Ориентированные на широкие слои населения и запрограммированные воздействовать на сознание людей в рамках разных типов социальной деятельности, рекламные тексты имеют специфическую языковую природу – они гетерогенны, или, иначе, носят поликодовый характер.
Понятие поликодовости характеризует явление текстовой гетерогенности, или, проще говоря, разнородности на уровне формы, достигнутой через соединение различных вербальных и визуальных знаков и символов. Представляется, что текст, выступающий как единство разнородных и неравнозначных языковых и неязыковых единиц, является средством достижения более точного и одновременно более яркого выражения авторской концепции в процессе ее изложения, а специфика отбора, объединения и сочетания (автором) этих единиц в ткани текста служит инструментом трансляции сложной мысли о действительности, включающей в себя не только саму информацию и авторскую интенцию, но и оценочную деятельность автора произведения. В таком понимании поликодовость может быть осмыслена как один из механизмов текстообразования. Сегодня идею поликодовости текста развивают многие лингвисты [см.: 1; 3; 5; 6; 10; 11; 12 и др.].
Наиболее полно идея поликодовой природы текста разработана профессором В.Е.Чернявской. Согласно мнению учёного, текст является сложным многоуровневым знаком, «в котором интегрированы в единое коммуникативное целое текст (вербальная составляющая), визуальное изображение (шрифт, иллюстрации, общий дизайн и т.п.) и аудиокомпонент (звуковое сопровождение в рекламе, например)» [10, с. 36]. Иначе говоря, поликодовый текст – это взаимодействие на одной общей текстовой плоскости кодов разных семиотических систем, если под кодом понимать «систему условных обозначений, символов, знаков и правил их комбинации между собой для передачи, обработки и хранения (запоминания) информации в наиболее приспособленном для этого виде» [там же, с. 37]. По мнению исследователя, «коммуникативный процесс сегодня следует изучать как поликодовый. В свою очередь, текст как единица коммуникации адекватно понимается не с узколингвистических, но с широких семиотических позиций в его поликодовой комплексности. В создании текстового, т.е. смыслового, целого с очевидностью участвуют “материальные” явления, а вербальные не единственный медиум для выражения связанных с текстом смыслов» [там же, с. 40].
Среди всего многообразия поликодовых образований именно в рекламных и PR текстах сам принцип гетерогенной организации, учитывающей особенности воздействия на психику человека магии сочетания звука, цвета, изображения, графики и слова, является наиболее адекватным для решения профессиональных задач и достижения коммуникативного эффекта. Благодаря слиянию и взаимодействию элементов разных семиотических систем, реклама действительно затрагивает, волнует, запоминается и, соответственно, достигает своей цели. Можно утверждать, что именно поликодовость является матрицей формально-содержательной организации и одновременно условием успешного функционирования текстов современной рекламы.
Вместе с тем, как показывает наше исследование, главное место в поликодовой структуре текста – какими бы неязыковыми компонентами она ни была насыщена – занимает все-таки вербальный план, т.е. слово, без которого любые неязыковые символы и средства остаются неясными, незавершенными, неоднозначными. А это противоречит самой сути рекламы как деятельности.
Рассмотрим высказанное нами мнение на примере текстов автомобильной рекламы.
Первый пример – реклама с официального сайта «Audi в России» (рис. 1):
Рисунок 1.
Как видно, вербальная часть текста здесь минимальна – всего 4 слова: название марки (Audi A 1) и её характеристика (Самый дерзкий). Остальную информацию об автомобиле несет невербальная часть текста, представляющая собой мультимедийный (компьютерный) коллаж: изображение машины, вокруг
которой вращаются городские небоскребы. Вербальная характеристика автомобиля соответствует его графическому представлению: автомобиль потому дерзкий, что ездит настолько быстро, что городские улицы «закручиваются» вокруг него колесом. Кроме того, важна превосходная степень формы прилагательного – самый дерзкий, − с помощью которой авторы рекламы выделяют данный автомобиль среди других марок как самый быстрый. Интересно здесь и сочетание цветов: красный, белый и несколько оттенков серого создают ощущение, с одной стороны, аскетичности и строгости, с другой − подчеркивают создаваемый рекламодателями для этой модели образ силы и мужественности. В целом, сочетание графики, оттенков цвета, слов и цифр обыгрывает еще и, как нам кажется, идею всемирно известного соревнования «Формула 1» − борьбы автомобильных гонщиков за право носить звание «Лучший в мире».
Другой пример – реклама с официального сайта «BMW в России» (см. рис. 2).
Рисунок 2.
И здесь вербальный текст занимает незначительное место, основную информацию несет невербальный (мультимедийный) текст. Снова сочетание серо-бело-голубых оттенков и прямых графических линий дает ощущение скорости, стремительности. Пространство, узкое, замкнутое, как бы внутри водяного потока (см. левую часть изображения), и одновременно бескрайнее, устремленное в простор (см. правую часть изображения), создает у воспринимающего ощущение силы движения, безграничности физических возможностей машины и её красоты, элегантности.
Приведенные примеры свидетельствуют о большой роли в рекламе сочетания полисемиотических (поликодовых) элементов. Именно поликодовый характер автомобильной рекламы позволяет последней решать проблему мотивации гипотетического покупателя. Не случайно В.М.Лейчик замечает, что «рекламный дискурс является, пожалуй, самым богатым и многоаспектным вариантом дискурса, что зависит от обилия средств, применяемых рекламой, большого количества видов рекламы и разнообразия функций (коммерческой и политической) рекламы» [7, с. 68].
Как отмечают К.Л.Бове и У.Ф.Аренс, «экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битековым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара» [2, с. 26]. Невербальные средства в рекламном тексте как раз и выполняют эту функцию – посильнее ударить по воспринимающему сознанию адресата.
Не случайно эти известные американские исследователи рекламного творчества считают, что композиция лишь одна из частей рекламного текста. Композиция выполняет две функции: а) механическую, потому что композиция служит своеобразным техническим чертежом, и б) психологическую, или символическую, когда особое исполнение композиции создает условия для особого восприятия рекламного сообщения, тем самым играя решающую роль в определении образа товара [там же, с. 27−28]. И вот тут-то вступают в работу визуальные средства, которые призваны: «1) привлечь внимание читателя; 2) назвать предмет рекламы; 3) выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают; 4) возбудить читательский интерес заголовком; 5) создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе; 6) разъяснить заявленные в тексте качества товара; 7) помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте; 8) подчеркнуть уникальность товара; 9) обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламе компании путём использования одних и тех же приёмов» [там же, с. 29].
Посредством невербальных элементов в рекламном тексте создается и усиливается эмоционально-психологический план содержания, который формирует в сознании потребителя определенный (нужный рекламе) мотив.
Е.А.Песоцкий считает, что мотив – это «исходный пункт» всякого рекламного сообщения. Так, по мнению ученого, мотив рождается в сознании человека как потребность удовлетворить острую нужду в чем-либо, а потребность в чем-либо «выражается в объектах, способных удовлетворить нужду конкретного индивида, группы индивидов или общества в целом тем способом, который наиболее приемлем и желателен исходя из особенностей этих потребителей» [9, с. 7]. «Мотив − пишет ученый далее – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность» [там же, с. 8], т.е. мотив «можно определить как причину, лежащую в основе выбора действий и поступков индивида, в том числе выбора конкретного товара» [там же. Выделено автором. – Н.Д., В.Н.].
Все мотивы Е.А.Песоцкий делит на сознательные и бессознательные, отмечая, что «бессознательные мотивы оказывают часто большее влияние на выбор товара» [там же]. При этом важно, что использование рекламой актуальных для потребителей мотивов способствует ее быстрому восприятию, усваиванию и запоминанию [там же, с. 9].
Иными словами, невербальные единицы рекламного сообщения являются его важнейшими строевыми компонентами, организующими не только форму и содержание всего текста, но и его эмоционально-психологический план, выполняющий функцию воздействия на сознание потребителя. Дело в том, что стыковка в одном тексте разных семиотических кодов (планов) разрушает однородность текста, делая его ярким, зримым, броским, а значит, привлекательным для воспринимающего. Такие поликодовые стыки в тексте В.Е.Чернявская предлагает называть маркированностью, под которой подразумеваются «средства привлечения внимания реципиента через нарушение однородности текстовой ткани. Маркированность означает некий “шов” в текстовом целом, делающий видимым соединение “своего” и “чужого”. Это как бы оттиск текстовых контактов» [12, с. 95-96]. Такая маркированность, безусловно, возбуждает в сознании адресата разные образы, хранящиеся в разных «отделах» его памяти – бытовом, учебном, научном, читательском, литературном, социальном, эмоциональном, тактильном, даже в отделе генной памяти и др. Во время восприятия и интерпретации рекламного текста эти разнородные образы объединяются и эмоционально обогащают содержание текста. Конечно, эмоциональное обогащение происходит в сознании читателя, но источник и условие для него (обогащения) содержится в тексте как факт сочленения «чужеродных элементов, нарушающих стилистику повествования» [там же, с. 96].
Поликодовый характер рекламы создает особые сложности для рекламистов. Видимо, поэтому в одной из своих работ Е.А.Песоцкий сравнивает рекламу одновременно и с искусством, и с наукой, ср.: «реклама – наука творческая, бурно развивающаяся, много экспериментирующая, постоянно рождающая новые нестандартные методы и формы» [8, с. 193].
Все сказанное о поликодовом характере рекламы порождает интерес к вопросу о месте и роли вербальной составляющей в этом разнородном единстве. Как показывают наблюдения над печатным вариантом авторекламы, слоган здесь является своего рода квинтэссенцией полисемиотики: как бы прошивает смысловой нитью разные семиотические поля текста (оттенки цвета, графику, объем, линии рисунка), делая их элементами единого общего сообщения, придавая ему законченность, понятность, осмысленность.
Вернемся к приведенным выше рисункам. Без слогана Самый дерзкий вся полисемиотика визуального сообщения, изображенного на рис. 1, не стала бы текстом: изображение машины на фоне искривленных домов оказалось бы непонятным. То же самое следует сказать о рис. 2: слоган Встречайте новую акулу бизнеса актуализирует и объясняет смысл цвето-графического исполнения рекламы, потому что убегающие вдаль серо-голубые линии и сам прорыв автомобиля на передний план изображения из стремительно уходящего назад узкого пространства воспринимаются как нечто действительно похожее на вырывающуюся из водной стихии акулу только благодаря смыслу, заключенному в слогане.
Приведем еще пример. На рисунке 3 изображена только передняя часть автомобиля Mercedes, и такое изображение было бы неясным, если бы не слоган Дорога под присмотром внизу текста. См.:
Рисунок 3.
Именно слоган собирает здесь все невербальные средства рекламы в общий смысловой пучок, который можно сформулировать так: я, Мерседес, вижу все; мне, Мерседесу, подвластны любые сложности и опасности на дороге; со мной, Мерседесом, вы в безопасности на дороге. Если представить, что слогана на этом полисемиотическом тексте нет, то последний перестает быть рекламой, так как теряет свою содержательную направленность. Действительно, изображение передней части машины, даже выполненное в красивых тонах и полутонах, еще мало о чем не говорит тому, кто на нее смотрит.
Все проанализированные изображения и сопровождающие их слоганы подтверждают наше мнение о том, что слоган – вербально выраженное смысловое ядро полисемиотической рекламной аргументации. Более того, именно слоган и есть рекламный аргумент, именно он выполняет аргументирующую функцию всего рекламного сообщения. Тогда как неязыковые знаки – цвет, графика, объем, шрифт, общий дизайн и т.п. – выступают элементами важными, но вспомогательными. Их важность определяется необходимостью самой рекламной коммуникации – реклама не может быть скучной, безликой, как не может быть только призывным сообщением, даже если это выразительная аргументация в пользу чего-либо. Вспомогательный же характер неязыковых элементов рекламы определяется их бессмысленностью, непонятностью для реципиента без вербальной части – слогана.
Совершенно верно пишет по этому поводу М.Г.Ильина: «Печатное рекламное сообщение включает графическую и вербальные части. Графическое изображение – это первое, что запоминается реципиенту. Чем ярче и необычнее будет представлен рекламируемый объект, тем большее число потребителей будет заинтересовано в его приобретении. <…> Присутствие всех частей сообщения необязательно, однако слоган следует считать постоянным элементом, поскольку его назначение – привлечь внимание» [4, с. 26−27. Выделено нами. – Н.Д., В.Н.].
В подтверждение сказанному приведем пример автомобильной рекламы, где изображение не снабжено специальным слоганом, – яркое и красивое, но коммуникативно пустое визуализированное сообщение.
Так, в журнале, посвященном рекламе автомобилей марки BMW, на одной из страниц напечатана следующая фотография (возможно, коллаж):
Рисунок 4.
Эта красивое изображение занимает всю страницу и находится внутри относительно большого (в 1,5 стр.) вербального текста, посвященного описанию достоинств данной модели BMW. Однако без прочтения всей статьи содержание этого изображения не вполне понятно, потому что оно не сопровождается слоганом. Особенно «немой» характер этой визуальной рекламы ощущается, когда она вынута из окружающего текста (как сейчас, например): все очень красиво, завораживающе, но нет тех слов, которые завершили бы смысловую целостность восприятия изящных автомобилей на фоне яркого экзотического пейзажа.
Таким образом, можно утверждать, что слоган – один из важнейших строевых элементов автомобильной рекламы, а именно ее аргументативное ядро. В общем тексте рекламы слоган − тот необходимый композиционный фрагмент, который выступает смысловым фокусом, собирающим в единое целое и неделимое пространство невербальные элементы – цвет, графику, объем, определяя их содержание и назначение в каждом конкретном тексте. Во многом только с помощью слогана завершается в рекламе процесс аргументации.
Заканчивая анализ роли и места слогана в автомобильном рекламном тексте, подчеркнем:
1) слоган является одним из важнейших композиционных фрагментов текста автомобильной рекламы;
2) слоган играет роль концентрирующего смыслового элемента, объединяясь вокруг которого, все невербальные (иносемиотические) элементы рекламного текста приобретают содержательную определенность, а сама реклама получает изобразительную, структурную и смысловую завершенность;
3) в автомобильном рекламном тексте слоган выполняет следующие функции:
− концентрированно выражает основную рекламную идею,
− фокусирует в себе основное рекламное содержание,
− завершает процесс аргументации, выражающийся невербальными средствами лишь опосредованно,
− завершает процесс диалога между текстом и адресатом, обеспечивая последнему точность и завершённость понимания всех использованных в тексте неязыковых единиц,
− концентрирует в себе основную долю всей воздействующей силы рекламного сообщения.
Список литературы:
- Алмазова Н.И. Поликодовая дидактика: антропоцентризм vs «технологии» в обучающих стратегиях // Коммуникация в поликодовом пространстве: языковые, культурологические и дидактические аспекты: тезисы докладов Международной научно-практической конференции, 11-13 мая 2011 года, Санкт-Петербургский гос. политехнический ун-т. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2011. – С. 8-11.
- Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
- Гончарова Е.А., Щирова И.А. Текст в парадигмах современного гуманитарного знания. СПб.: Книжный дом, 2006. – 171 с.
- Ильина М.Г. Лингвокультурологический потенциал рекламных текстов // Язык, миф, этнокультура / Отв. ред. Л.А.Шарикова. Кемерово: ИПК «Графика», 2003. – С. 23-28.
- Коммуникация в поликодовом пространстве: языковые, культурологические и дидактические аспекты: тезисы докладов Международной научно-практической конференции, 11-13 мая 2011 года, Санкт-Петербургский гос. политехнический ун-т. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2011. – 261 с.
- Коньков В.И. Речевой массив СМИ в аспекте категории стиля // Коммуникация в поликодовом пространстве: языковые, культурологические и дидактические аспекты: тезисы докладов Международной научно-практической конференции, 11-13 мая 2011 года, Санкт-Петербургский гос. политехнический ун-т. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2011. – С. 23-25.
- Лейчик В.М. Стереотипность и творчество в дискурсе (рапсодия в стиле «дискурс») // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. тр. / под ред. Е.А.Баженовой; Перм. гос. ун-т. Пермь, 2009. Вып. 13. − С. 64-73.
- Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд-е 2-е, переработ. и доп. Ростов-н/Д: Изд-во «Феникс», 2003. – 352 с. (Серия «Психология бизнеса»).
- Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: «Дашков и К°», 2008. – 224 с.
- Чернявская В.Е. Текст как интердискурсивное событие // Текст – Дискурс – Стиль: сб. науч. ст. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. − С. 33-41.
- Чернявская В.Е. Лингвистика текста: поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность. М.: ЛИБРОКОМ, 2009. − 245 с.
- Чернявская В.Е.Лингвистика текста. Лингвистика дискурса. М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. − 208 с.[schema type=»book» name=»МЕСТО СЛОГАНА В ПОЛИСЕМИОТИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЕ РЕК-ЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ АВТОМОБИЛЕЙ)» description=»Статья посвящена исследованию роли слогана в целом тексте автомобильной рекламы. Рекламный текст рассматривается как полисемиотический феномен. Применяются описательный и функционально-семантический методы исследования, а также метод контекстуально-смысловой интерпретации. Делается вывод о том, что в полисемиотической структуре рекламного текста вербальный слоган является важнейшим элементом композиции и выполняет функцию аргументативного ядра. » author=»Данилевская Наталия Васильевна, Вань Нин» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2016-12-29″ edition=»euroasia-science.ru_26-27.02.2016_2(23)» ebook=»yes» ]