В отличии от рекламы в экономической литературе намного с широким понятием расположилась категория рынка. Самым простым объяснением рынка является место, где ведется торговля, как в средневековье, так и по сей день рынком служит определенно отделенная площадь. Так же под рынком понимают различные отрасли (туристический рынок, машиностроение, страхование), специализации (валютный рынок, фондовый рынок и сельхозпродукции), и функцию (рынок капитала, рынок средства производства) но и это далеко не вся интерпретация термина «рынок».
Анализ ученых показывает, что границы данного термина на много шире и глубже. Например, рынки потребностей (жажда, лечение), товарные рынки (одежда, игрушки) в противопоставлении с рынками услуг (туризм, здоровье), географическими рынками (страна или городской квартал), демографическими рынками (товары для женщин, мужчин, детей, пожилых) и т. д. Маркетинг под рынком подразумевает совокупность потенциальных и реальных покупателей того или иного товара, и часто под сегментированием рынка понимается сегментирование покупателей. [1, с.240].
Ф. Котлер считает, что если расширить трактовку рынка, то можно будет в него включить и другие группы, такие как избиратели, рынок труда, рынок пожертвований и т.д. [2, с.31]. Разделяя рынки в зависимости от типов потребителей, можно выделить потребительские (В2С) и деловые, промышленные (В2В). В определенных случаях под рынком понимается только совокупность продавцов, например отраслевой и конкурентный рынок. [3].
Совокупность вступающих в отношения обмена продавцов и покупателей, называют рынком с точки зрения экономической теории. Достижение договоренности и формирование цен между продавцом и покупателем в процессе установления рыночного равновесия между спросом и предложением, является важнейшей функцией рынка:
«рынок — это набор продавцов и покупателей, которые через реальное или потенциальное взаимодействие определяют цену товара или набора товаров». [4, с.27].
Это определение показывает, как традиционное экономическое разделение рынка имеет влияние на отношения обмена на рынки продавца и покупателя. Но рынок продавца в большинстве случаев определяется как отраслевой, или конкурентный, а рынок покупателя — как рынок потребителя,
это часто происходит на рынке рекламных услуг, где клиент выступает в лице покупателя и потребителя.
Понятно, что те, кто представляют экономическую науку в праве использовать понятия рынок различным образом. Это исследование показывает экономическое отношение между продавцом и покупателем и то, что посредством обмена товарами и денежными средствами и удовлетворение потребностей позволяет сократить издержки обращения и помогает основным субъектам рынка найти друг друга.
Основными понятиями в определении являются субъекты рынка и обмен. Далее мы будем подробнее изучать их, и будем рассматривать специфику рекламного рынка.
Рыночный обмен позволяет каждому из вышеозначенных субъектов решить поставленные перед ним задачи и рассматривается как экономическое взаимодействие субъектов рынка по поводу обращения товаров и услуг.
Под термином «обмен» здесь понимается «товарный обмен», как отмечал К. Маркс, «Предпосылкой образования капитала и подчинения ему производства является известная степень развития торговли, а потому и развития товарного обращения и, следовательно, товарного производства, ибо изделия не могут вступить в обращение как товары, если они производятся не для продажи, следовательно, не как товары». [5, с. 40].
В данной ситуации товарами мы можем назвать любые материальные и нематериальные продукты, производимые для продажи. Ими могут быть как традиционные товары, так и услуги.
Как отмечал А. Смит, «Мы ожидаем получить свой обед не потому, что мясник, пивовар и булочник благосклонны к нам, а потому, что они заботятся о собственной выгоде. Каждый индивидуум все время прилагает усилия к тому, чтобы изыскать наиболее выгодное применение своему капиталу, которым он располагает. Стремясь извлечь из этого производства продукт наибольшей стоимости, он преследует только свою собственную цель, и в этом случае, как и во многих других, его ведет невидимая рука, ведет к результату, не имеющего ничего общего с его намерениями». [6, с. 33].
Интересный пример данного определения: Когда, кто то из членов семьи готовит еду для своей семьи, этим он не производит и не продает продукт своего труда, а в ресторанах же этот труд продается, так как приготовленная еда ресторана — это товар.
Образное выражение А. Смита «Невидимая рука рынка», позволяет субъектам рынка взаимодействовать в процессе обмена и ведет их к согласованию противоречивых интересов, таким способом помогая добиться достижения своих целей с использованием таких механизмов как спрос и предложение.
Потребность в товарах и подкрепленная платежеспособность покупателя понимается под спросом. Но также спрос может быть вызван и субъективными потребностями (престиж, мода, удобство), так и объективными (жажда, голод, необходимость согреется). Воздействие и предоставление информации о возможностях удовлетворения и тех и других потребностей потребителя берет на себя функция рекламы.
За частую реклама играет решающую роль в возникновении спроса на товар и создании нового рынка. К примеру, только лишь во второй половине ХХ века люди после упорного рекламирования зубных щеток начали пользоваться ими.
Рассматриваются три основных вида спроса в экономической теории:
— равновесный — когда спрос соответствует предложению;
— дефицитный — когда спрос превышает предложение;
— избыточный — когда спрос оказывается существенно меньше предложения.
В маркетинге же, видов спроса гораздо больше, но как показано в таблице 1, все они в конечном итоге относятся к трем типовым видам спроса, которые изучает экономическая теория.
Таблица 1.
Соотношение спроса и предложения в экономической теории и в маркетинге
| Виды спроса в экономической теории | Виды спроса в маркетинге | |||
|
Название |
Цель маркетинга |
|||
| Название | Характеристика | |||
|
Дефицитный |
Спрос превышает предложение | Иррациональный | Устранить спрос | |
|
Чрезмерный |
Снизить спрос с помощью демаркетинга | |||
|
Равновесный |
Спрос соответствует
предложению |
Польный (оптимальный) | Поддержать спрос | |
| Колеблющийся | Стабилизировать спрос и использовать синхромаркетинг | |||
|
Избыточный |
Спрос меньше, чем предложение |
Отсутствующий или низкий | Создать и стимулировать спрос | |
| Потенциальный | Развивать спрос | |||
| Снижающийся | Оживить спрос | |||
| Негативный | Превратить негативный спрос в позитивный | |||
Рассмотрения спроса и предложения на данном исследовании происходит на различных уровнях. Исходя из ситуации на территориальном или отраслевом рынке в целом, соотношение спроса и предложении анализируется на межотраслевом уровне, в то время как на микроуровне мы имеем дело со спросом и предложением на товары отдельно взятой фирмы.
Реклама помогает регулировать спрос на товары и услуги фирмы и действует в ее интересах. Но иногда возникает ситуация, когда на определенном рынке на продукцию нескольких фирм предъявляется избыточный спрос на товары других фирм является равновесным, а у третей группы фирм — дефицитным.
Это показывает, что определение рынка включает в себя много значений, которые не помогают а иногда мешают разобраться в существенных проблемах. Чтобы этого не происходило, следует разобраться и исследовать сущность конкретного рекламного рынка. Определить границы, понять роль и значение, выявить закономерность развития.
Таким образом, мы приходим к выводу о том, что широкое определение рынка рекламных услуг может включать в себя множество значений, которые не столько помогают, сколько мешают разобраться в существе проблемы.
Литература
- См. напр.: Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2002. – с.240 с.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е изд. — СПб.: Питер, 2000. — с.31.
- Игра слов: в английских выражениях business to consumer (бизнес-потребителю) и business to business (бизнес-для бизнеса) слово to (к, для) вслух произносится так же, как «два», отсюда возникло сокращенное обозначение этих двух рынков: В2С и В2В.
- Пиндайк Р. С, Рабинфельд Д. Л. Микроэкономика. — СПб.: Питер, — с. 27.
- Маркс К. Капитал. 2-й том. — С. 40.
- Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. М.: Соц.экгиз, 1962.-С. 33.[schema type=»book» name=»ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ: ТЕОРИИ И АНАЛИЗЫ» description=»В опубликованной статье, автор рассматривает теоретические предпосылки рекламного рынка как экономическая категория и одновременно анализирует рынка рекламных услуг с теоретической части. » author=»Азизов Олимджон Азизович» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-02-08″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_29.08.15_08(17)» ebook=»yes» ]