В рыночных обществах принципиальное значение имеет оптимизация социального управления посредством целенаправленных воздействий в пространстве потребительской культуры. Во-первых, именно здесь формируются предпосылки мотиваций социальной, экономической активности, поскольку ее масштабы заданы уровнем запросов, ожиданиями людей в отношении наборов товаров и услуг, приобретение которых предполагает обладание денежными ресурсами, в свою очередь, требующее приложения сил. Во-вторых, именно в сфере потребления, прежде всего, формируются и закрепляются стереотипы, установки, поведенческие паттерны, поскольку реализуемые в ней формы социального поведения предполагают выбор, оценку, и связанные с этими операциями действия.
В полной мере это относится к установкам в различных областях социального действия, в том числе, в отношении здорового образа жизни. Проблемы формирования здорового образа жизни предоставляют хорошие возможности для изучения механизмов воздействия на общество через коррекцию форм потребительской культуры. Адекватное такому образу жизни поведение, как показывают практики ряда стран за последние полтора столетия, может быть сформировано только на основе восприятия людьми здоровья как ценности, закрепления потребности в поддерживающей здоровье деятельности.
На протяжении абсолютно большей части человеческой истории потребление было дефицитарным. Разумеется, речь идет о тренде, а не о тотальном исключении возможностей для формирования моделей демонстративного потребления, других форм культурной детерминации. Главным, однако, было то, что абсолютное большинство населения просто не имело возможности выбора предметов потребления. Социальная иерархия строилась на основе регулирования доступа к ограниченным ресурсам. Неудивительно, что наиболее значимым достижением российских реформ 54% молодежи считают насыщение рынка товарами.[3, c. 82] При этом, потребление само по себе становится потребностью, приобретая формы шопинга.[1, с.17; 2, c. 79] Для современной молодежи шопинг опосредован субкультурными связями, предпочтениями, установками.
В нашу задачу не входит полноформатный обзор эволюции концепций системы потребностей. Заметим, однако, что в доминирующих интерпретациях, от П. Лаврова до А. Маслоу, иерархические системы потребностей выстраиваются по уровням, как схемы восхождения от «низших», витальных, к «высшим», духовным. По сути, этим сохранялась возможность определять «высшие» потребности на уровне общественного регулирования. Однако, если для социально сегментированного рынка первой половины ХХ века такая схема была вполне адекватной, в дальнейшем ситуация меняется. В 50-е — 70-е годы производители товаров и услуг пытались формировать спрос «напрямую», через системы рекламы и промоушинга. В существенной мере, эта стратегия была успешной, потому что производители обращались к реальным потребностям, определяя, главным образом, формы их удовлетворения.
В какой-то момент, однако, количество переходит в качество. Продаются вещи, но концепции рекламы так далеко ушли от потребительских свойств этих вещей, что, по сути, речь идет о торговле образом жизни. И на определенной стадии этого процесса для его участников становится ясно, что можно не только модулировать аспекты восприятия существующих жизненных стандартов, но попытаться их изменить. Классическим, наиболее откровенным примером такой попытки переопределения системы потребностей принято считать деятельность корпорации Apple. Однако, по сути, если говорить о рынке информационных технологий, все его успешные участники реализовывали ту же стратегию; просто руководство Apple осознанно сделало ее своей идеологией. Аналогично, радикально новые типы потребностей созданы и в других областях деятельности, хотя, безусловно, изменения в информационном пространстве наиболее масштабны.
Критики рыночных отношений склонны артикулировать, почти исключительно, аспекты, связанные с «нравственными последствиями» коммерциализации различных аспектов человеческой деятельности и отношений. Между тем, не это имеет определяющее значение. Антирыночные настроения, в основе которых лежало неприятие торговли, как «аморального» занятия, имели распространение всегда.
Рынок представляет собою лишь организационные формы и структуры обмена товарами и услугами. В определенном смысле, советская планово-дефицитарная система представляет собою тоже своеобразный аналог рынка, и она также порождала коррупцию, блат, социальную напряженность. Иначе говоря, пороки присущи не рынку, как таковому, а любой системе распределения вообще, по самой сути организуемых ею отношений. Невозможно создать некие идеальные условия, в которых люди будут жить в полном соответствии с нравственными идеалами, если только не воображать себе условную совокупность материальных предпосылок, наличие которых полностью устранило бы всякую возможность конкуренции за что бы то ни было (другой вопрос, способны ли все люди обходиться без мотивации в любом виде деятельности; впрочем, обсуждение этих сюжетов не имеет практического смысла).
Для нас важно, однако, не обсуждение рыночных отношений, как таковых, а констатация того, что переход к рыночному обществу сопряжен с масштабными процессами технологических, социокультурных, экономических изменений, в совокупности делающими неизбежной антропологическую революцию. Она носит, естественно, всеобъемлющий характер, но именно рыночные отношения оказываются ее наиболее очевидным инструментом.
