Понятие «капитала» является базовым для экономической теории и для его исследования не обойтись без исторического анализа. Капитал еще в период Адама Смита понимали как нечто, способное быть обмененным на любой продукт и нечто, способное приносить доход или добавленную стоимость. В то же время, уже Адам Смит пытался рассуждать о нематериальных формах капитала [6].
Следующая попытка развития термина «капитал» была осуществлена К.Марксом в XIX веке. В книге «Капитал» он обосновал капитал как не деньги или средства производства, а отношение, в результате которого у собственника средств производства появляется возможность присваивать часть неоплаченного труда наемных работников [4]. Как не странно, но именно этот подход был развит маркетологами, в частности в рамках концепции маркетинга отношений.
Начиная с середины XX века, в научных трудах представителей различных западноевропейских школ маркетинга особое внимание стали уделять взаимоотношениям между компанией и ее клиентами, что вызвало появления маркетинга взаимодействия [7]. Согласно исследованиям А.С.Зинина, в начале 1950-х годов Э. Маккгари включил в список основных функций маркетинга контактную функцию, наряду с ценовой и сбытовой функциями, а так же функцией физического распределения. Он считал, что она является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка [2]. Вторая половина XX века характеризуется ростом конкуренции за клиентов, что обусловлено глобализацией мировой экономики, усилением международной конкуренции и межгосударственной интеграцией экономических. В связи с представленными событиями зародилась и получила быстрое развитие теория клиентского капитала.
Параллельно маркетологам, исследование категории клиентского капитала осуществляли экономисты в рамках концепции интеллектуального капитала. Например, Дж. Гэлбрэйт, Л. Эдвинссон, Т. Стюарт, И. Нонака, Т. Шульц и Г. Беккер, Э. Брукинг, Т. Бьюзен и многие другие, отмечают, что интеллектуальный капитал включает в себя человеческий, организационный и клиентский капиталы. За период с 1950 по 1993 г. были созданы предпосылки зарождения теории клиентского капитала, а также сформирована теоретическая база для ее развития. В 1993 году, когда термин «клиентский капитал» был впервые введен X. Сент-Онжом [12] в научный оборот, данная теория получила свое развитие в работах таких зарубежных ученых (табл.1).
Таблица 1.
Эволюция научных взглядов зарубежных экономистов на понятие клиентский капитал [2]
|
Авторы |
Научные взгляды на понятие |
|
| 1993 | X. Сент-Онж., Ч. Амстронг | Сумма всех взаимоотношений с клиентами, определенных глубиной (проникновение или доля в выручке компании), шириной (охват и доля рынка) и рентабельностью взаимоотношений организации со всеми ее клиентами |
| 1996 | Р. Блэттберг, Г.
Гетц и Ж. Томас [7, с. 12] |
Сумма дисконтированных стоимостей жизненных циклов индивидуальных клиентов или отдельных сегментов |
| 2000-2005 | Р. Раст, В. Цайтамл и Д. Лемон | Дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы |
| 2005 | Д. Хассенс, Дж.
Вилануевал,С. Гупта [9, с. 25] |
Дисконтированная сумма денежных потоков от индивидуального клиента или определенного сегмента клиентов за весь период их взаимоотношений с компанией. |
| 2008 | Э. Пэйн | Добавочная ценность, которую получает компания в результате предложения клиенту выгодных условий сотрудничества и формирования на этой основе долгосрочных взаимоотношений с ними |
Развитие информационных технологий обусловило появление CRM-концепции, другими словами, концепции для управления взаимоотношениями с клиентами. В ее рамках Э. Пэйн определил клиентский капитал как добавочную ценность, которую получает компания в результате предложения клиентам выгодных условий сотрудничества и формирования на этой основе долгосрочных взаимоотношений с ними. Он утверждал, что отношения с клиентами генерируют добавочную ценность, что присуще любой форме капитала [5].
Для дальнейшего изучения термина клиентского капитала необходимо разграничить понятия клиентского, потребительского и покупательского капитала. В данной работе под «клиентом» понимается лицо, пользующееся услугами какой-либо организации. Потребитель — лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт; покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги [1, с.392]. Таким образом, субъектами формирования покупательского и потребительского капиталов являются покупатели и потребители, соответственно; субъектами клиентского капитала являются клиенты — лица, пользующиеся услугами. Отличие потребительского и покупательского капиталов заключается в том, что они могут быть применены к предприятиям любой сферы деятельности (производственные или оказывающие услуги).
