальные сети по-прежнему считаются исключительно молодежной средой, факты опровергают подобное мнение. Согласно исследованию Mail.Ru Group[2] в России ежемесячно в интернет выходят 65,9 миллиона человек, из них социальные сети посещают более 90%. Что касается возраста пользователей, то примерно 20% процентов аудитории Facebook, Twitter и ВКонтакте — это люди в возрасте от 35 до 44 лет. Аудитория старше 45 лет составляет еще около 25% от общего числа пользователей вышеназванных социальных сетей. Таким образом, половину аудитории социальных сетей нельзя отнести к категории «молодежь». Социальные медиа перестали быть исключительно молодежной средой.
Можно говорить о том, что социальные сети являются виртуальным отражением действительности и местом общения для огромного количества людей. Политика всегда обращается к массам, поэтому использование социальных медиа в качестве имиджевого инструмента оправданно. Собственные аккаунты в социальных сетях в значительной степени формируют имидж современного политика. Теперь обратимся непосредственно к понятию «политический имидж».
Имидж (англ. image — изображение, образ) — стереотипизированное представление конкретного объекта, существующее в массовом сознании [Словарь… 1998: 303]. В его основе лежит система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняемая различными факторами. При формировании имиджа реальные качества человека тесно переплетаются с теми, которые приписываются ему окружающими. При сознательном конструировании имиджа ракурс восприятия умышленно смещается. Акцентируется восприятие на определенных моментах, а объект наделяется дополнительными ценностями, обладающими социальной значимостью.
Образ «человека от власти» складывается под воздействием особенностей национальной культуры. В процессе своеобразной мифологизации получается «артефакт», оформленный в виртуальной реальности и часто имеющий мало общего со своим реальным протеже. Поэтому возникает проблема несоответствия между реальной личностью политика и его образом в медиа. Можно согласиться с мнением Жана Бодрийяра, который говорил, что современный мир образов представляет собой гиперреальность, состоящей из искусственно порождаемых образов, подчиняясь законам коммуникативного инсценирования [Jean Baudrillard 1998: 168]. Сегодня очевидно, что социальные медиа предлагают непрекращающийся поток информации, несущий те или иные образы реальности. Некоторые из этих изображений вымышлены и дезориентируют социокоммуникативную систему. С другой стороны, социальные медиа способны делать политику более «прозрачной».
Нужно также иметь в виду, что в российской политической культуре власть носит персонифицированный характер. Юрий Левада отмечал, что российское общественное сознание склонно переносить на безличные социальные институты и символы характеристики межличностного общения, в результате чего все общественно значимое выступает в персонифицированном виде — и корни зла, и надежды на добро [Левада 1997: 9]. Таким образом, поведение отечественных политиков в социальных медиа носит очень важный характер, поскольку аудитория проецируют поведенческие модели конкретных людей на весь институт политики в стране.
В качестве примера активности отечественных политиков в социальных медиа были проанализированы твиттер-аккаунты трех губернаторов Приволжского федерального округа: Никиты Юрьевича Белых (Кировская область), Владимира Дмитриевича Волкова (Республика Мордовия), Рустама Нургалиевича Минниханова (Республика Татарстан). Проводился анализ этих аккаунтов на предмет стиля ведения микроблога, содержания твитов, частоты записей, наиболее упоминаемых слов и тем.
Существует несколько требований к политическому имиджу. В частности, это востребованность (соответствие запросам общества), реалистичность (соответствие действительности), яркость и простота. На субъективный взгляд, наиболее полно этим требованиям отвечает твиттер-аккаунт Н.Ю. Белых (@NikitaBelyh)[3]. Никита Юрьевич известен своей интернет-активностью и неформальным стилем ведения микроблога. В твиттере губернатор Кировской области освещает не только публичную, но и личную жизнь. Активно используется местоимение «я», присутствует большое количество фотоматериалов. Согласно статистике аккаунта Н.Ю. Белых на сервисе pr-cy.ru[4] за период в 30 дней он написал 281 твит, сделал 108 ретвитов, 607 раз ответил пользователям. Это достаточно высокий показатель активности.
Чаще всего в своих твитах Н.Ю. Белых упоминает слова: «спасибо», «сегодня», «всем», «пост», «жж», «район», «выложил». Наиболее популярные словосочетания: «жж пост», «доброе утро», «жж пост посвященный». Очевидно, что Никита Юрьевич является активным пользователем и других интернет-площадок. А твиттер губернатора достаточно эмоционален и несет в себе значительную долю личности Никиты Юрьевича.
Твиттер Главы Мордовии Владимира Дмитриевича Волкова (@VolkovMordovia)[5] представляет из себя полную противоположность твиттеру Никиты Юрьевича Белых. Практически полная «обезличенность» аккаунта: автор микроблога предстает исключительно в роли руководителя региона. За 30 дней В.Д. Волков оставил 996 твитов, не сделав при этом ни одного ретвита и ни разу не ответив пользователям. Последний момент особенно важен: диалог с аудиторией отсутствует. Соответственно, главная особенность социальных медиа как инструмента построения имиджа — возможность прямой коммуникации с населением — совсем не задействована. Твиттер работает в монологовом режиме.