Это обусловлено тем, что «частичный работник», о котором писал К. Маркс, будучи порожден определенным типом разделения труда, социальным неравенством, информационным голодом, не может выступить в роли потребителя, способного обеспечить нормальное функционирование рынка, а значит, индустриального, и постиндустриального, общества, в целом. Антропологическая революция должна его эмансипировать, по сути, заменить человеком, обладающим развитой системой потребностей. И это предъявляет совсем нового уровня требования к социальному контракту.
Прежде всего, происходит пересмотр возрастных иерархий. В традиционных схемах социально-возрастные различия фиксировались достаточно жестко; к каждому возрасту привязывались свои функции, права, обязанности. К 60-м годам ХХ века конфликт поколений обострился максимально, и вызвал процессы, обычно интерпретируемые, как революция 1968 года. На протяжении последующих десятилетий права молодежи расширялись, интерес к этой группе населения со стороны бизнеса возрастал.
Ювенализация рынка — один из характерных трендов новой эпохи. Если в традиционных обществах молодежь не только не выступала в качестве самостоятельной группы потребителей со своими потребностями и запросами, но и вообще не представляла интереса для производителей товаров и услуг (насколько, в дорыночную эпоху, вообще можно о них говорить), в силу низкого платежеспособного спроса, в индустриальных обществах ситуация меняется, а в постиндустриальных юношество становится наиболее интересным агентом рынка.
Именно для молодежи в России сегодня в наибольшей степени характерны стандарты демонстративного потребления. Различные исследования показывают довольно заметно расходящиеся количественные показатели масштабов его распространения, однако сама тенденция вполне очевидна. Кроме того, исследователями указывается также на своеобразный тип компенсаторного потребления, когда к шопингу обращаются в качестве компенсации отсутствия реальных жизненных успехов. В то же время, исследования в российской провинции показывают, что молодежь в малой степени ориентируется на рекламу при покупке товаров: по данным В. Марченко большинство респондентов, а именно 40 % отметили, что влияние на выбор торговой сети оказывают цены на товары, так как для молодых людей, как показывают даные того же опроса, очень важна экономия собственных денежных средств, 35 % опрошенной аудитории отметили, что для них при выборе места совершения покупки наибольшую роль играет качество реализуемых товаров.[4, c. 522-528.]
В полученных нами интервью (весна 2015, студенты РАНХиГС, г. Саратов), присутствуют диаметрально противоположные оценки шопинга, от «серьезное заболевание, особенно для девушек», до «мимо спортивного магазина никогда не пройду». Одна из наиболее резких оценок содержится в интервью А. Д., 20 лет: «бессмысленная трата кучи времени и денег. Я не понимаю, как можно на это тратить столько сил, и проводить в поисках вещей столько часов, когда есть столько интересных занятий». По нашему мнению, не случайно именно А. Д., едва ли не единственная среди тех, с кем мы беседовали, придает значение мнению непосредственной среды о своих планах на покупки (есть еще исключение, но совсем иного рода, и о нем позже). Вообще, ее рационализм вполне целостен и последователен. Покупает она «продукты питания» (тоже единственная, в таком роде, формулировка), обувь и одежду. Относится к покупкам крайне серьезно: «могу вернуть вещь: принесешь домой, а потом передумаешь». При этом, она отнюдь не находится под механическим влиянием окружения, постоянно обращается к форумам, сайтам производителей.
По сути, мы здесь имеем явно выраженную «антишопинговую» ориентацию: девушка полагает, что погоня за вещами обедняет ее жизнь, и эта установка порождает чувство вины за покупки. Примечательно, что спортивную одежду и обувь она покупает «не задумываясь, это ведь для здоровья».
Не столь идеологически обоснованным, но не менее прочным оказывается неприятие шопинга другой респонденткой: «каждый человек хочет на чем-нибудь сэкономить, ищет распродажи, предложения всяких акций». В принципе, такой подход делает человека активным посетителем магазинов, но не активным покупателем. Однако, понимая, что «не всегда можно позволить себе, что хочется», девушка оказывается в обратной зависимости от маркетинговых политик: «трачу всегда по-разному, хочется сделать правильный выбор».
Система скидок на то и рассчитана, что покупатель, стремясь к экономии, будет приобретать вещи, которых не планировал. Не спасает и строгая иерархия покупок: «сначала, продукты. Потом средства личной гигиены и бытовой химии, потом уже все остальное — одежду, аксессуары, обувь…». Толку мало, за деньгами уследить не удается. Что касается спортивных товаров, их респондентка полагает важными, тратится еще и на фитнес-клуб. Выбирает она «удобные вещи, независимо от моды». При выборе товаров она, наряду с обращением к сетевым ресурсам, обращается к мнению знакомых.