В современном мире, где сделки купли-продажи фирм растут с каждым днем, так же как и требования клиентов к сервису, а компании находятся под давлением роста международной конкуренции, возникает необходимость в более подробном изучении методов управления клиентским капиталом. Отношения с клиентами зачастую являются одним из главных активов, определяющих ценность компании. В связи с этим, каждая организация заинтересована в нахождении более эффективных способов формирования и наращивания клиентского капитала.
Исследование научных взглядов на клиентский капитал показало, что учение о нем является одним из важных направлений в развитии теории интеллектуального капитала, возникшей на рубеже веков. Систематизация научных трудов зарубежных и отечественных экономистов в области теории клиентского капитала позволила выделить следующие исторические этапы в ее развитии:
- Этап (1993 — 1996 гг.) — зарождение теории клиентского капитала. В 1993 году X. Сент Онж ввел понятие клиентского капитала в научный оборот.
- Этап (1996 — 2005 гг.) — развитие методов учета и оценки клиентского капитала, которые представлены в трудах Р. Блэттберга, Г. Гетца, Ж. Томаса, Д. Хассенса, Дж. Вилануевала, С. Гупта и др.
- Этап (2005 — 2008 гг.) — раскрытие и обоснование структуры клиентского капитала. Р. Раст, В. Цайтамл и Д. Лемон предложили считать капитал ценности, бренда и отношений основными элементами структуры клиентского капитала [11, с.34].
- Этап (2008 — по настоящее время) — управление клиентским капиталом на основе информационных технологий
Клиентский капитал обеспечивает компании ряд экономических преимуществ, которые в дальнейшем позволят сократить издержки и максимизировать прибыль. Данное утверждение поддерживается тем фактом, что клиентский капитал, в отличие от других показателей компании говорит не о существующем положении дел, но о будущих возможностях организации.
Для компании обладание клиентским капиталом обеспечивает целый ряд преимуществ:
- Снижение затрат.
- Сокращение времени выхода на рынок.
- Снижение уровня бизнес-рисков.
- Повышение степени удовлетворенности клиентов.
В первую очередь, стоимость обслуживания существующего клиента значительно ниже, чем привлечение нового, что связано в первую очередь с тем, что нет необходимости учитывать стоимость его привлечения. Это приводит к значительному снижению затрат организации.
Выход на новый рынок является одним из этапов развития любой организации. Вовлечение потребителей в процесс разработки новых товаров позволяет сокращать время выхода нового товара на рынок и повышать его привлекательность.
Наличие у компании лояльных клиентов позволяет значительно снизить риск перехода этих клиентов к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить средства на привлечение новых клиентов.
Значительная степень вовлечения клиентов в процесс совершенствования товаров повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это означает рост доходов.
Необходимо принять во внимание, что клиентский капитал, в первую очередь, обеспечивает построение долгосрочных связей с клиентами. Ввиду того, что основной задачей маркетинга является предоставлять ценность конечному потребителю через определенные каналы, клиентский капитал является выражением той «накопленной» ценности, которой обладает компания. Наличие экономических стимулов, влияющих на целесообразность обладания и развития клиентского капитала, являются важными, но не основополагающими в рамках изучения данного вопроса. Клиентская лояльность является наиболее долгосрочным и взаимовыгодным ресурсом, которым может обладать компания, и который при должном развитии будет обеспечивать компанию дополнительными материальными преимуществами.
Перечисленные преимущества могут быть обеспечены компании, если управление рыночным взаимодействием не ограничивается сделкой, но является базой и стимулом для дальнейшего общения компании и клиента. По сути, целью развития клиентского капитала и, соответственно ориентации на маркетинг отношений, является коммерческий интерес организации. При развитии долгосрочных отношений, компания получает прибыль от клиента за весь период существования отношений; при этом снижаются затраты на поиск и привлечение новых клиентов, что, в итоге, улучшает экономические показатели компании [3].
В рамках маркетинга отношений, являющегося базой построения клиентского капитала, важную роль играет организация управления развития клиентом. В рамках управления развитием клиента принято рассматривать контроль удовлетворенности каждого значимого клиента, предлагать пути решения проблемы в случае возникновения непрогнозируемых событий создавать обратную связь с клиентом. Данные шаги позволяют выстаивать долгосрочные отношения с клиентом и снижать затраты на привлечение новых клиентов и выстраивание отношений с ними [10].
На сегодняшний день стремительный рост конкуренции, открытость информации и ресурсов вынуждают компании искать новые способы проникновения на рынок с наименьшими затратами. Развитие клиентского капитала позволяет компаниями находиться в постоянном контакте со своими потребителями, анализировать их уровень удовлетворенности, узнавать о новых предпочтениях и вместе развивать продукт или сервис. Такое не единоличное принятие решений о выводе нового товара или услуги на рынок предоставляет компании возможность своевременного удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.
Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. Таким образом, выстраивание отношений с клиентом является долгосрочным конкурентным преимуществом перед другими компаниями и обеспечивает минимизацию затрат.
Клиентский капитал зависит от удовлетворенности клиентов, их лояльности, что отражается на готовности приобретать продукцию в текущей и долгосрочной перспективе.
Ежегодная оценка клиентского капитала позволяет компании оценивать эффективность реализации стратегий персонализированного маркетинга, поскольку они ведут к росту стоимости клиентского капитала.
Оценка клиентского капитала осуществляется в виде оценки клиентского актива. При этом структура клиентских активов, учитываемых при оценке стоимости бизнеса и для целей бухгалтерского учета, не совпадает. Структура клиентских активов, учитываемых в соответствии со стандартами международной отчетности (МСФО) значительно уже. Согласно МСФО к нематериальным активам, учитывающимся на балансе, относятся списки клиентов (помимо других нематериальных активов). Списки клиентов признаются активами при выполнении следующих условий: вероятно, что актив будет приносить экономические выгоды организации; первоначальная стоимость актива может быть достоверно определена.
В то же время практика оценки стоимости компании показывает, что анализ клиентских нематериальных активов является необходимым компонентом оценки большинства действующих предприятий для обоснования цены сделки, структурирования сделки, привлечения инвестиций, оптимизации налогообложения или для иных целей. При этом сами клиентские нематериальные активы могут быть предметом сделки, если продаются:
— только клиентские отношения;
— клиентские отношения вместе с соглашением об отказе от конкуренции;
— клиентские отношения как часть гудвилла или бизнеса.
Стоимость клиентского нематериального актива связана с математическим ожиданием того, что конкретные клиенты будут и дальше работать с компанией-продавцом и принесут ожидаемую сумму дохода в течение ожидаемого периода времени. Для оценки клиентских нематериальных активов могут использоваться три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Таким образом, клиентский капитал уже прошел несколько этапов своего развития и видимо совсем скоро станет одним из важнейших способов оценки эффективности функционирования компании.
Список литературы
- Азрилиян А. Н. Большой экономический словарь /А. Н. Азрилиян. – М.: Институт новой экономики, 2004. – 783 с.
- Зизин А.С. Эволюция научных взглядов на понятие «клиентский капитал» [электронный ресурс]. – 14.12.14. Режим доступа: https://www.science-education.ru/pdf/2013/1/439.pdf
- Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности / Козырев А.Н., Макаров В.Л.. — М.: Интерреклама. – 2003. – с. 352
- Маркс К. Критика политической экономии / К. Маркс. — М., 1978. — 62 с.
- Пэйн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов / Э. Пэйн. – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 384 с.
- Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит. — М.: Соцэгиз, 1962. — 206 с.
- Юлдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг. – 1999. — №3. – с.32.
- Blattberg R. Managing Marketing by the Customer Equity Test / J. Deighton, // Harvard Business School Publication Corp. – 1996. – № 3. – P. 12.
- Driving Customer Equity / T. Roland, R. Rust, A. V. Zeihaml, A. Katherine Lemon // New York : Free Press. 2000. – № 8. – С. 34.
- 1 Möller, K., 2006. Role of competences in creating customer value: A value-creation logicapproach. Industrial Marketing Management 35, 913–924.
- Rust Roland T., Lemon Katherine N., & Zeithaml Valarie A. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus. Marketing Strategy Journal of Marketing, Vol. 68 (January 2004), 109–127.
- Saint-Onge, H. The Coductive Organization / H. Saint-Onge, С. Armstrong // Oxford, Elsevier Inc. – 2004. – P. 37.[schema type=»book» name=»ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА» author=»Трефилова Ирина Николаевна,Лищук Анна Алексеевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]