Экономическая деятельности любой организации, а также эффективность этой деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связана с различной информацией.
Информация в системе маркетинга организации играет важную роль, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.
В процессе анализа планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям организаций требуется информация о клиентах, конкурентах, потребителях и прочих силах, действующих на рынке.
В экономике существуют следующие основные тенденции, связанные с необходимостью получения более детальной и качественной маркетинговой информации: от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе всей страны, а затем к международному маркетингу. В существующих условиях организации вынуждены постоянно расширять свои рынки, ориентируясь на потребности потребителей. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее становится предсказывать реакцию покупателей на тот или иной товар, поэтому так важны маркетинговые исследования. Продавцы должны постоянно следить за реакцией рынка на их предложения. При этом фирмы – конкуренты даже могут объединяться, для проведения дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий [1, с. 66].
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или несвоевременных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов в принятии правильных управленческих решений.
Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего во всем мире информационного процесса.
Чтобы успешно функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать реальную информацию до и после принятия определенных управленческих решений.
При этом нельзя опираться только на интуицию, суждения представителей руководства или предыдущий опыт, а необходимо использовать весь накопленный опыт исследований в маркетинге.
Своевременная и объективная информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества на рынке; определять отношение потребителей к их продукту; следить за состоянием внешней средой; координировать свою стратегию; повышать доверие к рекламе; получать поддержку в принятии правильных решений; оценивать деятельность организации и улучшать ее эффективность.
Для исследования рынка крупные компании обычно создают специальные структуры (службы или отделы), где работают специалисты в области маркетинга, а также, социологи, психологи, специалисты по моделированию и др. Но только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Небольшие фирмы чаще всего прибегают к услугам специализированных организаций — центров маркетинговых исследований. Сотрудники таких служб подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье, интересующих фирму сведений и т.д.
В задачи маркетинговых исследований могут входить:
— в области коммерческой деятельности – краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения организаций, изучение товарной номенклатуры, ознакомление и оценка международных рынков;
— в области разработки товара – изучение реакции на новый товар и его возможности в будущем, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания, например, упаковки;
— в области сбыта – потенциальные возможности рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучение стратегий стимулирования сбыта;
— в области рекламы – исследование мотиваций потребителей. Анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;
— в области социальной ответственности фирмы – изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики [4, с. 129-130].
Сами по себе маркетинговые исследования не заменяют ни качества выпускаемых товаров или продукции, ни уровня производственной деятельности. Они должны проводиться в комплексе со всеми мероприятиями фирмы по организации и совершенствованию ее деятельности,
основываясь на реальной информации и порождая новые информационные потребности. Современный маркетинг не может эффективно функционировать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.
Сбор и хранение достоверной информации занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации.
Для проведения маркетинговых исследований, необходимо, прежде всего, поставить цель и наметить основные вопросы исследования, а также определить информационное обеспечение. Цели исследования могут быть:
— поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, помогающих выработать гипотезу;
— описательными, т.е. требовать описания определенных явлений и ситуаций;
— экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10 % позволит увеличить спрос на 15 % [4, с. 130].
Только располагая достаточным набором данных, можно проводить полное и качественное маркетинговое исследование.
Получение маркетинговой информации подчинено, прежде всего, задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия оптимальных решений.
К маркетинговой информации можно отнести факты, различные сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в объективной и полной информации, собранной с применением соответствующих методов и приемов ее определения, в том числе поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в удобном виде для использования.
Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки верных и обоснованных управленческих решений.
В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.
Предметная область включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации.
Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться заявки, заказы, договоры, отчеты и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.
Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др.
Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций [3, с. 45].
Система маркетинговых данных занимается сбором повседневной информации, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Такую информацию получают от служащих компании, поставщиков, покупателей и др. , из рекламы конкурентов, их годовых отчетов, от исследовательских фирм и пр.
Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой «разведки», становится неотъемлемой частью МИС фирмы.
Определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, которые принимают определенные решения.
Информация, собранная из различных источников, таких как счета – фактуры и данные маркетинговой «разведки», включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим решение.
Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая используется для принятия решений, связанных с взаимодействием с моделями анализа и базами данных.
Система поддержки принятия решений (Decision support system – DSS) – интегрированная информационная система, которая дает возможность лицам, принимающим решения, взаимодействовать напрямую как с базами данных, так и с моделями анализа.
Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения).
СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР достаточно легка в использовании в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также и к потребностям пользователя, принимающего решения (например, топ – менеджера).
В настоящее время существуют также экспертные системы, которые применяют искусственный интеллект для объединения экспертных суждений.
Все организации функционируют в маркетинговой среде, представляющей совокупность факторов макро- и микросреды, изучение которой является одной из ключевых задач маркетинга.
Потребность организации в объемном количестве информации вызывает необходимость формирования маркетинговой информационной системы. При сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных применяется совокупность методов качественного и количественного характера.
Прежде всего, маркетинговое исследование представляет собой процедуру, связанную со сбором информации для решения возникающих, в процессе финансово – хозяйственной деятельности организаций, проблем.
В современных условиях даже начинающему предпринимателю, создавшему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играют потоки информации. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения.
Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды организации и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности предприятия.
На практике компании используют маркетинговые исследования в основном:
— для выявления проблем, с которыми, возможно, придется столкнуться в будущем;
— решения уже существующих маркетинговых проблем;
— оценки эффективности реальных или предполагаемых маркетинговых решений.
Для эффективности маркетинговых исследований необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др.
Информация, для проведения маркетинговых исследований, должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной.
Для того чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов на предприятиях создают маркетинговую информационную систему (МИС), представляющую набор взаимосвязанных компонентов, предназначенных для сбора, хранения, обработки данных и распределения информации, необходимой для принятия правильных управленческих решений, обеспечения контроля и координации маркетинговой деятельности в целом.
Знание процесса и технологии проведения маркетинговых исследований и формирования информационного обеспечения помогают оценивать складывающуюся на рынке бизнес – ситуацию и своевременно принимать управленческие решения оперативного и стратегического характера.
Список литературы:
- Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг.- М.: Питер, 2012.- 556с.
- Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2012.-218с.
- Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- М.: Москва, 2009.-651с.
- Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования: Серия «Маркетинг для профессионалов».- СПб: Питер, 2000.- 2011с.[schema type=»book» name=»СУЩНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ » author=»Логинова Тамара Валентиновна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-30″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.01.2015_01(10)» ebook=»yes» ]