Реклама прочно вошла в повседневную жизнь современного человека и справедливо рассматривается как один из видов коммуникации. При создании рекламного обращения копирайтеры учитывают ряд основных прагматических параметров для достижения желаемого коммуникативного воздействия. Одним из таких параметров является гендер потенциального потребителя, поэтому рекламные объявления, предназначенные для женской и мужской аудиторий, характеризуются рядом дискурсивных особенностей.
Следующее обращение рекламирует вещи красного цвета и предназначено для женской аудитории.
АЛЫЕ ПАРУСА
А-ссо-ль! – мысленно повторяем мы в ожидании чуда. А вдруг и в самом деле явится Настоящий Принц? Во всяком случае, быть готовой к его чудесному появлению никому не помешает. Для этого достаточно одеться в красное. Присесть в красное кресло. И смотреть на красные часы. Время пошло…
Структура текстуального метадискурса (за основу принимаются структуры метадискурса, разработанные К. Хайландом и У. Ванде Коппл) [5; 10] данного рекламного текста включает союзные адъюнкты условия а вдруг и цели для этого. Притяжательное местоимение его представляет собой пример анафоры, и его эндофорическим референтом является именная группа Настоящий Принц. В тексте также обнаруживается гомофорическая референция [1, с. 156].
Не только название известного произведения А. Грина вынесено в заголовок рекламного обращения, но и его основной текст начинается с имени главной героини. Графическое разделение на слоги А-ссо-ль создает иллюзию растягивания слова при его произнесении (аудиальный прием).
Как утверждает Ю. Кристева, «каждый текст с самого начала находится под управлением других дискурсов, налагающих на него универсум»[6, p.69].
Когда бы человек ни сталкивался с произведением любого вида искусства, интерпретируя его, реципиент не может абстрагироваться от контекста, в котором это произведение было создано. Произведение А. Грина «Алые паруса», повествующее о романтической любви, преданности и верности, его главные герои хорошо известны русскоязычному читателю. Интертекстуальность размывает границы не только между текстами, но и между текстами и опытом повседневной жизни. Именно поэтому интертекст активирует фрейм «приготовление к встрече». Линейная последовательность эллиптических конструкций – достаточно одеться в красное. Присесть в красное кресло. И смотреть на красные часы – исполняет роль концептуальных глосс и представляет собой культурный скрипт, в данном случае используемый копирайтером в своих сугубо прикладных целях. Скрипты включают как когнитивный, так и поведенческий аспекты. Когнитивный аспект способствует успешной обработке информации. Как известно, культурные скрипты не оспариваются и из них делаются предсказуемые в поведенческом аспекте инференции [8, p. 87].
Так, в анализируемом рекламном обращении актуализируются концепты романтических отношений, чудесной любви. Предлагается наипростейший способ обрести счастье, которое для женщины стереотипно олицетворяет любовь (красный цвет является символом любви и страсти) и, соответственно, мужчина – Настоящий Принц. При этом потенциальной покупательнице практически ничего не надо делать: достаточно одеться в красное. Присесть в красное кресло. И смотреть на красные часы. В конце рекламного текста использован стилистический прием недосказанности: Время пошло…, посредством которого читательнице предлагается самой додумать продолжение чудесной сказки, сюжет которой уже заботливо подсказан авторами рекламного текста.
Межличностный метадискурс включает «ограничители» – а вдруг, и в самом деле, во всяком случае, которые служат для смягчения пропозиционального содержания. В представленном рекламном тексте, учитывая «сказочность» сюжета, это особенно актуально. Категория «эмфатические выражения» представлена лексическими единицами достаточно и никому не помешает. Последнее словосочетание содержит двойное отрицание, чем усиливается его положительный прагматический эффект, имплицируется уверенность и подчеркивается сила пропозиции. К экзофорическим маркерам относятся личное местоимение первого лица множественного числа мы и отрицательное местоимение никому, которое из-за последующего отрицания выступает в противоположном значении всем. Обе лексические единицы выполняют функцию включенности, создавая общее для адресата и адресанта когнитивно-коммуникативное пространство.
