Сегодня сложно представить жизнь современных людей без рекламы. Реклама настолько тесно вошла в нашу жизнь, что при выборе того или иного товара потребитель руководствуется степенью «раскрученности» этого товара. Именно многократное повторение рекламы создает в сознании человека определенный образ товара. Каким будет этот образ, и как он будет влиять на человека, определяют создатели рекламы. Несомненно, создание рекламы – это процесс творческий, но не лишенный определенной закономерности и связи с такими науками как психология, лингвистика, психолингвистика, теория коммуникации и др.
Для лингвистической науки наиболее актуальным является вопрос функционирования рекламы как лингвистического явления не только в рамках вербального кода, но и взаимосвязи с ее визуальной составляющей. В след за Л.В. Матвеевой под рекламой в лингвистике мы понимаем «вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [3, с.274-275].
Предметом исследования данной статьи является функционирование эвфемизмов в рекламном дискурсе – явление относительно новое, но весьма актуальное. Так как наша жизнь многогранна, в рекламе нуждаются и товары, относящиеся к интимной сфере человека, к некоторым физиологическим процессам, а также таких вещей, упоминание которых в обществе считается непринятым или неуместным. Создателям рекламы приходится немало трудиться, чтобы подобрать нужные слова, не нарушить эстетическую норму, принятую в обществе. Все рекламные сообщения должны быть тактичными. Для того чтобы получить необходимый результат той или иной рекламной кампании, необходимо вызвать у потребителя позитивное отношение к товару. Как отмечает И.А. Стернин, «негативная информация должна быть сведена к минимуму. Под негативной информацией понимается любая информация, которая неприятна собеседнику, вызывает у него беспокойство или вовсе отторжение» [5, с.27.]. Одним из решений проблемы преобразования неприятной, негативной или неуместной информации в рекламе служит эвфемизм. Эвфемизм – (греч. εὐφημισμός, от εὖ – хорошо и φημί – говорю) – эмоционально нейтральные слова или выражения, употребляемые вместо синонимичных им слов или выражений, представляющихся говорящему неприличными, грубыми или нетактичными. В современной лингвистике термин эвфемизм означает смягчающее выражение того, что является для говорящего нетактичным, неприличным или грубым по отношению к слушающему [1, с.636].
Эвфемизация на вербальном уровне изучена достаточно хорошо в таких языковых науках как фразеология, лексикология или стилистика. Особенно яркие примеры эвфемизации можно наблюдать в политической и рекламной коммуникации. Что касается визуальных эвфемизмов и их функционирования с вербальными эвфемизмами, то к этой теме проявляется большой интерес, тем самым актуализируя ее для научных исследований.
В рекламном сообщении рекламистом может быть использован как «чистый» вербальный эвфемизм, так и текст, подкрепленный картинкой, что в сумме создаст необходимый эвфемистичный эффект. Мы считаем, что эта взаимосвязь вербальной и визуальной составляющей рекламного сообщения очень важна при рекламировании «пикантных» товаров или табуированных сфер жизни человека.
Взяв за основу тематическую классификацию Л.П.Крысина [2, с.268] и проанализировав примеры немецкоязычной рекламы, мы выделили следующие группы употребления эвфемизмов в рекламе:
1. Первую группу составляют эвфемизмы, указывающие на болезни (спид, проблемы дисфункции кишечника, женские проблемы). Приведем пример:
В социальной рекламе «Gib AIDS keine Chance» (Не давай СПИДу шанс), авторы используют заголовок «Für Verliebte», что переводится, как «для влюбленных» и слоган «mach´s mit». Данный заголовок и слоган подкреплен очками, которые состоят из двух кондомов. Все мы неоднократно слышали, что когда человек влюблен, он словно «в розовых очках» и порой не способен объективно оценивать реальность. Авторы рекламы воплотили это выражение в визуальную форму, тем самым предупреждая человека не терять голову даже в самые страстные моменты и предохраняться во избежание случаев заражения СПИДом. Для визуальной составляющей рекламного сообщения авторы используют известный немецкий фразеологизм „etwas durch die rosarote Brille sehen“, тем самым вкладывая в картинку определенный смысл. Чтобы не вызывать у читателя некоторой неловкости, на лингвистическом уровне авторы заменили слово «секс» на указательное местоимение „es“. На грамматическом уровне авторы используют в слогане рекламного сообщения повелительное наклонение, что еще раз призывает читателя защитить себя.
2. Вторую группу составляют эвфемизмы, используемые в рекламе похоронных бюро. Тема смерти в нашем обществе в большей степени является табуированной. В последнее десятилетия эта тема обходит обсуждения, как в кругу семьи, так и в обществе. В Германии сейчас имеется тенденция к тому, чтобы тема смерти была не запретной, а наоборот, была открыта для обсуждения и принималась как неотъемлемая часть естественного жизненного процесса. 
Так, например, в Германии существуют организации, которые помогают планировать погребение, организовывают беседы, предлагают психологическую помощь. Следующий пример рекламы одной из таких организаций „Manus Bestattungen“В данном рекламном сообщении мы видим, что автор использует образ одуванчика, который уже отцвел. Как известно, одуванчик, это лекарственное травянистое растение, которое цветет весной ярко желтым цветом. Некоторое время спустя одуванчик становится белым и с дуновением ветра его «пушинки» улетают ввысь. Автор сравнивает цветение одуванчика с жизнью человека. Для визуализации автор использует такой инструмент эвфемизации, как сравнение. Анализируя текст рекламного сообщения на лингвистическом уровне, мы видим, что автор избегает прямого упоминания смерти, заменяя выражением „Wir begleiten Sie in Ihrer Trauer“ (Мы будем рядом с Вами в тяжелые моменты скорби)
3. Следующую группу составляют эвфемизмы, указывающие на возрастные проблемы (реклама антивозрастных кремов, а также 
средств решения кожных проблем в пубернантном периоде, реклама средств антиклимакса). Мы бы хотели проанализировать рекламу средства, позволяющего женщинам побороть симптомы климакса. На картинке мы видим женщину зрелых лет, которая улыбается. Слоган рекламы „Zu viel Verantwortung für Stimmungsschwankungen?“, который переводится, как «Так много ответственности за перемену настроения?». В основном рекламном тексте автор описывает симптомы климакса, употребляя при этом вместо слова „die Klimax“, слово „Die Wechseljahre“, что переводится дословно, как «смена лет». Таким образом, на лингвистическом уровне автор заменил конкретное понятие «климакс», более общим и нейтральным понятием «смена лет», установив при этом причинно-следственную связь с препаратом, т.е. женщина счастлива, потому что пьет этот замечательный успокаивающий чай, помогающий справится с неприятными сменами настроения. Таким образом, автор не нарушил эстетической функции и сформировал у реципиента положительное отношение к решению деликатной проблемы.
4. Последняя группа представлена эвфемизмами, указывающими на отношения между полами (реклама виагры, средств от простатита). Данная группа, конечно, очень специфична и создателям рекламы приходится приложить усилия, чтобы реклама получилось качественной, отражающей суть проблемы, но в то же время не нарушала эстетическую и этическую функции. Мы бы хотели проанализировать следующую рекламу интеренет-сайта для мужчин, которые имеют проблемы с эректильной дисфункцией.
Для обозначений мужского полового члена используется масса эвфемизов. Один из них «cock», что переводится с английского языка, как петух. В данном рекламном сообщение мы наблюдаем как визуальную эвфемизацию, так и вербальную, заключающуюся в слоган „Jetzt können noch mehr Männer profitieren“ (Сейчас все больше мужчин могут выигрывать). Слово „profitieren“ в данном контексте имеет значение выигрывать, т.е. вновь радовать женщину.
В заключении, хотелось бы отметить, что в рекламных сообщениях визуальный ряд очень важен, так как оказывает на реципиента сильное воздействие наряду с вербальной составляющей. Взаимосвязь этих двух составляющих рекламного сообщения продолжает оставаться открытой для дальнейшего изучения.
Список литературы:
- Арапова Н.С. Эвфемизмы // Русский язык: Энциклопедия / Гл.ред. Ю.Н.Караулов. М.: Большая Российская энциклопедия, 1997. – 636с.
- Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русское слово, свое и чужое. М.: Языки славянской культуры, 2004. – с .262-286.
- Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. – М.: Флинта, 2003. – 432 с.
- Медведева Е.В. // Рекламная коммуникация. М.: Издательство ЛКИ, 2007. – 280 с.
- Стернин И.А. Проблемы описания вежливости как коммуникативной категории // Коммуникативное поведение. Вып. 17. Вежливость как коммуникативная категория. – Воронеж, 2003. — С. 22-48.
- Ученова В.В., Старых Н.В. // История рекламы. СПб.: Питер, 2002. – 157 с.[schema type=»book» name=»ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЭВФЕМИЗМОВ В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ » author=»Найденова Василиса Сергеевна, Мельникова Юлия Николаевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-17″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.02.2015_02(11)» ebook=»yes» ]