Первая и главная особенность рыночных трансформаций в отечественном здравоохранении – значительное усложнение классической формулы купли – продажи медицинских услуг и товаров за счет включения третьего звена – провизора. При этом провизор в равной, а иногда и в большей степени является генератором спроса. Вторая важная особенность рыночных трансформаций в фармации то, что необходимо учитывать не спрос, а три параметра – нужду, потребность и спрос, потому что эти составляющие не всегда соответствуют друг другу. Третья особенность – здравоохранительное поведение клиентов, проявляющееся в отрицательном спросе на предлагаемые аптечной организацией (АО) товары и услуги. Четвертая особенность связана с «фармакологической безграмотностью» посетителей аптек. Пятая преходящая особенность – становление и развитие маркетинга потребительских переживаний, рассматриваемого многими авторами как реакция потребителя на маркетинговые действия, предпринимаемые до или после покупки. Маркетинг потребительских переживаний как социально-этический фактор оказания фармацевтической помощи трансформирует потребительское поведение, а возрастающая роль социального фактора в работе АО способствует увеличению количества социальных характеристик ассортимента лекарственных препаратов [1].
Учитывая указанные особенности фармацевтического маркетинга, работники аптек должны использовать не только рыночные (маркетинговые) механизмы, но и разрабатывать мероприятия социального характера для формирования лояльности покупателей, изменения здравоохранительного поведения клиентов аптек.
Трансформация потребительского поведения покупателей – это устранение психологического барьера у клиента при покупке товара в условиях отрицательного спроса на лекарственные препараты, устранение потребительских переживаний при оказании фармацевтической помощи с применением «приоритетных» фармацевтических рекомендаций и, как следствие, замена товаров генераторов имиджа и генераторов потока товарами генераторами наличности, т.е. создание возможности для изменения ролевых категорий лекарственных препаратов и получения дополнительной прибыли.
Целью нашего исследования явилась разработка основ аудита ключевых факторов, влияющих на формирование ассортимента: максимально значимых маркетинговых и предложенных нами социальных позиций формирования ассортимента лекарственных препаратов для лечения аллергического ринита с использованием метода целевого управления. Этот метод предполагает управление организацией на основе применения древовидного разомкнутого графа, получившего название «дерево целей».
Построение дерева целей базировалось на установлении нами главной цели – «Доминантные направления формирования ассортимента», целей первого уровня: «Анализ текущего ассортимента аптеки», «Управление обновлением ассортимента», «Формирование лояльности потребителей». Нами установлены восемь подцелей, «обслуживающих» цели первого уровня. Подцелями являются методы, рекомендуемые и апробированные нами для формирования оптимальной ассортиментной политики аптечной организации.
Сюда входят маркетинговые методы, статистические и социологические методы (рис.1).
Для оценки значимости целей и подцелей разработанного «дерева» нами использовался экспертный метод. Для проведения экспертного анализа нами разработана оригинальная анкета, позволяющая получить данные для определения коэффициентов значимости каждой цели и подцелей. Дизайн анкеты включает вопросы для определения коэффициента компетентности
эксперта (1-5 вопросы) и вопросы для количественной оценки экспертами целей и подцелей (6 – 9 вопросы).
Рис.1. Дерево целей «Аудит значимых позиций формирования ассортимента»
В качестве примера приводим фрагмент анкеты:
Вопрос 8. Оцените значимость факторов для управления обновлением ассортимента. Необходимые коэффициенты обведите:
1.2.1. Анализ ассортимента товара (товары «трудные дети», «звезды», «дойные коровы», «собаки»)
0,1; 0,2; 0,3; 0,4; 0,5; 0,6; 0,7; 0,8; 0,9
1.2.2. Ролевой анализ ассортимента (товары-генераторы потока; генераторы наличности, генераторы имиджа)
0,1; 0,2; 0,3; 0,4; 0,5; 0,6; 0,7; 0,8; 0,9
1.2.3. Анализ стадий жизненного цикла товара (товар на стадии внедрения, роста, зрелости, спада)
0,1; 0,2; 0,3; 0,4; 0,5; 0,6; 0,7; 0,8; 0,9
Коэф. 1.2.1 + коэф. 1.2.2 + коэф. 1.2.3 = 1,0
Как видно из приведенного фрагмента анкеты, важность целей и подцелей оценивается с помощью метода ранжирования и взвешивания. При ранжировании целей первого уровня (q1 q2 q3) для каждой цели эксперты указывают коэффициент, показывающий ее относительную важность для достижения главной цели.
Аналогично проводится ранжирование подцелей (с 1 по 8). При взвешивании устанавливается коэффициент значимости по отношению к главной цели (рис 1).
В приведенном рис. 1 коэффициент значимости цели (КЗЦ) 1.1.1 по отношению к главной цели равен:
КЗЦ1.1.1 = 0,3 0,5 = 0,15 = 15%
Это означает, что анализ объема продаж лекарственных препаратов для лечения аллергического ринита в Липецком регионе влияет на рациональное формирование ассортимента на 15%. Аналогично можно рассчитать КЗЦ для каждой подцели по отношению к главной цели.
Одна из целей первого уровня – «Формирование лояльности потребителей» представлена подцелями, значение которых достаточно велико в фармацевтической практике, что и подтвердили компетентные эксперты.
Наши наблюдения показали, что руководители аптечной организации не всегда акцентируют внимание на этих факторах, не смотря на то, что оценка их доступна и не трудоемка. Подцель 1.3.1 «Анализ предпочтений клиентов» определяется по результатам анкетирования больных аллергическим ринитом при посещении аптек и на приеме у врача. Подцель 1.3.2 «Трансформация предпочтений клиентов» оценивается по ответам респондентов на вопрос о наличии фармацевтической консультации (рекомендации в процессе покупки лекарственных препаратов в аптеке): ее отсутствии; наличии консультации средней активности, наличии приоритетной консультации. Доказано, что наличие фармацевтической консультации изменяет поведенческую конструкцию клиента.
Подцель 1.3.3 «Позиционирование потребителей по степени комплаентности» предполагает деление покупателей на четыре группы: новаторы, адепты, скептики, консерваторы. Эти данные легко получить при анализе ассортиментного контура по матрице BCG.
Аудит ключевых факторов формирования ассортимента позволяет определить наиболее значимые маркетинговые и социально-этические подходы к формированию «правильного» ассортиментного портфеля [2].
Результаты аудита, полученные с использованием экспертного метода и представленные на рис. 1 показали, что достижение цели первого порядка 1.3. «Формирование лояльности потребителей» на 40% обеспечивает достижение главной цели. За ней следует цель 1.1 «Анализ текущего ассортимента аптеки» — она гарантирует обеспечение главной цели на 30%, аналогичную гарантию (30%) дает процесс обновление ассортимента. Более детальный анализ можно проводить по каждой подцели индивидуально.
Предложенная методика аудита позволяет руководству аптечной организации определить приоритетные мероприятия для принятия управленческих решений по ассортиментной политике и дает ориентиры по распределению ресурсов и усилий.
Список литературы
- Раздорская И.М. Самолечение аллергического ринита: проблемы и перспективы/И.М. Раздорская, А.В. Лебедев, К.В. Данилова //Ученые записки Орловского государственного университета. Серия «Естественные науки.-2014.-№7 (63).- С. 218-221.
- Раздорская И.М. Исследование регионального рынка интраназальных глюкокортикостероидов/ И.М. Раздорская, К.В. Данилова// Фармация.-2014.-№4.-С.24-25.[schema type=»book» name=»АУДИТ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ» author=»Раздорская Инна Михайловна, Данилова Карина Владимировна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-24″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.01.2015_01(10)» ebook=»yes» ]