Ведущими мотивами, создающими положительный прагматический фон в данном рекламном обращении, являются социогенные мотивы, в основе которых лежат социальные потребности в контактах и признании.
Следующее рекламное объявление представляет вещи «в сеточку».
В СЕТЯХ
Общество до сих пор не имеет четкого представления, как реагировать на расставленные нами сети. Чулки в сеточку долго считались синонимом вульгарности, а вуалетка, наоборот, – символом добропорядочности. Относительно сетчатых платьев толком еще никто не высказался. И что интересно: их придумывают только модельеры мужчины. Значит, они хотят видеть нас будто бы одетыми, но при этом в платье «голого короля», не рискуя испортить репутацию. Своего рода очень эротичная игра, что же, надевайте сети и ждите солидного улова!
Анализ текстуального метадискурса данного рекламного обращения показывает, что его структура состоит из четырех категорий. Категория логических соединительных элементов представлена двумя противительными союзными адъюнктами а и но и относительным наречием как в функции союзного адъюнкта. Анафорические местоимения их и они исполняют роль эндофорической референции. В рекламном тексте используется прием интертекстуальности – в роли гипотекста (термин Genette) [4] в данном случае выступает известная сказка Г.-Х. Андерсена «Голый король». Интертекстуальность тесно связана с гомофорической референцией, поскольку знание сюжета литературного произведения относится к культурным знаниям носителей того или иного языка, т.е. в своей основе имеет культурный контекст. Кроме того, текст содержит некоторые концептуальные глоссы. Лексическая единица сети активизирует фрейм «охота»; словосочетание платье «голого короля» – перифраза наготы – активизирует концепты «вульгарности», «эротики», «репутации».
Категория «ограничителей», входящих в структуру межличностного метадискурса, представлена довольно широко: будто бы, своего рода, что же. Это объясняется необходимостью преодолеть существующие социальные нормы, так как темы секса, эротики считаются неприемлемыми в публичном дискурсе. Обнаженное женское тело – это «сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы» [2, c.59].
Дискурс имитирует беседу подруг, и повелительная конструкция в конце текста смягчается выражением что же, что соответствует женской коммуникативной стратегии.
Ключевыми чертами эмфатических выражений очень, значит являются уверенность и необходимость, автор навязывает выгодную ему инференцию, что повышает убедительность рекламного сообщения. Таким образом, снимается моральная дилемма, с которой сталкивается потенциальный покупатель. Маркеры отношения в данном тексте толком, и что интересно функционально близки к эмфатическим выражениям.
Экзофорическая референция представлена местоимениями нами, нас, относящихся к обобщенному референту – автор(ы) текста, предположительно женщина (женщины) и женская аудитория журнала, и они – мужчины. Таким образом имплицируются разница социальных гендерно зависимых ценностей. Текст содержит несколько подобных оппозиций: мы (женщины) – они (мужчины), добропорядочность – вульгарность, одежда – нагота.
В данном рекламном обращении не акцентируется романтика отношений, однако, вновь настойчиво проводится мысль об отсутствии женской самодостаточности. Происходит навязывание импликатуры: сетчатые платья → эротичная игра → ловля «на живца» (полуобнаженное женское тело) → солидный улов (состоятельный мужчина) → успех в личной жизни. Образ женщины в данном контексте неоднозначен: с одной стороны, она покорно угождает мужским желаниям, а с другой, является коварной охотницей. Общественные стереотипы традиционно приписывают женщинам оба эти качества. В данном случае наиболее явно проявляется влияние утилитарной референтной группы.
В рекламном обращении «В сетях» биогенные мотивы преобладают над социогенными, хотя последние также присутствуют (например, расчетливость).
Представляется интересным сравнить русскоязычную рекламу одежды, направленную на женскую аудиторию, с англоязычной рекламой, целевой аудиторией которой являются потребители мужчины.
Объявление BUILT TO LAST рекламирует одежду для осеннего сезона.
