В современном мире маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение предприятия на рынке. Предприятия стремятся выработать стратегии рыночной ориентации, руководствуясь тем, что все стратегические решения основываются на глубоком понимании рынков, потребителей и конкурентов.
Стратегический маркетинг направлен на повышение эффективности работы предприятия в целом. Одна из задач стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности путем создания комплексной корпоративную стратегию рыночной ориентации. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим предприятие с его внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности предприятия в целом. [1]
Рыночная ориентация предполагает понимание природы рынков и характера конкуренции. Предприятия рыночной ориентации демонстрируют превосходное умение собирать и анализировать информацию о рынках, что в дальнейшем определяет их стратегии. Рыночная ориентация – это, с одной стороны, корпоративная культура предприятия, а с другой – процесс создания исключительной потребительской ценности.
Интересы рыночной ориентации простираются дальше традиционных границ рынков, охватывая весь спектр доступных источников рыночных идей и знаний. Предприятия стремятся выработать стратегии рыночной ориентации, руководствуясь тем, что все стратегические решения должны основываться на глубоком понимании рынков, потребителей и конкурентов.
Предпосылкой создания стратегии рыночной ориентации может служить следующее утверждение: отправная точка создания корпоративной стратегии – это рынок и потребители, его формирующие. Сам процесс рыночной ориентации предусматривает ряд мероприятий:
- Концентрация внимания на потребителе. Необходимо осознавать предпочтения и нужды потребителей и направлять свои усилия и ресурсы на удовлетворение этих нужд. Степень удовлетворенности потребителей определяется как сравнение ожиданий потребителя с результатом потребления. Создание и поддержка тесных взаимоотношений со своими потребителями – важный момент в процессе обретения предприятием рыночной ориентации. Подобные взаимоотношения выгодны обеим сторонам благодаря двустороннему процессу обмена информацией и взаимному сотрудничеству. Потребители являются ценным активом предприятия.
- Отслеживание действий конкурентов. Знание своих конкурентов также важно, как и знание своих потребителей. Неспособность распознавать и оперативно реагировать на угрозы со стороны конкурентов может обернуться серьезными последствиями.
- Сбор информации о рынках. Решение стратегических задач предполагает сбор соответствующей информации и ее оперативный анализ. Трудность представляет выработка эффективного подхода к сбору релевантной информации, отражающей результативность всех функций предприятия, нежели традиционный анализ нормализованных показателей. Изучение рынка предполагает не только накопление информации. Этот процесс предусматривает также ее распространение среди различных функциональных отделов, анализ информации и выработку стратегии дальнейших действий на основании результатов этого анализа.
- Ключевые компетенции. Стратегия рыночной ориентации предполагает, что внимание предприятия сосредоточено на его ключевых компетенциях. «Ключевые компетенции – это совокупность навыков и знаний, применяемых организацией в своей деятельности и позволяющих добиваться эффективности этой деятельности» [3, с. 29]. Ключевые компетенции не являются отдельной функцией или активом предприятия, они интегрированы в основные функциональные процессы. Ключевые компетенции играют большую роль при формировании стратегии.
- Создание потребительской ценности. «Процесс создания потребительской ценности начинается с корпоративной стратегии, основанной на глубоком понимании нужд потребителей» [3, с.32]. На протяжении 90-х годов процессу создания потребительской ценности уделялось пристальное внимание со стороны управленческого персонала, что было вызвано использованием такого управленческого подхода, как всеобщее управление качеством, жесткой конкуренцией и растущими запросами потребителей.
Потребительская ценность – это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам относятся: сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученные в процессе получения товара, и личные впечатления от товара. Издержки – это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск). Исключительная потребительская ценность характеризуется высокой степенью превосходства благоприятных впечатлений, связанных с опытом потребления товара, над первоначальными потребительскими ожиданиями и потребительской ценностью, предлагаемой конкурентами. Наиболее эффективные способы создания потребительской ценности определяют, исходя из компетенций предприятия. Мероприятия по повышению потребительской ценности способствуют становлению рыночной ориентации предприятия и усилению ее ключевых компетенций
Создание исключительной потребительской ценности, являющееся результирующим элементом рыночной ориентации предприятия, предполагает эффективное сотрудничество всех функциональных подразделений предприятия.
Из вышеизложенного материала можно сделать вывод о главных составляющих рыночно-ориентированной стратегии:
- основные элементы корпоративной стратегии;
- изучение рынка и потребителей;
- отслеживание конкурентов;
- ключевые компетенции предприятия;
- создание исключительной потребительской ценности.
Вышеперечисленные элементы рыночно-ориентированной стратегии невозможно воплотить в жизнь, не имея необходимых ресурсов. К таким ресурсам в первую очередь относится служба стратегического маркетинга и специалисты, работающие в этой службе, которые находят и анализируют такой ресурс, как информация, на основе которого строится стратегия предприятия. Поэтому стратегия предприятия напрямую зависит от статуса службы маркетинга на предприятии.