Примечательно, что к аналогичному результату, в смысле трат, приходит другая респондентка, чей общий взгляд на шопинг можно назвать отстраненным: «когда покупки совершают, в неограниченном количестве. Например, поход в бутик. Для кого-то это может стать хобби». Люди по-всякому проживают жизнь, конечно; возможно, эта девушка и не была в бутике ни разу, хотя, скорее, в данном высказывании больше бравады, чем серьезной оценки положения дел. Однако, с деньгами у нее тоже не все в порядке: «думаю, больших финансовых средств я не затрачиваю. И вообще, главное, душа человека, а потом уже внешняя красота».
Вообще, склонность к «общим местам» у респондентки налицо. О структуре покупок она говорит так: «главное внимание я уделяю продуктам, без пищи человек не может существовать». В таком же стиле высказывается она и о приобретении спорттоваров: «профессионально спортом не занимаюсь, а легкая пробежка не предусматривает дополнительных затрат». Вообще говоря, среди наших современников немало людей, хорошо умеющих рассказать, как все должно быть, но не слишком умеющих осуществить рассказанное на практике.
В нашем наборе интервью относительно скромно представлена позиция «гламурности». Вот интервью, показательное в этом плане: «шопинг — поход про магазинам ради приобретения новых вещей. Для многих женщин — средство от депрессии… Если вещь качественная, за нее ничего не жалко, удовольствие цены не имеет.. главное внимание я уделяю косметике. Косметика должны быть качественная, а значит, дорогая.. для меня каждая покупка — обдуманное решение… спорт — не для меня». Характерно, что именно эта респондентка в числе источников информации о товарах и ценах выделяет SMS от магазинов (наряду с сайтами дистрибьюторов, сведениями, полученными от друзей и знакомых): ее подход к покупкам базируется на спонтанном выборе, для которого внешние сигналы могут оказываться решающими.
Еще одно интервью с представителем подобной позиции, но уже латентной: «шопинг — неотъемлемая часть моей жизни… разные люди по-разному подходят к покупкам. Одни приобретают только то, что жизненно необходимо, для других сходить в магазин — развлечение. Можно обойтись и без покупок, интересно просто походить, рассматривая товары». Далее, однако, она говорит: «я рационально использую сой доход и покупаю только те вещи, которые мне нужны».
Возможно, все это и в самом деле, сочетается. Точнее, соединяется, на практике, необходимостью: «покупаю товары первой необходимости, одежду, продукты, иногда трачу деньги на косметику». То есть бюджетные ограничения заставляют девушку обойтись без многого, что, возможно, доставило бы ей удовольствие. В данное время, однако, ей лишь «иногда случается покупать вещь, которая очень понравилась, невзирая на цену». Что касается спорта, им она «старается заниматься», и, поэтому, приобретает спортивную одежду и обувь, однако, редко, примерно, раз в год, и главным критерием выбора становится удобство. На сайтах она старается знакомиться с отзывами покупателей.
Что примечательно, в отношении реального приобретения спортивных товаров мы получаем в данном случае абсолютно такой же результат, что и у следующей респондентки, чья общая позиция, однако, совершенно иная. Эта девушка утверждает, что «шопинг для меня — конкретные покупки, а не религия… Чехов сказал, в человеке все должно быть прекрасно; за внешностью следить надо, но не впадая в крайности». Эта позиция, созвучная идеалам феминисток начала ХХ столетия, на выходе дает то же самое, что в предыдущем интервью девушки с неразделенной любовью к шопингу: «кроссовки и спортивный костюм покупаю раз в год. Хотелось бы выбирать товар качественный, но нехватка средств заставляет выбирать бюджетные варианты».
Удивительно легкое отношение к миру демонстрирует следующее интервью: «как любая девушка, я отношусь к шопингу положительно… свой бюджет я не планирую… много денег стараюсь не тратить, но, все же, уходит достаточно. Я какую-либо вещь покупаю, не думая, нравится, значит, беру. Даже иногда не обращаю внимания на качество товара». Впрочем, радует, что к своему здоровью респондентка относится вполне ответственно: посещает фитнес-клуб, в связи с чем приобретает и спортивную одежду.
Демонстративно негативное отношение к шопингу высказывает большая часть опрошенных; в этом проявляется установка на подчинение по-прежнему господствующей в общественном мнении точке зрения. «Для меня лично шопинг не является необходимостью, болезнью. Стараюсь приобретать практичные вещи… меня нельзя назвать шопоголичкой, покупки я совершаю редко. Хотя, у меня есть знакомые, которые дня не могут прожить без покупок, превращают квартиру в кучу хлама… мой бюджет распланирован в строгом порядке… я живу на содержании родителей, и всегда знаю, сколько могу потратить. В месяц, обычно, 5-6 тысяч… покупаю в основном продукты, и косметику, редко электронику. Обычно, раз в месяц покупаю какую-нибудь вещь… главное для меня, когда выбираю — комфорт. Удобно тебе, да и ладно, сойдет… для спорта покупаю что-то редко. Раз в несколько лет, спортивный костюм».
Очень примечательна используемая этой респонденткой стратегия выбора товаров: «сначала смотрю в интернете отзывы. Потом, у меня друг есть, я с ним советуюсь. Он знает все обо всем. Я ему доверяю. Он мне доказывает, почему надо поступать так, или иначе. Я его слушаюсь, и иду, покупаю, что он сказал».
Выше мы отмечали, что это один из двух случаев, когда потребительское поведение определяется рекомендациями ближайшего окружения. В первом случае речь шла о достаточно устойчивой, с прочными внутренними связями, семье; здесь мы имеем дело с трогательной ситуацией полного доверия к мужчине. Самостоятельность, конечно, вещь важная и прекрасная, но большинство женщин способно позавидовать такой возможности опереться на мужчину.
Следующая респондентка несколько бравирует своей активной позицией: «шопинг является неотъемлемой частью моей жизни. Я покупаю все, что нужно, и не нужно… Шопинг — прекрасный антидепрессант, особенно для девушек. А учитывая, что я всегда в плохом настроении, меня всегда можно найти в магазинах одежды, продуктов, и всяких побрякушек… на шопинг я трачу все деньги, планов на растрату особых нет… живу в достатке… не считаю, не планирую, не ограничиваюсь. Захотела — купила… большую часть денег трачу на продукты питания, потом идут одежда и косметика. А так, в основном, что захочу, то и беру… к продуктам питания отношусь серьезно, мы то, что мы едим. Более здоровую еду, качественную, стараюсь покупать, следовательно, она выходит дороже, но это — на питание и здоровье. Одежду и разные несерьезные вещи часто покупаю визуально. Не изучаю каталогов. Пришел, увидел, купил. Некоторые вещи — по советам знакомых… Спортом регулярно не занимаюсь. Вечно собираюсь, собираюсь, и никак не соберусь. Видимо, просто очень люблю собираться, это и есть мой спорт. А для него инвентаря не надо. Из спортивных вещей, покупаю, иногда, кроссовки. Их беру в спортивном магазине, или заказываю через интернет. Выбираю по красоте и удобству. Советам друзей и знакомых доверяю, но отношусь к ним скептически. Иногда советы сравниваю с отзывами покупателей на сайте irecomend.ru». Мы не абсолютизируем степень репрезентативности данной конкретной позиции, но она отражает некий тренд, связанный с формированием «идеальной» потребительской культуры. И отсутствие в ней выраженной потребности в спорте настораживает.
В целом корпус интервью демонстрирует достаточно тесную корреляцию установок на следование базовым принципам здорового образа жизни, связанным с занятиями спортом и отказом от потребления алкоголя, курения, и соответствие принятым в молодежной культуре стереотипам потребления. Исключения имеют место; есть юноши и девушки, склонные к шопингу, но не усвоившие норм здорового образа жизни; есть, напротив, стремящиеся заниматься спортом, следить за здоровьем, но к шопингу относящиеся негативно. Но их меньшинство. Поэтому вполне рациональным будет основывать пропаганду здорового образа жизни на его инкорпорации в потребительскую культуру.
Список литературы:
- Голова А.Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса. Автореф. дисс. …канд соц. наук М., 2010.
- Горбунова М.Ю. Управление поведением потребителя в контексте эмоционально-коммуникативного сервиса // Социологические исследования. 2012. № 4.
- Красова Е.Ю., Стукалова В.В. Воздействие рекламы на жизненные ценности молодежи // Акценты. 2010. № 7-8.
- Марченко В. Н. и др. Изучение потребительских предпочтений при выборе торгового предприятия среди молодежной аудитории // Молодой ученый. 2014. № 8.[schema type=»book» name=»КОНСТРУИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЕ МОЛОДЕЖИ» description=»Выявляются перспективы инкорпорации в потребитель¬скую культуру молодежи ценностей здорового образа жизни. Осуществлено ин-тервьюирование студентов РАНХиГС. Обоснована стратегия продвижения здо¬рового образа жизни посредством рекламы связанных с ним товаров и услуг.» author=»Яковлев Лев Сергеевич, Дмитриева Ольга Михайловна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-03-17″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.05.2015_05(14)» ebook=»yes» ]