Номер части:
Журнал

СУГГЕСТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК ЕГО КЛЮЧЕВОЕ СВОЙСТВО



Науки и перечень статей вошедших в журнал:


DOI:
Дата публикации статьи в журнале:
Название журнала: Евразийский Союз Ученых, Выпуск: , Том: , Страницы в выпуске: -
Автор:
, ,
Автор:
, ,
Автор:
, ,
Анотация:
Ключевые слова:                     
Данные для цитирования: . СУГГЕСТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК ЕГО КЛЮЧЕВОЕ СВОЙСТВО // Евразийский Союз Ученых. Филологические науки. ; ():-.





На наш взгляд, суггестивность рекламного текста является его ключевым свойством, с помощью которого реализуется основная функция рекламы – воздействие на выбор потребителя.

О. В. Андерсон в статье «Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы» отмечает следующее: «Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное адресанту видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку, то есть в определенном смысле манипулировать сознанием получателя информации» [1,с.33] (курсив наш. – В. Строкова, Л.Буянова). Таким образом, использование языковых ресурсов всегда создает условия для манипуляции сознанием коммуниканта.

Е. Д. Доценко наиболее точно высказал определение манипуляции: «Это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменения его знания, отношения, намерения  в нужном для манипулирующего направлении» [6,с.5].

Из этого следует, что рекламное сообщение, являясь особым видом коммуникации, скрыто влияет на намерения и выбор потребителя. Многие исследователи  отмечают, что обязательным элементом при создании рекламного сообщения становится суггестия.

Определение суггестии встречается как в лексикографических источниках, так и в различных научно-исследовательских работах зарубежных и отечественных лингвистов.

По данным «Словаря иностранных слов» Н.Г. Комлева, лексема «суггестия» происходит от латинского слова «suggestion» и означает «внушение» [7, с.348] (курсив наш. – В. Строкова, Л.Буянова).

В «Новом словаре методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам» дается следующее определение суггестии: «Особый вид психологического воздействия (главным образом словесного) на психику человека с целью создания у него определенного состояния, побуждения к какому-л. действию» [3, с.416] (курсив наш. – В. Строкова, Л.Буянова).

«Философский энциклопедический словарь» рассматривает суггестию как «психическое внушение, изменение процессов мышления, чувствования и реакций, большей частью не замечаемое тем, кто подвергается внушению со стороны (чужая суггестия) или со стороны самого себя (аутосуггестия, самовнушение)» [2010:198].

Исходя из дефиниций, представленных в лексикографических источниках,  слово «суггестия»  имеет следующие идентификаторы, которые определяют его когнитивные признаки: «внушение», «особый вид психологического воздействия», «изменение процессов мышления».

Оригинально определяет суггестию один из теоретиков символизма Ш. Морис: «Суггестия – это язык соответствий, сродства души и природы. Она не стремится передать образ предмета, она проникает внутрь его естества, становится его голосом. Суггестия не может быть бесстрастной, она всегда нова, поскольку в ней заключается сокровенное, неизъяснимое, невыразимая суть вещей, к которым она прикасается».

Менее поэтично дифференцирует суггестию А. В. Добрович – «неосознаваемая изготовка психики к определенному восприятию, решению, действию» [5,с.36].

Б. Ф Поршнев назвал суггестию самой загадочной проблемой человечества: «под  ней понимается возможность навязывать многообразные и в пределе даже любые действия. Последнее предполагает возможность их обозначить. Между этими предельными рубежами развивается явление суггестии» [9, с.416].

На наш взгляд, суггестия представляет собой специально образованный вид коммуникативной деятельности, создаваемый при помощи вербальных и невербальных  средств. По нашим данным, суггестия не только широко используется при организации рекламного текста, но она является его ведущим элементом.

Как отмечают исследователи, ключевой особенностью суггестии становится ее непосредственная связь с областью бессознательного.

А. Г. Асмолов говорит о том, что «именно анализируя бессознательное и его функцию в деятельности человека, мы приходим к позитивной характеристике бессознательного как уровня психического отражения, в котором субъект и мир представлены как неделимое целое. Установка же выступает как форма выражения в деятельности человека того или иного содержания – личностного смысла и значения, которое может быть как осознанным, так и бессознательным. Функция установки  в регуляции деятельности – это обеспечение целенаправленного и устойчивого протекания деятельности человека» [3,с.59]. По словам исследователя, «именно эти аспекты актуализируются в рекламных текстах, обладающих суггестивной функциональностью» [3,с.59].

Главным для рекламного текста является привлечение внимания потенциального потребителя. По мнению исследователей, внимание может быть произвольным и непроизвольным. Как отмечает М. Вертхеймер: «Произвольное внимание связано с волевым компонентом, характеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Когда человек, например, листает буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину, узнать ее технические характеристики, цену и т.д., а затем принять решение о возможности приобретения данного товара, то все эти три этапа (сбор, сознание, принятие решения) будут проходить в рамках произвольного внимания. Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель непреднамеренно, сопровождает внешне мотивированное поведение» [4,с.70].

Таким образом, суггестия рекламного текста характеризуется, в первую очередь, привлечением непроизвольного внимания потенциального покупателя. С этой целью в рекламные тексты помещают образ бренда фирмы  или же сочетают  изображение с рекламным слоганом или лозунгом.

О. В. Андерсон отмечает, что «организация восприятия рекламного текста осуществляется по двум основным схемам. Первая – в которой присутствует образ, те элементы восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Причем более значимые предметы выделяются и выступают в качестве образа (логотип, фирменные знаки), тогда как менее знакомые объекты выступают в качестве фона» [1,с.36]. Примером первой схемы может стать реклама сети цифровых фотоцентров «Kodak», на которой изображена обнаженная девушка, прикрывающая грудь руками и указан текст: «снимай ВСЕ…ОСТАЛЬНОЕ сделаем мы», в левом углу расположен фирменный знак сети «Kodak». Таким образом, это рекламное сообщение содержит следующие компоненты, привлекающие неосознанное внимание аудитории: двусмысленный лозунг и двусмысленный образ. Ясность в понимании  рекламного сообщения вносит фирменный знак, который объясняет смысл фразы «снимай все».

О. В. Андерсон относит ко второй схеме фактор восприятия человеком целостно, «то есть реципиент склонен воспринимать полную картину, даже если некоторые ее элементы отсутствуют» [1,с.36]. Иллюстрацией этой схемы восприятия рекламного сообщения может стать текст, в котором отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Как отмечает исследователь, «успех такого приема связан с тем, что процесс обработки информации позволяет адресанту включиться в процесс и самому, как бы «создавать» рекламу, поэтому она лучше воспринимается» [1,с.36].

После того, как реклама привлекла внимание потребителя, наступает период удержания интереса к предлагаемой продукции. С этой целью копирайтеры используют различные цветовые, звуковые элементы при оформлении рекламного сообщения. Создаются замысловатые сюжеты, сериалы (реклама соков «Моя семья», мобильного тарифа «Теле2»), активно используется юмор (реклама майонеза «Слобода», мобильного тарифа «МТС»), приемы языковой игры в целом.

Следующим этапом суггестии рекламы является организация условий «идеальной» покупки. Для этого рекламный текст создает потребность в желании приобрести, например, не просто машину, а идеал (реклама автомобиля Mazda «Я  Mazda. Я  твой идеал!»), не обыкновенный парфюм, а «секрет обольщения» (реклама парфюмированный воды  «Eclat women») и т.д.

Исследователи выделяют такие виды рекламных текстов как «текст – убеждение» и «текст – информация». К первому виду относят тексты, которые не только открыто навязывают тот или иной товар, но и имеют форму скрытого совета.  По словам О. В. Андерсон: «Желая усилить интенсивность положительной мотивации, рекламодатель делает акцент не на предмете (рациональная сторона), а на положительных эмоциях  (ассоциациях), использование которых является одним из наиболее эффективных манипулятивных приемов в создании рекламного текста) [1,с.37].

Ко второму типу относят такие рекламные сообщения, которые содержат сведения о предмете, передаваемые определенными информационно-языковыми средствами. Такая реклама, сообщив о характеристиках товара, способна убедить потребителя совершить покупку.

Р. Харрисон подчеркивает, что самый эффективный метод продаж – это описание товара таким образом, чтобы у потребителя создалось ощущение удовлетворенности личных потребностей после его приобретения [11,с.27].  Психологический метод при организации рекламного сообщения используется с целью создания уникальности потребителя или же неповторимости предлагаемой вещи. Для этого рекламный текст содержит непосредственное обращение к покупателю (местоимения «вы» или «ты»). Например, рекламная компания сети быстрого питания «Mc Donalds» – «Мы делаем все это для тебя»; реклама косметической компании «Oriflaime» – «Ты создаешь этот мир!».

Однако рекламные слоганы могут отрицательно влиять на восприятие окружающей действительности их реципиента. Как отмечает В. И. Карасик в статье «Тенденции развития общения в современной массовой культуре»: «Рекламные слоганы закладывают в сознание покупателей ценностные установки: Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер  (реклама бытовой техники Bork). Немецкое значит хорошее. Реклама немецкой техники для кухонь, утюгов и пылесосов предназначена в первую очередь женщинам. В сознании покупательниц внедряется старый штамп маскулинной Европы и феминной России. Тем самым подавляется как образ отечественных товаров, так и положительная оценка российских мужчин»  [8, с.7].

Таким образом, суггестивность рекламного текста влияет не только на выбор того или иного товара, но и на создание определенных клешейных представлений о реальности в целом.

Эрих Фромм в связи с этим пишет: «Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего  для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности» [10, с.195].

Из сказанного следует, что суггестивность является не только ключевым свойством рекламного текста, с помощью которого происходит реализация основной функции рекламы – воздействие на выбор потребителя,  но и неотъемлемой частью информационного пространства потенциальной аудитории. Несмотря на то, что процесс трансформации сугесстии для реципиента достаточно сложен, практически все тексты рекламных сообщений обладают суггестивной функциональностью. Характер внушения может быть как позитивным для потребителя, так и негативным.

Список литературы:

  1. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы.: дис. …канд. филол.наук / О.В. Андерсон. – Краснодар: Кубанский государственный университет, 2006.
  2. Азимов Э.Г, Щукин А.Н. Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам) /Э.Г. Азимов, А.Н. Щукин. – М.: Икар, 2009. – 448 с.
  3. Асмолов А.Г. На перекрестке путей к изучению человека. Бессознательное / А. Г. Асмолов. Новочеркасск, 1994. – 137 с.
  4. Вертхаймер М. Продуктивное мышление / М. Вертхаймер. – М.: Наука, 1987. – 274 с.
  5. Добрович Ф. В. «Дом колдуньи» и художественное восприятие / Ф. В. Добрович. – М.: Декоративное искусство СССР, 1980. – 65 с.
  6. Доценко Е.Д. Психология манипуляции. М.,1997.
  7. Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. М., 2006.
  8. Карасик В.И. Тенденции развития общения в современной массовой культуре. М., 2010.
  9. Поршев Б.Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии / Б. Ф. Поршев. – М.: Наука, 1974. – 532 с.
  10. Фромм Э. Иметь или быть / Э. Фромм. – М.: Дрофа, 1990. – 213 с.
  11. Харрисон Р. Психология массовых коммуникаций. М., 1990.[schema type=»book» name=»СУГГЕСТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК ЕГО КЛЮЧЕВОЕ СВОЙСТВО» author=»Строкова Вероника Игоревна, Буянова Людмила Юрьевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-03″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.03.2015_03(12)» ebook=»yes» ]
Список литературы:


Записи созданы 6776

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх