Номер части:
Журнал

ПРИМЕНЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИМАТА МНЕНИЙ



Науки и перечень статей вошедших в журнал:
Авторы:
DOI:


Экономические и социально-политические реформы в России послужили стимулом активного развития рекламы и других способов коммуникации, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции российских компаний. На современном витке развития экономики традиционные подходы к продвижению товаров и услуг не всегда оказываются действенными, поэтому теория и практика маркетинговых коммуникаций обращает внимание на новые формы и подходы, к которым можно отнести формирование «климата мнений».

Успех современных организаций во многом зависит от того насколько рационально построены маркетинговые коммуникации с целевыми рынками. Данное положение подтверждается практикой и не подвергается сомнению. В то же время стратегический подход в условиях существенного превышения предложения над спросом, предполагает подготовку почвы для привлечения все большего числа потребителей, в том числе потенциальных и существующих клиентов других компаний. Реализация коммуникационной политики требует все больше затрат, которые не всегда окупаются приростом продаж.

Существуют различные модели коммуникационного воздействия на потребителей, исходя из задач, стоящих перед фирмой формируются и подходы к ним. Одной из наиболее популярных является модель коммуникаций, предложенная Элизабет Ноэль-Нойман, так называемая «спираль молчания», с помощью которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций [2,с.67]. Автор использует понятие климата мнений для характеристики политических процессов, в том числе принятии решений на выборах.

Климат мнений характеризуется моментом времени с определенными комбинациями, которые выражаются через такие функции коммуникативного воздействия как: экспрессивная, регулятивная, директивная консультативная, социального контроля.

Обзор литературы позволил сформулировать определение понятия «климат мнений». По нашему мнению, климат мнений представляет собой господствующее  в обществе представление о деятельности компании, определенных процессах или явлениях.

В этом ключе для эффективного коммуникационного процесса необходимо правильное сочетание таких элементов, как целевая аудитория, канал коммуникации, контекст.

Двухуровневая модель коммуникации учитывает сложный характер распределения информационного потока в обществе и была выдвинута американскими маркетологами в ходе изучения особенностей влияния рекламных сообщений на покупателей. Она может быть представлена как система формирования информационного потока от источника сообщения до лидеров мнений. Если организации удается достичь расположения авторитетных личностей, то последние в дальнейшем становятся ретрансляторами рекламных сообщений и формируют собственный информационный поток, направленный на более широкую аудиторию. Коммуникационные каналы в данном случае могут быть как устные, так и электронные (обсуждение проблем в блогах, социальных сетях).

Поведение современных потребителей во многом зависит от сложившегося климата мнений, то есть отношения в обществе к определенным объектам. Формирование климата мнений может быть направлено на достижение таких целей, как позиционирование организации и её товаров, улучшение или ухудшение имиджа[1,c.68].

Цели мероприятий по формированию климата относятся к стратегическим и долгосрочным. Они могут также успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и с помощью рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта.

Коммуникационный эффект напрямую зависит от применения и совместимости конкретных средств коммуникационного воздействия. В любом случае при использовании совокупности средств коммуникации маркетинговый результат формируется за счет достижения синергетического эффекта.

Таким образом, коммуникационный потенциал организации можно представить как совокупность коммуникационного влияния с учетом маркетингового влияния на аудиторию.

ООО ПК «Кристалл-Лефортово» один из старейших заводов в России. История данной компании начинается в 1895 году в городе Курске. До 1 октября 1925 г. официально завод назывался ликеро-наливочный. 5 сентября 1994 года Курский ликеро-водочный завод стал Акционерным обществом закрытого типа. Продукция ООО ПК «Кристалл-Лефортово» востребована не только на внутреннем рынке страны, но и за её пределами, что и подтвердил международный сертификат ГОСТ Р ИСО 22000-2007 (ИСО 22000 : 2005). Продукция завода реализуется в такие страны, как Армения, Казахстан, Германия, Абхазия, Колумбия, Таджикистан, Сербия и Черногория. В планах предприятия рассматривается дальнейшее расширение географии поставок.

Основными направлениями деятельности общества являются:

  • производство и оборот алкогольной и безалкогольной продукции,
  • оптово-розничная торговля алкогольной и безалкогольной продукцией.

В связи с решениями принятыми правительством России произошли существенные изменения на рынке алкогольной продукции. В Курской области за последние два года в 1,5 раза сократилось число операторов розничной торговли алкогольной продукцией. По данным комитета потребительского рынка, развития малого предпринимательства и лицензирования по итогам 2014 года в регионе отмечается сокращение розничной продажи алкогольной продукции. Эта тенденция сохранилась и в первом квартале 2015 года: продажи уменьшились примерно на 15%.

По итогам 2014 года этот показатель на душу населения в абсолютном алкоголе составил 6,5 литра, в целом по России — 9,1 литра[3].

Основной проблемой на алкогольном рынке остаётся продажа нелегальной алкогольной продукции.

Таким образом, чтобы улучшить свое финансовое состояние, ООО ПК «Кристалл-Лефортово» поставил цель минимизировать расходы и увеличивать продажи за счет повышения лояльности потребителей и усиления работы торговых представителей и продавцов-консультантов.

Обеспечение необходимого уровня роста основных экономических показателей деятельности ООО ПК «Кристалл-Лефортово» в значительной степени зависит от грамотной маркетинговой активности компании.

Одной из главнейших  задач на предприятии является изучение спроса на  продукцию, реализация которой максимально удовлетворяла бы запросы потребителей и приносила высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся:

  • соответствие выпускаемой или намеченной к производству продукции вкусам требованиям покупателей, требованиям рынка;
  • выявление недостатков и достоинств продукции;
  • сравнение качеств и свойств продукции ООО ПК «Кристалл-Лефортово» с соответствующими характеристиками товаров конкурентов;
  • прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству, выпускаемых предприятием продукции.

Процесс формирования производственного ассортимента продукции состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня товаров, образующих необходимую их совокупность в соответствии с потребительскими свойствами.

Водки в общем объеме производственного ассортимента составляют 31%, что является основным конкурентным направлением. Бальзамы составляют 1% от общей направленности компании, настойки – 6%, сувенирная продукция – 21%, безалкогольные напитки 41%, хотя существует мнение, что данная компания осуществляет производство только алкогольной продукции.

Нами было проведено маркетинговое исследование по позиционированию ООО ПК «Кристалл-Лефортово» среди обычных покупателей. Целью данного мероприятия было изучение мнения у потенциальных покупателей о том, как они воспринимают данную компанию.

Задачами данного мероприятия были:

  • выявление позиций компании с точки зрения покупателей;
  • изучение общественного мнения по восприятию имиджа предприятия;
  • выявление климата мнений.

Проведенный анализ позволил выяснить представление потенциальных покупателей об основной продукции компанией. На вопрос о ликероводочном заводе и его связи с  ООО ПК «Кристалл-Лефортово» ответили только 14% респондентов и показали высокую информационную активность.  Остальная же часть покупателей не знает, что речь идет об одном и том же предприятии. В связи с этим необходимо разработать рекламную кампанию, направленную на  информирование покупателей об ассортименте компании, в том числе и безалкогольной продукции в целом.

В настоящее время на предприятии сложилась следующая структура затрат на рекламные мероприятия.

Наибольшее количество средств из бюджета отдела маркетинга идет на выставочно-ярмарочную деятельность (30,4 %); на рекламу в Интернете затрачивается 15,3 %; на наружную рекламу отводится 10,9 % и на рекламу фирменного магазина — 10 %. Наименьшее количество затрат направлено  на изготовлении рекламно-полиграфической продукции (9,8 %), фирменной сувенирной продукции (6,5%), публикации рекламных и имиджевых материалов в СМИ (4,6 %). Расходы на проведение корпоративных презентаций  составляют 4,4 % от общего бюджета и на изготовление выставочных стендов, этикеток идет 3,5 %.

Для продвижения на региональный рынок, формирования благоприятного «климата мнений» безалкогольной продукции, а именно напитков: лимонад «Курский», Квасной напиток «Коренской хлебный», «Супер Пингвин со вкусом яблока-винограда» были разработаны комплексные маркетинговые планы по отдельности.  Маркетинговый план для продвижения  Кваса «Коренской хлебный» имеет целью увеличение объема продаж. Место проведения мероприятий – торговые сети, в том числе ТЦ «Европа». Мероприятия включают паллетную выкладку; баннер 2*3 м. на центральной внутренней стене магазина; проведение дегустаций в пятницу и субботу; аудиореклама в торговом зале; размещение в каталоге; участие в акции цена по карте, с желтым ценником на товар; мерчендайзинг; консультирование покупателей пять дней в неделю; размещение хеджеров на бутылки. Затраты на мероприятия составят 49 тыс. руб. Ожидаемый прирост продаж должен составить 20-25%.

Рекламная кампания по продвижению напитка «Супер Пингвин со вкусом яблока-винограда» и повышения покупательской активности должна обеспечить  привлечение внимания потенциальных потребителей к товару, рост продаж, укрепление связей с покупателями. Сумма общих затрат составит 16,00 тыс. руб., планируемый прирост продаж 7-9 %.  Период данного мероприятия – июнь-декабрь 2015 года.

Продвижение лимонада «Курский» планировалось в двух  торговых сетях, так как данный напиток  является наиболее узнаваемым и пользуется большим спросом у покупателей. В торговой сети «BILLA» планируется проведение промомероприятия в виде комплексной программы продвижения с размещением рекламных материалов (плакаты, шелфтокеры, хеджеры и т.д.); проведением дегустаций (два магазина два дня в неделю);  выход в каталоге; проведение совместной акции — низкая цена (ценовой демпинг); мерчендайзинг. Общая сумма затрат составит 25,00 тыс. рублей. Второй канал коммуникации это ТЦ «Линия» с комплексной программой продвижения с применением паллетной выкладки; проведением дегустаций в среду-четверг;  выход в каталоге; мерчендайзинг;  размещение хеджеров на бутылки. Общая сумма затрат составит 12,00 тыс. рублей. Сумма общих затрат составит 37,00 тыс. руб., планируемый прирост продаж 19 %.

Общая сумма расходов на изменения климата мнений по поводу предприятия составит 102,00 тыс. рублей, ожидаемое увеличение продаж должно составить примерно 25%.

Так же была разработана система мотивации каналов коммуникации. Все каналы коммуникации были поделены на три категории: А, В, С. По каждому каналу коммуникации предлагается разработать систему мотивации, которая в будущем будет переводиться в систему бонусов и премий для сотрудников для их заинтересованности в продажах.

Список литературы:

1.Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструментария/ А.В. Арланцев // Маркетинг в России и за рубежом.— М., 2001 .— № 1 .— С. 63-69.

2.Ноэль-Нойман Э.Общественное мнение. Открытие спирали молчания: Пер. с нем. Общ. ред. и предисл. Мансурова Н.С. — М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. — 352 с.URL: https://www.hse.ru/data/2010/09/03/1220647531/Ноэль-Нойман%20Открытие%20спирали%20молчания.doc(дата обращения:15.06.2015).

3.Официальный сайт Администрации Курской области. URL: https://adm.rkursk.ru/index.php?id=273&mat_id=42460(дата обращения:16.06.2015)

ПРИМЕНЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИМАТА МНЕНИЙ
В статье рассматривается сущность понятия «климат мнений», обосновывается необходимость его формирования с помощью коммуникативных инструментов. На примере одного из курских предприятий анализируется опыт оценки климата мнений, предлагаются мероприятия по его изменению.
Written by: Трубникова Вера Витальевна
Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
Date Published: 03/08/2017
Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_27.06.2015_06(15)
Available in:Ebook
Записи созданы 6766

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх