Рекламный текст становится предметом исследования многих наук. Данную тенденцию можно объяснить активным развитием международного рынка, именно поэтому возрастает востребованность перевода рекламных текстов. Появление большого количества импортных товаров на российском рынке требует их рекламной поддержки, а именно перевода уже созданных рекламных тестов на русский язык. В связи с этим, возникает необходимость именно в лингвистических исследованиях рекламных сообщений.
Многие ученые занимались проблемой определения понятия рекламного текста и предлагали рабочие определения данного термина, поэтому важно учитывать, что не существует единого зафиксированного определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы. Например, по мнению В.Ю. Липатовой, рекламный текст – сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции и репрезентативные и воздействующие свойства [4, с. 15]. А.Д. Кривоносов квалифицирует рекламный текст как текст, содержащий рекламную информацию [7, с. 36]. В свою очередь В. И. Карасик определяет рекламный текст как целостное речевое образование, содержащее прагматический эффект, открыто выраженную модальность отправителя речи и актуальную информацию об объекте речи [5, с. 23].
Таким образом, проанализировав определения, можно сделать вывод о том, что рекламный текст – это текстовое единство, в рамках которого сочетаются лингвистические и экстралингвистические факторы, и которое характеризуется позитивной прагматической направленностью.
Язык рекламы активно изучается современной лингвистикой, поскольку изучение рекламных сообщений позволяет отметить определенные коммуникативные ходы и языковые средства, которые помогают достичь целей рекламодателей наиболее эффективно.
Главной целью рекламы является привлечение потенциальных потребителей: рекламные тексты пытаются захватить их внимание и убедить в необходимости приобретения того или иного товара. Благодаря различным коммуникационным стратегиям и тактикам оказывается такого рода психологическое воздействие.
Многие исследователи (В.Н. Комиссаров, А.Д. Швейцер) относят перевод рекламных текстов к одному из самых сложных видов перевода. Осуществляя перевод рекламного текста важно учитывать не только стилистико-грамматические и социолингвистические особенности языка оригинала, но также ориентацию на потребителя и цель (стратегии) рекламного сообщения, которую рекламодатель хочет достигнуть рекламой. Однако недостаточно лишь перевести рекламный текст, он должен быть добавлен в культурное пространство языка оригинала, чтобы его коммуникативное задание было выполнено. Безусловно, реклама является отражением характерных моментов национальной культуры. Как отмечает А.Ю. Ивлева, в современном переводоведении общепризнанным является тот факт, что при переводе … наибольшую сложность представляют не языковые единицы текста, а его колорит и культурное пространство» [3, с. 210]. Если рекламный текст ориентирован на работу в пространстве другой культуры, то он подвергается адаптации в соответствии с национально-культурными традициями страны, для которой предназначен данный товар. Например, как для англоязычных, так и русскоязычных рекламных текстов характерно обращение к покупателю на «Вы», что прежде всего обусловлено культурными нормами стран.
При передаче прагматического потенциала рекламного текста оригинала переводчик нередко сталкивается с большими трудностями. Зачастую это связано с переводом фактов и событий, связанных с определенными традициями данного народа и особыми национальными обычаями. Переводчик должен стараться достичь желаемого воздействия на рецептора, следовательно, он либо воспроизводит прагматический потенциал оригинала, либо видоизменяет его. Таким образом, в некоторых случаях при переводе текстов рекламной направленности переводчик не переводит текст, а предлагает свой семантический эквивалент. Со всей определенностью можно утверждать, что «надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [1, с. 256].
Тексты рекламной направленности характеризуются яркостью, ясностью, лаконичностью, их главная цель – привлечение внимания потребителей, и для ее достижения составители рекламных текстов прибегают к различным лингвистическим и психологическим средствам. Так при анализе любого рекламного сообщения очевидным становится тот факт, что шире всего представлены эмоционально-оценочные слова, которые представляют собой характеристику товара. Наречия и прилагательные несут большую функциональную нагрузку, в связи с этим, некоторые исследователи считают, что именно они являются ключевыми словами рекламного текста, приковывая к себе внимание потребителей.