Показателен следующий факт. Если у Н.Ю. Белых твиты равномерно «разбросаны» в течение суток, то у В.Д. Волкова значительная часть твитов размещается во временной период с 16:00 до 19:00. Это говорит о том, что ведение блога у Главы Мордовии — скорее некая обязанность публичной персоны и политика, но не личная инициатива.
Владимир Дмитриевич наиболее часто употребляет такие слова как «мордовии», «республики», «будет», «году», «России». Часто использует хештеги #футбол, #украина. Очень показательны словосочетания, которые нередко появляются у В.Д. Волкова в твитах: «млрд рублей», «этом году», «волоконной оптики». В целом, это подтверждает тот факт, что твиттер В.Д. Волкова — это, скорее, аналог телевизионной передачи, где говорится об успехах республики и планах на будущее. Можно сказать, что такая модель ведения твиттера является несколько чуждой для современной интернет-культуры.
Свои особенности имеет и твиттер-аккаунт Президента Татарстана Рустама Нургалиевича Минниханова (@RusMinnikhanov)[6]. Рустам Нургалиевич также является активным пользователем Twitter. За период в 30 дней Р.Н. Минниханов написал 356 твитов и 639 раз ответил пользователям. Главным отличием твиттера Рустама Нургалиевича является тот факт, что Президент Татарстана использует эту площадку для ответов пользователям, а также для того, чтобы оставлять ссылки на свой аккаунт в Instagram. В твиттере Минниханов редко освещает какие-либо события или дает им оценку.
Из 356 твитов 209 — это ссылки на фотографии в другой социальной сети (Instagram). Чаще всего Минниханов употребляет в твитах слова «спасибо» и «рэхмэт» (спасибо на татарском). Двуязычность — также важная особенность твиттера Минниханова, символизирующая региональную и национальную идентичность.
Таблица 1.
Сравнительный анализ твиттер-аккаунтов руководителей регионов
| Автор аккаунта | Количество твитов | Количество ответов | Самые употребляемые слова |
| Н.Ю. Белых | 281 | 607 | Спасибо, сегодня, всем, день, пост, жж, район, выложил |
| В.Д. Волков | 995 | 0 | Мордовии, республики, будет, году, России, футболу, чм, строительство |
| Р.Н. Минниханов | 356 | 639 | Спасибо, рэхмэт, опубликов, доброе, поздравляю, сибо |
Некоторые руководители других приволжских регионов также имеют твиттер-аккаунты. Однако в целом интернет-активность политиков такого уровня достаточно низкая. На имиджевые цели социальные медиа работают фактически только у губернатора Кировской области. Даже если брать во внимание исключительно Twitter, Н.Ю. Белых умело создает образ «близкого к народу» человека, благодаря открытости и готовности к диалогу. Другой способ формирования имиджа — создание образа «компетентного руководителя» через твиттер (как у В.Д. Волкова) также имеет место быть. Однако подобный стиль больше подходит для традиционных медиа, но не новых.
Список литературы:
- Левада Ю. М. 1997. Комплексы общественного мнения // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные проблемы. — №1. — С. 7–12.
- Словарь практического психолога (сост. С. Ю. Головин). — М.: АСТ, Харвест,1998. — 677 с.
- Baudrillard J. Simulacra and Simulations. — Selected Writings. Stanford: Stanford University Press, 1998. — P. 166–184.
- Crozier M. Rethinking political communication as recursive governance. — 20th International Political Science Association World Congress IPSA RC 22: Political Communication, 2006 — 35 p. — Доступ: https://paperroom.ipsa.org/ papers/paper_5240.pdf (проверено 10.09.14).
[1] Выступление на Международном форуме «Открытые инновации» в 2013 году.
[2] Социальные сети в России: исследование Mail.Ru Group. Доступ: https://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (проверено 10.09.14).
[3] Доступ: (проверено 10.09.14).
[4] Сервис анализа сайтов. Доступ: https://pr-cy.ru (проверено 10.09.14).
[5] Доступ: (проверено 10.09.14).
[6] Доступ: (проверено 10.09.14).[schema type=»book» name=»СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК СРЕДСТВО РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ВЛАСТИ (НА ПРИМЕРЕ TWITTER-АККАУНТОВ РУКОВОДИТЕЛЕЙ РЕГИОНОВ) » description=»В статье рассматривается проблема конструирования политического имиджа в социальных медиа. На примере руководителей субъектов Приволжского федерального округа автором предпринимается попытка анализа их имиджа, сформированного посредством социальных медиа. Автор исследует репрезентивные и имиджевые функции социальных медиа, показывает их важную роль в современном политическом процессе. Анализируя аккаунты руководителей регионов в Twitter, автор описывает общие тенденции и отличительные особенности конструирования имиджа политика в субъектах Приволжского федерального округа.» author=»Дукин Руслан Альбертович» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-03-10″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_27.06.2015_06(15)» ebook=»yes» ]