Используя экономико-управленческую терминологию мы рассмотрим проблемы координации каналов распределения правовых продуктов. Наиболее актуальными в экономике признается структура организации держателей привилегий, вполне применимая терминологически и в праве.
Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий, которые, по нашему мнению, ложатся в основу будущей организации сегмента публичных государственных правовых услуг.
В экономике, например, известна так называемая система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Это характерно и в государственном управлении в России в виде, в частности, в поручении органам местного самоуправления исполнять отдельные государственные полномочия.
Вторая понимается в экономике как система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя. Это характерно для отдельных функциональных центров федеральных органов власти, как расположенных в конкретных субъектах Федерации, так и на межсубъектном уровне.
Третья в экономике это система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Здесь в качестве образца можно вести речь о находящейся в жесткой подчиненности системе территориальных органов исполнительной власти в России.
Управляемая вертикальная маркетинговая система (ВМС) координирует деятельность ряда последовательных этапов правового производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников, что обычно для структурных и иных подразделений федеральных органов исполнительной власти.
На наш взгляд, необходимо только приветствовать распространение горизонтальных маркетинговых системе, когда, например, два или более правовых институтов (властных систем и т.п.) объединят свои усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. В экономике очевидно, что у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. То есть, правопроизводители также могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию (коллегиальный орган по правовой пропаганде, межведомственное совещание и проч.).
В экономике для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем, что вполне допустимо и целесообразно и в правовой сфере.
Понятно, что между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Правопроизводители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше «прибылей», чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Такое сотрудничество распространено, в числе прочего, в контрольно-надзорной сфере, в правоохранительной системе и т.п., однако оно может и должно быть расширено.
При этом в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между правопроизводителями, находящимися на одном и том же уровне. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.
В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Такие конфликты урегулировать значительно сложнее.
Конкуренция обычно возникает между правопроизводителями и их системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок.
Определить структуру канала распределения далеко не так просто как кажется. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Правопроизводитель-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, «торгующей» на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью ресурсов он, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников, а на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика, в связи с чем выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым правовым товаром.
Если правопроизводителю-новичку повезет, ему удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ему опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках правопроизводитель может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее ¾ действовать через оптовиков. В одном регионе страны он может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом ¾ «продавать» свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.
Предположим, правопроизводитель определил и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ему предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
Прежде всего, необходимо выявить типы посредников на правовом рынке, то есть речь идет о конкретных желаемых каналах распределения.
Затем правопроизводителю следует решить, какое именно число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
Во-первых, возможно интенсивное распределение (добиться наличия максимальных запасов правовых товаров у розничного правопродавца, обеспечить максимально широкое представление своей «марки» для правопокупателей и проч.).
Во-вторых, часто целесообразно намеренное ограничение числа посредников, торгующих конкретным правовым товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение правовых товаров данного правопроизводителя в рамках их сбытовых территорий. При этом вполне возможно ставить условие об исключительном дилерстве, когда правопроизводитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, правопроизводитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного правового сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению «образа» правового товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
В-третьих, применяется метод селективного распределения, который представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться «продажей» правового товара. Селективное распределение дает правопроизводителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
По результатам изучения основных вариантов канала правопроизводитель принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
По нашему мнению, правопроизводители и отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения, хотя иногда правопроизводителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.
Понятно, что посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство правопроизводителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Правопроизводитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны.
Наиболее прогрессивный метод деятельности — планирование распределения, то есть, как говорят экономисты-практики, это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как правопроизводителя, так и дистрибьюторов. В экономике в рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы ¾ наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.
Аналогичный подход вполне пригоден и даже желателен в отношении правовых явлений. К сожалению, от «дистрибьютора» на правовом рынке сегодня требуется, в основном, лишь беспрекословное и точное исполнение указаний по распределению, исходящих от правопроизводителя (законодателя, органа исполнительной власти более высокого уровня и т.п.); обратная связь, по существу, отсутствует.
Правопроизводитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы правового сбыта, поддержание среднего уровня запасов, оперативность доставки товара правопотребителям, сотрудничество с правопроизводителем в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять правопотребителям.
Обычно в экономике производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Примерной такой же подход сегодня начинает использоваться и органами государственной власти, особенно в тех случаях, когда имеет место жестко выстроенная властная вертикаль. Возможно, такой подход может быть расширен в употреблении без покушения на независимость субъектов права.
По общему правилу правопроизводители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.
В экономической теории имеется целая наука – товародвижение, то есть речь идет о том, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Некоторые из постулатов и достижений данной области знаний вполне применимы и в отношении правовых явлений.
В экономике товародвижение определяют как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
В каждом случае важно определить цели товародвижения.
В экономике многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. То же самое можно говорить и применительно к правовому рынку. Однако очевидно, что, к сожалению, ни одна из систем товародвижения на правовом рынке не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, а все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Сами же издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
Отправной точкой создания системы товародвижения на правовом рынке должно стать изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка правового товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента — правопотребителя, 3) аккуратное обращение с правовым товаром при доставлении, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные правовые товары и быстро заменять их (речь, например, может идти о систематизации права, изменениях в нормативно-правовом акте и т.п.), 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Правопроизводителю совершенно необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов на обслуживание организация-правопроизводитель должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста «прибылей» (например, реального соблюдения правового запрета наиболее широким кругом лиц), а не «продаж» (таких как знание наиболее широкого круга лиц о наличествующем правовом запрете). Поэтому правопроизводителю стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые правопроизводители предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким «ценам». Другие ¾ больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.
В любом случае правопрозводитель должен будет сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда можно пойти еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, правопроизводитель приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.[schema type=»book» name=»Юридическая координация каналов распределения правовых продуктов» description=»В работе рассматриваются координация каналов распределения правовых продуктов через систему привилегий.» author=»Максуров Алексей Анатольевич» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-19″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.04.2015_04(13)» ebook=»yes» ]