При переводе рекламного текста эмоционально-оценочная лексика, содержащая положительную оценку, передается вариантными соответствиями:
L’Instant de Guerlain celebrates unique and moving moments. These instants are both fragile and marvellous, seemingly suspended somewhere outside of time in a place where one moment can change everything and anything becomes possible.
Аромат L’Instant de Guerlain – это гимн неповторимым и волнующим мгновениям. Эти мгновения хрупки и прекрасны, они как будто находятся вне времени, принадлежа тому миру, где один миг может изменить все, и нет ничего невозможного [10].
В данном примере оценочное отношение выражается с помощью таких прилагательных как unique, moving, fragile, marvellous. Перевод эмоционально-оценочной лексики (неповторимый, волнующий, хрупкий, прекрасный) эквивалентен и передает и лексическое значение, и функционально-стилистическую окраску слова за счет точно подобранных эпитетов. Прилагательные создают определенную тональность рекламного обращения, которая помогает передать качества и свойства рекламируемого предмета.
Анализируя данный рекламный текст, можно отметить еще одну переводческую трансформацию – контекстуальное добавление. В русском варианте переводчик использует фоновые знания и осознанно добавляет существительное «аромат» во избежание возникновения неясности. В связи с тем, что рекламный текст функционирует в условиях жесткой конкуренции за внимание адресата и ограничен во времени и пространстве, ему свойственна языковая экономия. Компрессия, как правило, проявляется в различных способах сжатия текста, в этих целях в выше приведенном примере был опущен глагол celebrate, и вместо него было использовано одно из средств компрессивности – тире.
Следующая переводческая трансформация – антонимический перевод – трансформация, при которой происходит замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную. В нашем случае при переводе «anything becomes possible» был использован антонимический перевод «нет ничего невозможного» – данный выбор обусловлен узусом, т.е. привычным употреблением тех или иных форм. Во многих случаях прием антонимического перевода является контекстуальным и зависит от выбора переводчика, который представляется равноправным.
Переводчик также прибегает к одной из самых часто употребляемых структурных трансформаций – замене частей речи. Глагол «celebrate» был заменен существительным «гимн», вследствие чего тип сказуемого изменился с простого глагольного на составное именное. Тенденция к замене глагола часто наблюдается при переводе текстов рекламной направленности. В некоторых случаях замены носят обязательный характер, когда в русском языке не существует соответствующего глагола, однако, в вышеприведенном примере замена глагола существительным – факультативна, так как они диктуется стилистическими соображениями.
Приведенный пример демонстрирует применение еще одной переводческой трансформации – генерализации. При анализе семантической структуры существительного «place» сразу бросается в глаза тот факт, что оно является многозначным. Однако, согласно словарям, оно не имеет значение «мир», но в данном семантическом окружении оно приобретает его. Становится очевидным, что это контекстуальное значение присутствует в парадигматическом значении, поэтому выбор переводчика оправдан. Возможность употребления контекстуального значения предопределяет семантическая структура слова, и перевод контекстуального значения является для переводчика непростой задачей. Прежде всего контекстуальное значение зависит не только от характера семантического контекста, но и от семантики сочетающихся с ним слов. Окказиональное значение слова, которое возникает в контексте, не является произвольным – оно заложено в семантической структуре слова. И трудность его передачи в переводе связана с тем фактом, что возможно в одном языке, невозможно в другом языке из-за различий в семантической структуре и в их употреблении.
Известно, что главной задачей рекламы является не только информирование потенциальных покупателей об определенном товаре или услуге, но и создание четкого, запоминающегося образа в сознании целевой аудитории. Этот эффект может быть достигнут благодаря употреблению специальных выразительных средств синтаксиса, целью которых является усиление выразительности и изобразительности текста. К такой фигуре речи относится риторический вопрос, которой обычно используется для усиления эмоциональности и экспрессивности. Рассмотрим перевод рекламы парфюма известной торговой марки Chanel:
#THEONETHATIWANTN°5. WHAT ELSE CAN YOU GIVE? ORIGINAL, INCOMPARABLE, N°5, WAS GABRIELLE CHANEL’S FAVOURITE NUMBER. SO SHE NAMED HER FIRST FRAGRANCE AFTER IT.
#THEONETHATIWANTN°5. САМЫЙ ЖЕЛАННЫЙ ИЗ ПОДАРКОВ.
ОРИГИНАЛЬНЫЙ И НИ НА ЧТО НЕПОХОЖИЙ CHANEL N°5. НОМЕР, КОТОРЫЙ ГАБРИЭЛЬ ШАНЕЛЬ СЧИТАЛА СВОИМ СЧАСТЛИВЫМ ЧИСЛОМ И КОТОРЫЙ ОНА ВЫБРАЛА ДЛЯ НАЗВАНИЯ СВОЕГО ПЕРВОГО АРОМАТА [8].
В данном примере, в оригинале рекламного текста мы видим риторический вопрос «What else can you give?». Нет сомнений, что данная стилистическая фигура была использована не для получения ответа, а для привлечения внимания к продукции. Однако переводчик решил полностью преобразовать ее в русском переводе, и как следствие, рекламный текст был подвергнут целостному преобразованию. Несмотря на то, что данная пара не имеет общей внутренней формы и схожих семантических компонентов, перевод оригинала передает общее смысловое содержание, выраженное на разных языках. В связи с тем, что мы можем наблюдать отсутствие одинаковых компонентов в английском и русском вариантах, мы можем утверждать, что в данном примере был использован прием целостного преобразования.
При переводе рекламного сообщения также были использованы такие грамматические трансформации как членение и объединений предложений. В английском и русском языках существуют различия, которые связаны с языковой избирательностью, поэтому описывая предметную ситуацию, они находят свое воплощение в степени дискретности. Для английского языка характерны более экономные способы выражения мысли, чем для русского языка, иначе говоря, русский язык является более дискретным по сравнению с английским языком, в связи с чем происходит расширение объема переводимого текста.
Английское предложение «Original, incomparable, №5, was Gabrielle Chanel’s favourite number» переводчик разделил на два предложения, причиной чего послужила желание подчеркнуть и актуализировать логические связи между фрагментами. Затем был использован прием объединения – способ перевода, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух предложений. Выбор данного приема оправдан, так как между ними существует тесная смысловая связь. От того, какие переводческие трансформации были использованы при переводе рекламного сообщения, зависит его экспрессивность и окончательное впечатление, которое оно оставит у потенциального покупателя.
Многими лингвистами не раз подчеркивался тот факт, что лексике русского языка характерна большая конкретность, чем ее аналогичным лексическим единицам английского языка. В связи с этим широкое распространение получил прием конкретизации, при котором происходит замена слова, которое имеет довольно пространственное значение в исходном языке, на слово с более конкретным значением. В большинстве случаев, как и в нашем примере, подлежит конкретизации русское именное сказуемое. Оно было изменено на английское глагольное, при котором всегда требуется определение ясности для глагола to be.
Рассматривая следующий пример, можно отметить тот факт, что русскоязычный перевод приведенного ниже рекламного текста подвергся сразу нескольким видам переводческих трансформаций.
With Jadore, Dior created a universal, generous, feminine and highly floral perfume. It is perfect for woman and their everyday lives, celebrating each new day as it comes. It represents the energy of life, pleasure and glamour. THE LEGEND
Jadore от Dior – это универсальный, многогранный и исключительно женственный цветочный аромат. Он сопровождает женщин в повседневной жизни, превращая будни в яркий и незабываемый праздник. Олицетворение радости жизни, удовольствия и роскоши. ЛЕГЕНДА [9].
Некоторые элементы смысла остаются невыраженными, подразумеваемыми в оригинале рекламного текста, поэтому они должны быть выражены в переводе с помощью дополнительных лексических единиц. Например, переводчиком было добавлено наречие «исключительно» для создания экспрессивности текста.