Статус службы маркетинга на предприятии полностью определяет функционирование данной службы, место и роль службы маркетинга в системе управления предприятием. Высокий статус службы маркетинга является важной составляющей в обеспечении предприятию долговременного устойчивого существования и развития. [2, с. 82]
В таблице 1 представлены названия, которые мы присваиваем в работе разным статусам службы маркетинга для исследования его взаимосвязей с рыночно-ориентированной стратегией промышленного предприятия. Таблица 1 составлена на основе функций, выполняемых маркетинговой службой в организации.
Таблица 1
Разделение статусов службы маркетинга
|
Описание внутрифирменного статуса службы маркетинга относительно ОСУ |
Статус службы маркетинга |
| Отсутствует маркетинговая наполненность деятельности | Нулевой маркетинг |
| Маркетинг входит в коммерческую службу | Единичный маркетинг |
| Службы маркетинга и сбыта имеют равноправные позиции | Начальный маркетинг |
| Сбытовая деятельность осуществляется под контролем маркетинга | Полный маркетинг |
| Маркетинг – главная функция предприятия | Стратегический маркетинг |
Из таблицы видно, что стратегический маркетинг в настоящее время является самым высоким статусом, к которому необходимо стремиться всем предприятиям. Но главное, помнить о системном подходе к преобразованиям и совершенствовать деятельность предприятия для достижения высшего статуса вместе с достижением соответствующей структуры и стратегии предприятия.
Принимая за условие идеальное развитие ситуации, мы получаем такую взаимосвязь рыночно-ориентированной стратегии и статуса службы маркетинга на промышленном предприятии:
- Классическая корпоративная стратегия (миссия, цели, направления развития, ресурсы и т.п.) создается на предприятии не зависимо от того присутствует ли маркетинг на предприятии. Поэтому такая стратегия соответствует нулевому маркетингу по разработанной нами шкале оценки статуса службы маркетинга на предприятии.
- Такой элемент стратегии как анализ рынка и потребителей не возможен без маркетингового инструментария, поэтому в сумме с классической корпоративной стратегией соответствует единичному маркетингу, т.к. для проведения такого анализа достаточно иметь маркетинговое направление деятельности в функциях сбыта.
- Отслеживание конкурентов предполагает более тесное сотрудничество с отделом сбыта и доступ к информации о стратегических партнерах, поэтому присоединение этого элемента к стратегии, имеющей первый и второй элементы, соответствует такому статусу службы маркетинга, как начальный. Статус службы маркетинга на этом уровне предполагает некоторую самостоятельность и ответственность этой службы.
- Ключевая компетенция предприятия предполагает межфункциональное сотрудничество службы маркетинга со всеми подразделениями предприятия как отдельное и независимое направление деятельности предприятия, поэтому добавление этого элемента к стратегии соответствует полному маркетингу.
- Создание исключительной потребительской ценности является на данный момент пиком рыночной ориентации предприятия, поэтому с этим элементом стратегия имеет право именоваться рыночно-ориентированной, что соответствует повышению статуса службы маркетинга до стратегического маркетинга. Потому что стратегический маркетинг ставит задачу концентрации внимания на потребителе, имеет возможность оказывать реальное воздействие на другие подразделения предприятия в направления изменения подхода к потребителям.
Описанная взаимосвязь представлена в таблице 2.
Таблица 2.
Взаимосвязь рыночно-ориентированной стратегии и статуса службы маркетинга на промышленном предприятии
|
Элементы рыночно-ориентированной стратегии предприятия |
Описание статуса службы маркетинга на предприятии |
| Корпоративная стратегия | Нулевой маркетинг |
| Корпоративная стратегия + изучение рынка и потребителей | Единичный маркетинг |
| Корпоративная стратегия + изучение рынка и потребителей + отслеживание конкурентов | Начальный маркетинг |
| Корпоративная стратегия + изучение рынка и потребителей + отслеживание конкуренто + ключевые компетенции | Полный маркетинг |
| Корпоративная стратегия + изучение рынка и потребителей + отслеживание конкуренто + ключевые компетенции + исключительная потребительская ценность = Рыночно-ориентированная стратегия | Стратегический маркетинг |
В результате анализа составляющих стратегии рыночной ориентации нами выявлена взаимосвязь внутрифирменного статуса службы маркетинга со стратегией предприятия.
Для эффективной работы данной взаимосвязи необходимо одновременное развитие стратегии предприятия до рыночно-ориентированной и статуса службы маркетинга до стратегического маркетинга.
Список литературы:
- Жаркова М.А., Темнышова Е.П. Влияние статуса службы маркетинга на организационную структуру управления промышленным предприятием // Вестник Университета. Государственный Университет Управления, — М.: ГУУ, 2012.
- Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. – М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1999. – 192 с.
- Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512 с.
- МакДональд М., Смит Б., Ворд К. Должная проверка маркетинга. Переориентация стратегии на стоимость компании: Пер. с англ. – М.: ООО «Группа ИТД», 2007. – 302 с.
- Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. – Спб.: Питер, 2009. – 432 с.[schema type=»book» name=»АНАЛИЗ РЫНОЧНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИИ ПРЕДПРИЯТИЯ» author=»Кайдина Мария Александровна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]