Номер части:
Журнал

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОВОЩНЫХ КОНСЕРВОВ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ



Науки и перечень статей вошедших в журнал:
Авторы:
DOI:


Собственная торговая марка (СТМ) или частная марка является эквивалентом англоязычных понятий «Private label» и «Store brand», и представляет собой продукцию торговой сети под собственным брендом. Она является эффективным маркетинговым инструментом с целью повышения прибыли и формирования лояльности покупателя крупной розничной торговой сети в краткосрочной и долгосрочной перспективе соответственно.

Говоря о СТМ, на текущий момент больше говорят о рынке FMCG – аббревиатура от английского Fast Moving Consumer Goods, что переводится как быстро оборачиваемые потребительские товары. В России, их принято называть товарами широкого потребления.

В России, собственные торговые марки возникли недавно. В 2001 году сети «Перекресток» и «Рамстор» предложили своему потребителю питьевую воду. Затем появились макароны, сосиски, молочная продукция, ватные палочки, средство для мытья посуды. В скором времени другие ритейлеры также стали предлагать свои СТМ и заявлять о том, что впредь будут увеличивать долю данной продукции. Однако определенной стратегии у компаний судя по всему не было, из-за чего, вероятно, им не удавалось достичь заявленных объемов продаж. Только спустя несколько лет, поработав в направлении СТМ, компании поняли законы его развития и стали формировать портфели частных марок. Тем не менее, вопрос о разработке стратегий развития направления СТМ остается до сих пор открытым.

 Сегодня СТМ можно встретить, начиная от продуктов питания и заканчивая строительными материалами. При этом выделяют 4-х лидеров в ритейле – «Магнит», «Ашан»,  X5 Retail Group и ДИКСИ, на долю которых приходится 60% всех частных марок в России [5].

Собственная торговая марка принадлежит торговым сетям, а не производителям. Как правило, относится к среднему ценовому сегменту, является бизнес-инструментом для повышения прибыли и снижения рисков относительно зависимости от поставщиков.

Как правило, выделяют два вида СТМ — товар под названием сети (например, сок «Перекресток» или мука «Лента») и товар, название для которого ритейлер придумывает самостоятельно («Красная цена» для магазинов «Пятерочка»).

По данным исследования INFOLine, в странах с развитой сетевой торговлей знание потребителями частных марок превышает 60%. Например, во Франции бренд Carrefour знают 73% респондентов, Auchan — 66%, Leclerc — 61%. На 2010 год, в Москве торговая марка «Перекресток» была известна 56% опрошенных, «Пятерочка» — 51% респондентов. При этом обе марки принадлежат крупнейшей в России розничной компании X5 Retail Group [6].

Целью работы является оценка конкурентоспособности овощных консервов собственной торговой марки. Объектами исследования являются четыре образца овощных консервов «Кукуруза сахарная», реализуемые в различных розничных сетях (РС) под собственными торговыми марками. Предмет исследования – конкурентоспособность выбранных образцов.

Образец №1 – консервы овощные кукуруза сахарная СТМ «Красная цена» (РС «Пятерочка», ЗАО «Перекресток»);

Образец №2 – консервы овощные кукуруза сладкая СТМ «Выгодно!» (РС «Виват»);

Образец №3 – консервы овощные кукуруза десертная сладкая в зернах консервированная СТМ «O’Green» (РС «Монетка»);

Образец №4 – консервы овощные кукуруза сахарная СТМ «Семейные секреты» (РС «Магнит», ЗАО «Тандер»).

Оценка конкурентоспособности проведена с позиции субъекта розничной торговли по следующим критериям: соответствие маркировки образцов требованиям НД; органолептические показатели качества; физико-химические показатели качества; балльная оценка потребительских свойств; имидж собственной торговой марки; средняя розничная цена.

При внешнем осмотре образцов овощных консервов и проверке их герметичности банок отклонений не выявлено. Маркировка образцов  №1, 3 и 4 соответствует требованиям ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки»[1]. В маркировке образца №2 отсутствует  информация по хранению продукта после вскрытия банки, нет полной информации о контактных данных производителя.

Качество образцов №1 и №4 соответствует требованиям ГОСТ Р 53958-2010 «Консервы натуральные. Кукуруза сахарная. Технические условия» по органолептическим показателям[2]. В образцах №2 и №3  количество механически поврежденных зерен к массе кукурузы превышает нормативное значение. В образце  №2 присутствует затхлый запах, зерна кукурузы  имеют темно-коричневый цвет. Отклонения массы нетто в образцах №1 и №4  соответствуют требованиям  ГОСТ 8.579˗2002[3],   масса нетто образцов №2 и №3  не соответствует значению, заявленному в маркировке.  Качество всех образцов по показателю массовая доля зерен кукурузы от массы нетто консервов соответствует требованиям ГОСТ Р 53958-2010 «Консервы натуральные. Кукуруза сахарная. Технические условия».

Образцы №2 и №3 в оценке  конкурентоспособности не участвовали в связи с тем, что их качество не соответствует требованиям нормативной документации.