BUILT TO LAST
Get wrapped up in autumnal outfits that’ll last you for many seasons to come
//you’re minted – money no object? Spunk away, man…(₤ 1,234)
//you’re sensible – you know the value of a pound (₤ 408)
// you’re skint – cool clobber that won’t break the bank (₤ 318)
Категория логических соединительных элементов не представлена, так как рекламный текст являет собой пример дизъюнктного синтаксиса, где каждое обособленное выражение становится фокальным [11, p. 23].
Эндофорическая референция представлена относительными местоимениями that (их референты – существительные outfits и clobber). Как отмечает Е. Пенттила, местоимение that употребляется с эмоциональными коннотациями и выполняет классифицирующую функцию, кроме того, that считается разговорным вариантом which [9, p. 36].
Заголовок рекламного обращения built to last представляет собой элемент интертекстуальности, поскольку вызывает в памяти читателя хорошо известный фразеологический оборот dressed to kill (шикарно, с иголочки одетый), построенный по той же грамматической модели. Данное словосочетание можно отнести к категории конструкций обоснования. Кроме того, в структуре текстуального метадискурса присутствуют кодовые глоссы: money no object, you know the value of a pound, cool clobber that won’t break the bank, конкретизирующие значения предшествующих им частей высказывания.
Что касается структуры межличностного метадискурса, то здесь не присутствует категория ограничителей. Эмфатичность помимо лексической единицы many достигается за счет дизъюнктного стиля, «к которому не применимы понятия истинности ÷ ложности, так как он действует на подсознательном уровне» [7, p. 160] и подобному сообщению труднее противоречить. К реляционным маркерам можно отнести прямое неформальное обращение к адресату man, императивы, фразовые глаголы, стилистически сниженную лексику, которой изобилует анализируемый текст. В совокупности с многократно повторяющимся экзофорическим местоимением you, референтом которого является адресат, реляционные маркеры помогают имитировать мужской дискурс в неформальном стиле.
В данном рекламном обращении для создания положительного прагматического фона копирайтеры эксплуатируют в первую очередь социогенные мотивы.
Еще одно рекламное обращение, представляющее мужскую одежду, также отличается рядом подобных лингвистических особенностей.
Be adventurous in all things. Travel. Women. Clothes, too. A mismatched cotton-blend jacket and trousers over a T-shirt; a wool-linen-and-silk-blend khaki suit: anticipate what others will expect, and then proceed with confidence in opposite direction. That way lies glory.
Структура текстуального метадискурса вышеприведенного рекламного обращения содержит три категории. К логическим соединительным элементам относятся союзный адъюнкт времени then, адвербиальный адъюнкт too и аддитивные адъюнкты and. Эндофорический маркер представлен катафорическим прилагательным all, референтами которого выступают последующие эллиптические клаузы, и анафорическим местоимением that.
В качестве конструкции обоснования можно рассматривать гомофорическую референцию, выраженную лексическими единицами women и glory, которые актуализируют концепт маскулинности. Концептуальные глоссы, представленные первым и последним предложениями рекламного обращения, формируют психосемантическое поле «приключения, авантюры» и «славы, величия».
Задаче формирования маскулинного образа также соответствует структура межличностного метадискурса. Категория ограничителей отсутствует. Эмфаза представлена дизъюнктным стилем, к реляционным маркерам можно отнести императивные конструкции. Местоимение others является общим детерминативом и выступает в грамматической роли существительного, выполняя роль экзофорической референции.
В приведенном рекламном тексте активизируется фрейм путешествий и приключений (travel, women). Путешествия, женщины, одежда ставятся в один ценностный ряд, причем женщины занимают промежуточное положение между путешествиями и одеждой. Лексическая единица women, не имеющая непосредственного отношения к объекту рекламы, является мощным остенсивным стимулом, привлекающим внимание потребителя к рекламируемому товару (психолингвистический аспект). Рекламный текст порождает определенную ментальную модель – независимый мачо, пренебрегающий мнением окружающих (others) и уверенно следующий своим путем к славе, обманывая ожидания окружающих. Текст не лишен определенной доли цинизма, поскольку реципиент с легкостью может сделать вывод, что достичь своей цели можно только таким способом.
В тексте почти нет полносоставных предложений. Преобладают эллиптические конструкции, призванные передать «брутальность» потенциального потребителя рекламируемой продукции в совокупности с повелительными конструкциями, прямо навязывающими товар через создание образа самодостаточного, самоуверенного и получающего все желаемое мужчины. Синтаксический параллелизм, присутствующий в тексте, задает определенный ритм. Текст создает корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами. При этом происходит перекодирование физических параметров в социальные [3, c. 38-73].
Заключительное предложение рекламного обращения является полносоставным, но звучит как аксиома благодаря своей краткости.
Употребление трех повелительных конструкций в достаточно коротком тексте создает пресуппозицию существования единственно возможного референта, которым является адресат – потенциальный покупатель. В представленном тексте наблюдается преобладание манипулирования над информированием потребителя.
В данном рекламном объявлении в основном задействованы биогенные мотивы.
Анализ показывает, что структура текстуального метадискурса «мужской» англоязычной и «женской» русскоязычной рекламы практически совпадает за исключением категории «кодовые глоссы», которые являются более эксплицитным средством выражения и не содержатся в «женской» рекламе. В русскоязычной рекламе для женщин шире представлена категория интертекстуальности, предполагающая фоновые культурные знания реципиента.
В структуре межличностного дискурса англоязычной рекламы для мужчин отсутствует категория ограничителей, что полностью соответствует мужскому коммуникативному стилю. В «мужской» рекламе эмфаза представлена преимущественно синтаксическими средствами, а в «женской» лексическими и грамматическими.
В целом, категории структуры метадискурса представленных рекламных обращений и их лингвистическая манифестация соответствуют мужскому и женскому коммуникативным стилям, при этом гендерный параметр оказывается более значимым, чем языковой.
Список литературы:
- Ермакович С.П. Дискурсивные особенности «женской» рекламы // Наука и современность – 2014: сборник материалов ХXXI Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. С.С. Чернова. – Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. – С. 154-161.
- Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. – М.: Идея-Пресс, 2000. – С. 43-64.
- Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Релф-бук, 2001. – 651 с.
- Genette G. Palimpsests. – Lincoln, NB: University of Nebraska Press, 1997. – 501 p.
- Hyland K. Persuasion and context: The Pragmatics of academic metadiscourse // Journal of Pragmatics. – Amsterdam: Elsevier, 1998. – № 30. – P. 437-455.
- Kristeva J. Desire in Language: A Semiotic Approach to Literature and Art. – New York: Columbia University Press, 1980. – 305 p.
- Leech G.N. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. – London: Longman, 1966. – 210 p.
- Lehnert W.G. The role of scripts in understanding // Metzing D. (ed.) Frame Conceptions and Text Understanding. – Berlin/New York: Walter de Gruyter, 1980. – P. 79-95.
- Penttilä E. Advertising English // Memoires de la Société Néophilologiqie de Helsinki, XXV: 2. – Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Kirjapaino Oy Helsinki, 1962. – P. 1-52.
- Vande Kopple W.J. Metadiscourse and the Recall of Modality Markers // Visible Language. – 1988, 22:2. – P. 233-272.
- Vestergaard T., Schrøder K. The Language of Advertising. – Oxford: Basil Blackwell , 1985. – 182 p.
* Работа выполнена при поддержке РГНФ – грант №13-04-00032 «”Мужское” и “женское“ в текстах культуры: русская и английская лингвокультурная традиции в сопоставительном аспекте».[schema type=»book» name=»СТРУКТУРА ГЕНДЕРНО ОРИЕНТИРОВАННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА*» description=»В статье рассматриваются категории метадискурса русскоязычной рекламы, предназначенной для женской аудитории, и англоязычной рекламы, направленной на мужскую аудиторию. Анализируются лингвистические особенности манифестации различных категорий текстуального и межличностного метадискурсов, актуализируемые концепты и мотивы, создающие положительный прагматический фон рекламного текста. Анализ показал соответствие категорий и их манифестаций гендерному коммуникативному стилю и доминирование гендерного параметра над языковым. » author=»Ермакович Светлана Петровна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-02-28″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_25.07.15_07(16)» ebook=»yes» ]