Как правило, разные переводческие трансформации не встречаются в «чистом виде», они осуществляются одновременно и сочетаются друг с другом. Например, при переводе словосочетания «each new day» был использован прием конкретизации, вследствие чего произошла грамматическая замена числа. Говоря о конкретизации, она может быть двух типов – контекстуальная и языковая. В анализируемом примере было использовано применение контекстуальной конкретизации для достижения большей выразительности. Необходимость данного изменения продиктована чисто стилистическими соображениями.
Переводчик также прибегнул к изменению структуры предложения, а именно простое двусоставное предложение было заменено на простое номинативное предложение. Переводчик решил не сохранять одинаковый набор членов предложения и последовательность расположения в рекламном тексте. Данное изменение структуры предложения можно объяснить невозможностью обеспечить эквивалентность перевода путем дословного перевода. Номинативное предложение в переводе подчеркнуло уникальность и качество рекламируемого товара.
В процессе сравнения англоязычного рекламного текста и его перевода на русский язык отмечается, что для того, чтобы перевод рекламного сообщения наиболее полно и точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, переводчик должен умело использовать различные переводческие трансформации. Важно помнить, что основная цель рекламы – произвести впечатление, оставить в памяти потенциального покупателя яркий эмоциональный след. Именно такие черты как образность и экспрессивность являются основой рекламы, и способами достижения указанной цели рекламных текстов. Поэтому основная трудность для переводчика – передача адекватного воздействия на целевую аудиторию через рекламу. Как было отмечено А.Ю. Ивлевой: «Тексты эпохи постмодернизма имеют структуру ризомы, бесконечные разветвления которой неминуемо вовлекают в блуждание по лабиринту, выход из которого может быть найден только в результате применения множественности интерпретаций, верифицируемых путем сопоставления с картиной мира эпохи, отраженной в тексте» [2, с. 66]. Таким образом, переводчик сталкивается с проблемами не только лингвистического характера, но и с особенностями прагматической адаптации текста.
Перевод рекламных текстов требует от переводчика знания тонкостей иностранного, и родного языков, стилистических особенностей языка оригинала, а также психологии потребителя.
Список литературы:
- Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Учебное пособие. — Москва, 2003. — 272 с.
- Ивлева А.Ю. Интерпретация текстов «Потока сознания»: аксиологический и лингвистический аспекты // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий / Научно-практический журнал № 3 (7) 2013. – 64-67 с.
- Ивлева А.Ю. Роль переводчика в передаче культурного пространства текста оригинала // Вестник НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия / Научный журнал № 1 (29) 2010. – 210-215 с.
- Липатова В. Ю. Рекламный текст как апеллятивно-репрезентативный жанр информационного вида речевой деятельности // Русский язык, культура, история: Сборник материалов Второй научной конференции лингвистов, литературоведов, фольклористов. – М.: МПГУ, 1997. – 251-253 с.
- Карасик В.И., Олянич А.В., Красавский Н.А., Жирков А.В. и др. / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. Рекламный дискурс и рекламный текст (2-е изд.) : колл. монография – М.: ФЛИНТА : Наука, 2011. – 296 с.
- Комиссаров В. Н. Общая теория перевода : учеб. пособие / В. Н. Комиссаров. – М. : МГУ, 1999. – 136 с.
- Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е изд., доп. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 288 с.
- Chanel [Электронный ресурс] – https://www.chanel.com/
- Dior [Электронный ресурс] –
- Guerlain [Электронный ресурс] – type=»book» name=»ПЕРЕВОДЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ПРИ ПЕРЕДАЧЕ ТЕКСТА РЕКЛАМЫ КАК СЛЕДСТВИЕ ИЗБРАННОЙ ПЕРЕВОДЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ» description=»Данная статья посвящена проблемам перевода рекламных текстов на английском языке по тематике парфюмерия. Речь идёт о культурной составляющей рекламного дискурса и необходимости адаптации текста оригинала с учётом особенностей национального рынка рекламы той или иной страны. » author=»Мосягина Мария Сергеевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2016-12-29″ edition=»euroasia-science.ru_26-27.02.2016_2(23)» ebook=»yes» ]