Результаты экспертной оценки  потребительских свойств образцов  №1 и №4  представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Результаты экспертной оценки потребительских свойств образцов овощных консервов

Наименование показателя

Результаты экспертной оценки

     Образец №1 Образец №4
Внешний вид

Вкус и запах

Цвет зерен

Консистенция

Качество заливочной жидкости

Эстетические  показатели

4,8±0,2

4,8±0,2

4,7±0,2

4,7±0,1

4,8±0,2

4,8±0,2

4,8±0,2

4,8±0,2

4,6±0,2

4,8±0,2

4,7±0,1

4,3±0,1

Комплексный показатель качества определяли по формуле (1)[4]:

                     (1)

где К — комплексный безразмерный показатель качества;

МAjкоэффициенты, характеризующие безопасность j пищевого продукта.

МБ МВ, МГ, МД— коэффициенты весомости для групп свойств, характеризующих соответственно показатели;

kБi, kВi, kГi, kДi — безразмерная величина, характеризующая значение каждого показателя качества и (или) потребительского свойства пищевого продукта;

mБi, mВi, mГi, mДi внутригрупповые коэффициенты весомости i-x показателей качества внутри каждой группы свойств;

z, д, q, l — количество показателей качества, характеризующих соответственно свойства.

Безопасность продукта подтверждена декларацией соответствия, поэтому в данном случае МAj=1.

Результаты расчета комплексного показателя качества образцов   представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты расчета комплексного показателя качества образцов

Показатели качества Коэффициент весомости Эталон Образцы
№1 №4
Органолептические  показатели 0,6  
Внешний вид 0,2 5 4,8 4,8
Вкус и запах 0,2 5 4,8 4,8
Цвет зерен 0,2 5 4,7 4,6
Консистенция 0,2 5 4,7 4,8
Качество заливочной  жидкости 0,1 5 4,8 4,7
Эстетические  показатели 0,1 5 4,8 4,3
Итого по группе органолептические  показатели 0,571 0,462
Физико-химические показатели 0,4  
Фактическая масса нетто, г 0,5 №1-420

№4-310

419,7 310,4
Массовая  доля зерен кукурузы к массе нетто продукта, %, не менее  

0,5

 

60

 

64,4

 

63,2

Итого по группе физико-химические показатели качества 0,416 0,411
Комплексный показатель качества 0,987 0,873

Поправка на имидж проведена методом телефонного интервью с использованием системы CATI Bellview (Computer Assisted Telephone Interview) с просьбой отметить известную им собственную торговую марку. Объем выборки составил 300 домохозяйств. Структура выборки репрезентирует генеральную совокупность по параметрам количества членов семьи и района проживания.  Установлено, что по уровню спонтанной известности лидирует СТМ «Красная цена» розничная сеть «Пятерочка». Доля тех, кто самостоятельно вспомнил эту марку, составила  79%. Вторую позицию заняла СТМ «Семейные секреты» розничная сеть  «Магнит», ЗАО «Тандер», доля которой  по  общей спонтанной известности составила 77%. Результаты расчета уровня конкурентоспособности образцов с учетом поправки на имидж представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Уровень конкурентоспособности образцов с учетом поправки на имидж

Образец Комплексный показатель качества Имидж СТМ,% Уровень конкурентоспособности
Образец  №1 0,987 79 0,78
Образец №4 0,873 77 0,67

Расчет интегрального показателя качества образцов   с учетом  розничной цены  представлен в таблице 4.

Таблица 4 — Интегральные показатели качества образцов овощных консервов

Образец Уровень конкурентоспособ-ности Средняя розничная цена, руб. за 100 г Интегральный показатель конкурентоспособности
Образец  №1 0,78 5,95 0,131
Образец №4 0,67 10,65 0,063

Установлено, что наибольшее значение интегрального показателя конкурентоспособности имеет образец №1- овощные консервы СТМ «Красная цена» розничная сеть  «Пятерочка», ЗАО «Перекресток».  Продукция, реализуемая в магазинах «Пятерочка» под собственной торговой маркой «Красная цена», является конкурентоспособной на рынке.

Результаты исследования показали, что наиболее высоким уровнем конкурентоспособности обладает продукт, характеризующийся не только высоким уровнем качества, но и приемлемой ценой.

Список литературы:

  1. ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки»
  2. ГОСТ Р 53958-2010 «Консервы натуральные. Кукуруза сахарная. Технические условия»
  3. ГОСТ 8.579˗2002 «Государственная система обеспечения единства измерений. Требования к количеству фасованных товаров в упаковках любого вида при их производстве, продаже и импорте»
  4. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: КолосС, 2006. – 192 с.
  5. Сайт компании «Бизнес-центр «Национальный». Статья: «Private label в России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://nbc.ua/article/482 (дата обращения 20.10.2014).
  6. Сайт «Retail.ru». Статья «Имя собственное» [Электронный ресурс] — Режим доступа: (дата обращения 22.10.2014).
    ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОВОЩНЫХ КОНСЕРВОВ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
    Written by: Писарева Елена Витальевна, Воронина Эмма Васильевна
    Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
    Date Published: 03/23/2017
    Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.05.2015_05(14)
    Available in: Ebook
Записи созданы 6767

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх