С развитием рыночных отношений в России маркетинговая активность находит все более широкое распространение и применение. Она представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей клиентов, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой активности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, – что, в соответствии с российским законодательством, находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.
Организация маркетинговой активности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.
Существуя в условиях изменяющейся макро- и микросреды, предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и преобразований.
Под маркетинговой активностью будем понимать совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой. Для определения тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная (например, по временным периодам) [3].
Показатели эффективности маркетинговой активности обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют контролировать эффективность рынка и управлять ею [1]. Критерии и показатели представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Критерии и показатели маркетинговой активности
|
Критерии маркетинговой активности |
Показатели маркетинговой активности |
| Рыночная эффективность | — темп роста рынка;
— доля рынка; — потенциал рыночного спроса. |
| Конкурентная эффективность | — относительное качества продукта;
— относительное качество услуги; — относительная цена и ценность. |
| Деятельность клиентов | — удовлетворенность клиентов;
— сохранение клиентов; — лояльность клиентов. |
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинговой активности [4].
На основе перечисленных критериев и показателей нами было выделено три уровня эффективности маркетинговой активности (табл. 2).
Таблица 2.
Уровни маркетинговой активности малого торгового предприятия
|
Уровни маркетинговой активности |
Характеристика уровня |
| Высокий уровень | Реализуются все показатели маркетинговой активности в полной мере |
| Средний уровень | Реализуются все показатели, либо частично, но не в полном объеме |
| Низкий уровень | Некоторые показатели реализуются слабо |
Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинговая активность характеризует качественные и количественные стороны маркетинговой деятельности, фактически принятые маркетинговые решения, являясь главным показателем эффективности проводимых на предприятии маркетинговых мероприятий.
С целью оценки эффективности маркетинговой активности малого торгового предприятия нами было проведено исследование, в котором принимало участие 100 представителей и владельцев магазинов розничной торговли. В качестве методов нами использовались: анкетный опрос клиентов, метод «Незаконченные предложения» и анализ документов.
Для оценки маркетинговой активности исследуемого торгового предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим критериям: рыночная эффективность, конкурентная эффективность, деятельность клиентов.
С помощью анкетного опроса нами получена информация о требованиях клиентов к большинству свойств товара и отношению работы торгового предприятия в целом.
Результаты проведенного исследования показали, что 80% клиентов удовлетворены существующим ассортиментом компании, но стоит пересмотреть работу службы доставки малого торгового предприятия, так как предпочтения клиентов не совпадают с действующим графиком работы доставки товара на данный момент – большинству клиентов удобно получать товар в среду (31%) и в пятницу (26%). Кроме того, необходимо увеличивать товарные запасы в летний и осенний период, так как объем закупок в данные сезоны существенно возрастает.
Далее респондентам был задан вопрос о наиболее привлекательных акциях. По результатам опроса выяснилось, что наиболее эффективным будет использование акций «Бонусы за выполнение плана отгрузок по конкретному продукту» (38%) и «Подарок товаром за объем» (35%). Реализуемая компанией акция «Бонус, при покупке необходимого перечня ассортимента» является не самым лучшим способом достижения целей компании, так как эта акция содержит условие возможного расширения линейки продукции, что клиентов не устраивает.
Важным аспектом деятельности малого торгового предприятия является уровень качества работы торговых представителей. Выяснилось, что большинство респондентов довольны профессионализмом торгового представителя. Соответственно этот вопрос подтвердил правильность выбора рабочего персонала и это является сильной стороной предприятия.
Результаты опроса по методике «Незаконченные предложения» показали следующее: для более успешного функционирования малого торгового предприятия необходимо: налаживание коммуникативных контактов с клиентами (60%), высокий уровень качества работы торговых представителей компании (65%), гибкая ценовая политика (70%). Также были отмечены такие факторы, как широкий ассортимент продукции (45%), налаженная система доставки товара (50%), использование рекламы (40%), что в рамках деятельности предприятия не осуществляется.
Респонденты полагают, что увеличению объема продаж малого торгового предприятия будет способствовать: наличие постоянных акций и скидок (80%), качество работы торговых представителей (75%), гибкая ценовая политика (60%).
Таким образом, на основании первых двух вопросов, мы определили основные направления, на которые компании следует обратить внимание в первую очередь для оптимизации работы малого торгового предприятия.
В методику был включен вопрос о том, каким, по мнению респондентов, должен быть торговый представитель компании. В результате исследования выяснилось, что торговый представитель должен обладать следующими личностными качествами: коммуникабельность (80%), вежливость (70%), ответственность (80%). Респонденты также отметили, что торговый представитель должен иметь приятную внешность (60%). Кроме личностных характеристик большое значение для респондентов имеют профессиональные качества торгового представителя, связанные со знанием свойств, преимуществ, характеристик товаров. По мнению опрошенных клиентов, представитель этой профессии должен знать о товаре больше, чем кто-либо другой. Ключевые навыки торгового представителя – это информационная власть, с помощью которой он всегда сможет найти аргументы для убеждения клиента в необходимости приобретения того или иного товара.
Распределение ответов на данный вопрос позволило нам составить профессиональный портрет торгового представителя: коммуникабельный, ответственный, дисциплинированный, вежливый специалист с приятной внешностью, знающий основные свойства и характеристики товаров.
На вопрос, касающийся ассортимента компании, были получены следующие ответы: «ассортимент компании полностью устраивает» (80%), «есть все необходимое» (70%) и др.
Респонденты отметили, что на выбор поставщика влияет: цены на товар (80%), профессиональные навыки торгового представителя (70%). Таким образом, компании необходимо постоянно исследовать изменения ценовой политики своих конкурентов, чтобы можно было предложить клиенту более выгодные условия. Также важно уделять внимание выбору персонала торговых представителей и осуществлять контроль за качеством их работы.
В процессе эмпирического исследования мы определили уровень маркетинговой активности малого торгового предприятия как средний, то есть реализуются практически все показатели маркетинговой активности, но не в полной мере.
Исследование показало, что маркетинговая политика торгового предприятия должна включать в себя: комплексное изучение рынка, формирование продуктовой политики предприятия, выбор средств продажи товаров, развитие коммуникативных связей предприятия, проведение рекламных компаний, поощрение клиентов, стимулирование торговых представителей, формирование положительного имиджа предприятия.
Мы выявили также, что одна из проблем предприятия: отсутствие специалиста по рекламе и связям с общественностью, а соответственно и отсутствие постоянного и тщательного планирования маркетинговой активности малого торгового предприятия.
На основе полученных результатов нами были даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой активности компании.
- Введение специалиста по рекламе и связям с общественностью, как штатной единицы в деятельность предприятия, который будет заниматься рекламой, продвижением продуктов, организацией BTL-мероприятий, формированием фирменного стиля компании и др.
- Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке, при этом компания должна постоянно изучать и учитывать спрос и предпочтения клиентов, отслеживать ситуацию на рынке.
3.Разработка ценовой политики, т.к. в маркетинговой деятельности оптово-розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.
- Стимулирование сбыта через формирование мотивации у торговых агентов к увеличению уровня продаж, чему будут способствовать программы, повышающие квалификацию торговых агентов (социально-психологические тренинги, участие в торговых презентациях) и конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить наличные деньги или другие призы [2].
После внедрения предложенных мероприятий в деятельность организации произошли следующие изменения. По двум основным критериям мы увидели, что практическое использование результатов исследования в работе дало положительный эффект, повысило уровень прибыли предприятия и способствовало расширению его рыночной доли (табл. 3).
Таблица 3.
Изменение критериев маркетинговой активности до и после внедрения рекомендаций по совершенствованию деятельности малого торгового предприятия
|
Критерии маркетинговой активности |
Периоды |
|
| Май 2015 |
Ноябрь 2015 |
|
| Объем продаж | 3 млн. руб. | 4,6 млн. руб. |
| Количество клиентов | 348 клиентов | 495 клиентов |
Таким образом, результаты работы малого торгового предприятия дают основания сделать вывод об эффективности представленных рекомендаций повышения маркетинговой активности, что позволяет говорить о возможности их дальнейшего использования в практике.
Расширение ассортимента, установление оптимальных цен на товар, индивидуальный подход к клиентам позволит компании выйти на новый виток своего развития, что создаст все условия в дальнейшем завоевывать и устойчиво держаться на рынке.
Таким образом, занимаясь маркетинговой активностью, сотрудники должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом. Эти изменения касаются следующих аспектов:
— изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
— удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
— распространения информации о лучших продуктах предприятия;
— перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.
Как показало наше исследование, знание и совершенствование теории и практики организации маркетинговой активности является основой совершенствования системы управления малым торговым предприятием с целью повышения гибкости и эффективности его работы.
Список литературы:
- Алпатов Г.Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии. – М., 2009. – 355 с.
- Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 4. – С. 67-74.
- Земляк С.В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. – М.: ИЦ «Маркетинг», 2008. – 189 с.
- Николаев А.М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. — № 2. – С. 12-19.[schema type=»book» name=»ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ МАЛОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ» description=»В статье анализируется специфика маркетинговой активности малого торгового предприятия. Описаны результаты эмпирического исследования по изучению оценки эффективности маркетинговой активности малого торгового предприятия. Представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой активности компании.» author=»Кривцова Евгения Владимировна, Гершун Марина Вячеславовна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2016-12-29″ edition=»euroasia-science.ru_26-27.02.2016_2(23)» ebook=»yes» ]