Вопрос композиционной структуры российской модели маркетинга является дискуссионным ввиду многогранности рассматриваемой проблемы, очевидных многочисленных заимствований из зарубежной теории и практики маркетинга и направлений развития бизнеса, а также недостаточного оформления отечественной научной школы маркетинга (в особенности применительно к сфере маркетинг-менеджмента в экономике России [1, c.10]) в плане претворяемых в практику национального бизнеса деловых решений по компоновке модели маркетинга российских компаний.
В этом контексте следует отметить, что маркетинг в российской экономике начал развиваться реально после событий демократического поворота 1991 г. и отмены жестких реструктив коммунистической идеологии. До этого периода в советской экономической литературе встречались единичные фрагментарные работы по теории маркетинга, носящие обзорный ознакомительный характер и ориентированные на ограниченный круг читателей [2, c. 7-8].
Вскоре после начавшихся рыночных преобразований произошло внедрение так называемой «философии маркетинга» в массовое сознание экономической среды. Здесь приводится термин «философия маркетинга» в кавычках, так как на самом деле никакой методологически осмысленной философии маркетинга практически не было, и быть не могло в обозначенный период в отечественных реалиях ввиду отсутствия возможности выбора со стороны индивидуальных и корпоративных потребителей из-за дефицитарного варианта функционирования экономики, унаследованного от советского периода и персистировавшего в течение ряда лет. Естественно, дефицит предложения исключает реальное применение маркетингового инструментария и, таким образом, «философия маркетинга» означала всего лишь призыв сделать «как на западе».
В тот период в экономической литературе промышленно развитых стран активно прорабатывались вопросы формирования слоя лояльных клиентов, пути и способы повышения удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей. В качестве примера можно сослаться на работы Вебстера Ф. [8], Баллантайна Д. [6], Ахмета П., Форемана С. [7] и других, которые опубликовали основные свои труды, посвященные построению партнерских отношений с потребителями на базе их наиболее полного удовлетворения на рубеже конца 80-х – 90-х гг. XX в. В РФ в этот период формирования «дикого капитализма» существовали только призывы использовать как можно больше маркетинга. Тем не менее, в течение 10-15 лет произошло рыночное преобразование экономики, соотношения спроса и предложения стали решающими, конкуренция стала реальной, а не в форме «социалистического соревнования» между экономическими субъектами.
Безусловно, к настоящему времени в России имеются определенные возможности по применению любых видов маркетинга, и есть определенная практика в этом отношении. Маркетинг и его практический инструментарий стал восприниматься в качестве легитимного средства ведения конкурентной борьбы [2, c. 9].
Тем не менее, и это не оспаривается априорно, присутствует определенный временной лаг между внедрением определенных теоретических и практических новаций в экономике и маркетинге в промышленно развитых странах и в России. Кроме того, характеристики потребителей в промышленно развитых странах и в России отличаются по ряду параметров, таких как: экономические (размеры платежеспособного спроса, отражающиеся на объеме потребления), ментальные и психологические (выражающиеся в ином отношении к объему и качеству потребления) и развитости движения консюмеризма (выражающиеся в ином отношении к своим потребительским правам и их защите). Эти и другие возможные отличия не должны являться основанием для отказа или свертывания маркетинговых программ, особенно в кризисных условиях, так как никакого другого пути экономического развития, кроме как основанного на стимулировании индивидуального потребления, не предложено. Следует также отметить, что сложности инкорпорации маркетинговых процедур в практику экономики в России не превосходят таковых в других регионах мира. Достаточно привести в пример такую достаточно успешную экономику, как итальянская, которая преодолевала при формировании конкурентной экономики мощное сопротивление мафиозных кланов. Отметим, что в настоящее время в России присутствуют все необходимые условия для развертывания всех современных видов маркетинга, включающего в себя его различные виды и формы проявления.
Основные применяемые на практике модели маркетинга в компаниях была разработаны за рубежом, следовательно, в России неизбежны заимствования из теории и практики интегрирующего маркетинга в настоящий период времени. Предваряя рассмотрение конкретных моделей маркетинга, отметим, что присутствуют определенные различия в их проявлении и функционировании в зависимости от национального образования места их локализации.
Поясним, что для разных групп стран, близких по экономическим и ментально-психологическим характеристикам их населения, свойственны определенные национальные модели организации экономики, так как отмеченные группы стран дифференцируются по историческому пути, экономическому развитию и специализации народнохозяйственного комплекса, устройством социума и соотношением этнических групп в составе национального образования (например, в США значительную долю населения составляют выходцы из Африки, Южной и Латинской Америки; в странах Европы процент таковых значительно ниже, однако немалую долю составляют выходцы из арабских стран).
Современная экономика любого государства представлена сочетанием совокупности предпринимательской и государственной деятельности. Приведем четыре основные системы, различающиеся по указанным параметрам: шведскую, германскую, японскую и американскую.
Таким образом, охваченными оказываются основные европейские системы развития экономики, а также американская и азиатская.
Так, шведская модель отличается активным участием государства в обеспечении экономической стабильности общества. Основой ее выступает социальная политика. Характерным является высокий уровень налогообложения, из которого формируется более половины ВВП. Вследствие этого страна характеризуется низким уровнем безработицы, низкой дифференциацией доходов различных слоев населения, высоким уровнем социальных гарантий гражданам государства. Преимуществом шведской системы считается сочетание относительно высокого экономического роста и низкой социальной напряженности в обществе, недостатком – низкая предпринимательская активность.
Германская модель представляет собой такой вариант организации экономики, который объединяет сочетание достаточной конкуренции с наличием развитой социальной инфраструктуры, призванной нивелировать недостатки рынка на базе компенсации пострадавшим в конкурентной борьбе и экономически незащищенным слоям населения. Основной функцией государства в германской модели является создание правовых гарантий для реализации экономической инициативы населения. Германская модель демонстрирует относительно высокую эффективность на базе баланса между эффективностью хозяйствования и достижением интересов социума.
Японская модель характеризуется определенными особенностями, связанными со свойствами населения. Японское общество относительно однородно в этническом отношении и характеризуется высокой степенью жертвенности, что в современных условиях проявляется готовностью к высоким трудозатратам за низкое вознаграждение.
Этим достигается высокая конкурентоспособность японской продукции на мировом рынке. Другой характерной особенностью японской модели экономики является координация деятельности правительства и частного сектора, именуемая «дзайбатсу». Государственное экономическое планирование исключительно индикативное. Японская экономика была достаточно эффективной, когда практически все население отличалось вышеуказанными качествами, однако в настоящее время молодое поколение трудящихся хочет для себя и требует такого же высокого уровня жизни как в США и Европе при меньших трудозатратах со своей стороны, что снижает конкурентоспособность японской экономики [5].
Американская модель представляет собой либеральную рыночную модель на основе примата частной собственности, высокого уровня рыночной конкуренции и высокого уровня дифференциации в доходах и социальном статусе. Основой поощрения в американском обществе является возможность увеличения потребления, а традиционные европейские и японские вознаграждения (рыцарские звания, ордена, медали практически игнорируются). Данная модель предполагает высокий уровень производительности труда и ориентацию на достижение только личного успеха. В американской экономике задачей государства является обеспечение инфраструктуры и правовых гарантий.
Указанные особенности организации национальных экономических систем, безусловно, находят отражение в моделях маркетинга.
Американская модель маркетинга представляет собой целенаправленную деятельность компании, базирующуюся на всестороннем изучении индивидуальных потребностей клиентов, изучении их мотиваций и стимулирования на этой основе к покупке.
В традиционном виде американская модель маркетинга в компании представляет собой следующие этапы: маркетинговые исследования и мониторинг рынков, направленные на разработку и выведение на рынок инновационной продукции; разработка и внедрение системы маркетинга на предприятии, представляющие собой систему принятия и поддержки решений; постоянное совершенствование процесса производства и продвижения конкурентоспособной продукции. Особенностью американского маркетинга компании является его предельная индивидуализация. Основное – это личный коммерческий успех.
Японская модель маркетинга представляет собой американскую модель маркетинга компании в сочетании с тесным сотрудничеством частных фирм с правительственными органами («дзайбатсу»), острой конкуренцией на внутреннем рынке и сотрудничеством между японскими компаниями на внешнем рынке против не японских компаний. Характерным является также участие в маркетинговой деятельности всех сотрудников корпорации на основе системы пожизненного найма.
Особенностью скандинавской модели маркетинга является развитие и использование маркетинговой активности в условиях социальной ориентации бизнеса, декларирующая объединение и гармонию интересов производителя и потребителя для сохранения природы и общественных ценностей.
В рамках скандинавской модели маркетинга исследовался вопрос о социально-этической ответственности маркетинга и бизнеса перед обществом и будущими поколениями.
Важно отметить, что во всех представленных моделях существенную часть времени маркетинг был направлен на товар. Результатом явилось формирование развитого рынка покупателя, что в сочетании с эффективным менеджментом и использованием процедур внутреннего маркетинга, привело к сокращению трудовых коллективов, занятых в производственной сфере, и вытеснении освободившихся работников в сферу услуг. Далее, одновременно отмечалось повышение уровня жизни и расширение границ среднего класса в промышленно развитых странах, что привело к расширению границ бизнеса в сфере услуг, в том числе финансовых [3]. Эффектизация услугового бизнеса опосредовала широкое применение маркетинга и адаптация товарного маркетинга к услуговому, к распространению инструментария маркетинга на сферу услуг, что характерно и для России, например в образовательной сфере [4].
В настоящее время ведущими отечественными маркетологами должны быть сформулированы требования, которым следует отвечать российской модели маркетинга компании. Данная условная корпорация должна существовать в обществе с рыночным управлением экономикой, в котором обеспечено соотношение пропорций между производителем и потребителем для реализации экономической и социальной политики, наряду с экологической безопасностью страны. Российской модели маркетинга следует основываться в своем перспективном развитии на адаптацию маркетингового управления рыночной активностью.
Список литературы:
- Бондаренко В.А. Эффективность маркетинг-менеджмента национальной экономики на основе согласованного развития и функционирования институтов инфраструктуры. Монография. М.: Дашков и К, «Наука – Пресс», 2006. – 212 с.
- Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: эволюция, современное состояние и трансформационные тенденции. Монография. Ростов-н/Д: Рост.гос. экон. ун-т, 2010. – 236 с.
- Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. №8(198). С. 10-17.
- Бондаренко В.А., Никитенко И.Д., Хамидов Н.Н. Маркетинг услуг высшего и делового образования: реалии, проблемы и перспективы развития. Монография. М.: Дашков и К, «Наука – Пресс», 2006. – 200 с.
- Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга – электронный ресурс – режим доступа — https://lvspb.narod.ru/main/articles/marketing.html
- Foreman S., Money A. Internal marketing: concepts, measurement and application // Journal of Marketing Management, 1995. Vol. 11.
- Rafiq M., Ahmed P. The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management // Journal of Marketing Management, 1993. Vol. 9. No. 3.
- Webster F. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing. 1992. № 56(4). P. 1-17.[schema type=»book» name=»ПРОБЛЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ РОССИЙСКОЙ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА » author=»Писарева Екатерина Владимировна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-10″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.02.2015_02(11)» ebook=»yes» ]