Для современной эпохи брендов характерна идея актуализации использования неформальных контактов с целевой аудиторией. Сегодня бренды, позиционируя себя в качестве ориентиров, прочно вошли в нашу жизнь, диктуя стиль поведения, навязывая определенные ценности и формируя целевые группы потребителей. Бренд, как маркетинговая категория, обязан быть для потребителей эмоционально привлекательным, порождать приятные ассоциации от самого процесса взаимодействия с ним в процессе покупки, а не просто удовлетворять человеческие потребности. Брендисты и маркетологи современного мира уделяет значительное внимание человеческим эмоциям и способам воздействия на них.
Актуальность исследования эмоционирования бренда продиктована, прежде всего, изменением потребительского поведения. При затрагивании чувств и эмоций становится возможным ассоциирование процесса совершения покупки с чувствами удовлетворенности и благодарности у целевой аудитории. Вопрос об эмоционировании бренда выходит за рамки теоретического и предполагает проведение практического исследования, что и является основной целью данной статьи.
Брендинг, являющийся «ядром» маркетинга, претерпевает радикальные преобразования и находится в поиске новейших идей для создания эмоционального отклика в глазах потребителей. В качестве маркетингового инструментария, детерминирующего формирование лояльности целевой аудитории с целью управления поведением потребителей, выступает процесс эмоционирования бренда.
Эмоционирование – составная часть бренд-стратегии, работающая не с рациональным, осознаваемым отношением потребителя к товару, а создает иррациональную, неосознанную оценку [3, с. 188]. Эмоционирование бренда представляет маркетинговый процесс создания прочного ассоциативного ряда «потребитель – товар – ценность».
А. Бадьин и В. Тамберг в процессе разработки новой модели создания бренда ввели понятие «эмоционирование». По мнению исследователей, в целях эффективного продвижения товара до конечного потребителя необходимо обращение к подсознательной, эмоциональной сфере [6].
Цель эмоционирования бренда – создание у целевой группы ощущения удовлетворенности при взаимодействии с брендом, от процесса совершения покупки и от демонстрации своего выбора обществу. Эмоционирование бренда заведомо формирует такой имидж товара, который исключит сомнения потребителя в правильности своего решения касаемо выбора того или иного продукта. Задача заключается в том, чтобы сделать потребление товара социальной нормой, которая может быть достигнута, к примеру, в рекламе через озвучивание мнений референтных групп, с которыми ассоциирует себя потребитель.
Процесс совершения покупки и влияющие на него факторы отображены на рисунке 1.
Рисунок 1. Влияние факторов на процесс совершения покупки
Первые два фактора являются экзогенными и не зависят от потребителя, в то же время к личностным факторам принято относить пол, возраст, характер, в том числе финансовые возможности покупателя. Совокупность последних трех факторов составляют ценности потребителя. Ценности являются базовыми и практически не модифицируются в течение всей жизни. Обладая информацией о том, что ценно для покупателя, возможно определять не только потребности целевой аудитории, но и понять направление изменений и прогнозировать развитие бренда [1].Таким образом, посредством эмоционирования бренда завоевываются потребители, что провоцирует их на принятие решение о покупке того или иного товара исходя из своих эмоциональных переживаний.
Специалисты в области брендинга и маркетинга давно пришли к выводу, что в потребительском поведении превалируют либо рациональные, либо иррациональные мотивы. Рациональное сознание оценивает качество, технические характеристики, цену товара, свои финансовые возможности, то есть принимает логическое решение по поводу необходимости приобретения товара. Эмоциональное сознание апеллирует к иным причинам совершения покупки, главные из которых страсть, желание, азарт. Два вида сознания располагаются на противоположных полюсах, как следствие потребитель часто «разрывается» между ними. И «подтолкнуть» покупателя сделать выбор в пользу продавца помогает правильная реклама, иные технологии продвижения, которые чаще руководствуются не логическими аргументами, а воздействием посредством манипулирования человеческими эмоциями [4].
Автор работы «Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя» А. Чаудхури, анализируя рациональные и эмоциональные мотивы, побуждающие потребителей приобретать тот или иной товар, демонстрирует в своем исследовании решающую роль эмоций в потребительском выборе [7]. Следовательно, потребитель приобретает товар нисколько с целью удовлетворения своих потребностей, а в первую очередь, испытывая при этом удовольствие от процесса покупки, подтверждая собственную платежеспособность и принадлежность к определенной социальной страте.
В современном потребительском обществе, по мнению российского социолога В.И. Ильина, традиционные критерии стратификации общества не действительны, специфика потребления предопределяет горизонтали и вертикали социального пространства (рисунок 2) [2].
Рисунок 2. Специфика современного потребления
Иными словами, в первом варианте проявляется наличие достаточных ресурсов для совершения покупке, а во втором – желание. Следовательно, чем выше эмоциональность этого желания, тем выше вероятность совершения покупки, даже при возможном дефиците ресурсов.
Г.Н. Шаркова и Т.И. Черняева обозначают следующую тенденцию: в классической формуле спрос и предложение связаны напрямую, но в призме потребления между спросом и предложением возникает новый фактор маркетинговой коммуникации – бренд [8].
Обобщив мнения ведущих исследователей по данной проблематике, авторы пришли к следующему выводу: в переполненном современном рынке товаров и услуг функциональные характеристики нередко отходят на второй план, уступая первенство эмоциональному составляющему. Следовательно, эмоционирование бренда является значительно более эффективным инструментарием в сравнении с традиционными маркетинговыми инструментами.
Эмоционирование бренда может проявляться в рекламных высказываниях различного рода, например:
- Я не являюсь пользователем данного бренда, я что-то упускаю в своей жизни, кажется со мной что-то не так.
- Я преданный пользователь этого бренда, следовательно, я достойный член этого общества.
- Если я приобрету товар данного бренда, я стану обладателем престижной марки, мой социальный статус повысится.
Благодаря весьма примитивным высказываниям, бренд «глубоко оседает в сознании» потребителя, конкретнее – в систему ценностных оценок, тем самым обретая значимость и высокую ценность для потребителя.
Современное потребительское общество нацелено не только на удовлетворение потребностей, но и на максимальное получение удовольствия от процесса совершения покупки. Характерную тенденцию подтверждают результаты массовых опросов. Например, на вопрос: «Получаете ли от покупок удовольствие?» (проект Исследовательского холдинга Ромир по изучению потребительского поведения российских граждан в феврале 2013 года) были получены следующие результаты: 28% опрошенных ходят за продуктами с радостью, получая от данного процесса удовольствие, для 63% опрошенных покупка продуктов это просто жизненная необходимость, 9% назвали этот процесс рутинным [5].
О решающей роли эмоций при покупке товара свидетельствуют и полученные результаты авторского исследования. Исследование проводилось посредством опроса покупателей торговой марки Apple.Данный бренд в исследовании выбран авторами по ряду причин:
- Первое место по данным 2013 и 2014 года в мировом рейтинге брендов занимает мировая корпорация Apple, то есть во всем мире на данный момент времени данная торговая марка является самая дорогостоящей, как следствие продукция данного бренда отличается высокими ценами в сравнении с аналогичными товарами других производителей.
- Известность бренда обусловлена выходом на рынок новейших моделей телефонов, планшетов и иной техники, в момент исследования проводился опрос покупателей новейших моделей смартфонов iphone 6, iphone 6 plus и планшета ipad air 2.
- Бренд Apple обладает мировым именем и имеет огромное число поклонников «яблочной» техники.
В опросе приняли участие 15 женщин и 32 мужчины в возрасте от 18 до 55 лет с целью выявить причины, по которым они стали потребителями данного бренда. Респондентам был задан вопрос: «С какой целью они приобрели товар бренда Apple?». Результаты опроса представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Результаты опроса покупателей продукции Apple
По результатам исследования большинство покупателей (45%) приобрели продукции с целью приобщения к пользователям данной торговой марки, 32% респондентов отметили высокие технические и функциональные характеристики продукции, 17% опрошенных попали под влияние рекламы и чужого мнения (друзей, родственников, знакомых) и 6% покупателей затруднились выбрать оптимальный для них вариант ответа.
Результаты проведенного авторского исследования доказывают, в какой степени бренд может быть в действительности «сильным», то есть обладает ценностной значимостью для целевой аудитории, что потребители приобретает его просто в целях обладания данного марочного продукта. Бренды выступают в качестве опорных точек социального пространства, по которым человек самостоятельно определяет свое социальное положение.
Сегодня рыночная среда требует от компаний максимально четкой концентрации на целевых аудиториях, отдельном потребителе, на их мотивах, ценностях. И только инструментарий эмоционирования бренда способен заложить это в бренд. Не отрицается тот факт, что это манипулирование потребителем в чистом виде посредством установления зависимости потребителя от товара или услуги, причем порой потребитель не осознает свою зависимость от бренда и объясняет свою приверженность иными причинами, но современный бизнес не самое гуманистическое занятие и при постоянно прогрессирующей конкуренции требует соответствующих технологий влияния.
Список литературы:
- Белянская О.Ю. Как бренды манипулируют нами. Маркетинг в России и за рубежом, 2013. №3 (95).
- Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007.
- Карпова С.В. Современный брендинг: монография. М.: Издательство «Палеотип», 2011. – 188 с.
- Пулер Д. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М.: Олимп-Бизнес, 2006.
- Ромир. Эти противоречивые покупатели URL: (дата обращения: 2.01.2015).
- Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.
- Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителей. М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.
- Черняева Т. Н., Шаркова Г. Н. Эмоциональный резонанс как фундаментальный процесс общества потребления // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология, 2009. N4.[schema type=»book» name=»ЭМОЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА КАК ВЫСОКОЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ » description=»Современные реалии рыночной среды требуют перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, нацеленных исключительно на формальные продажи. В основе данной статьи – исследование, демонстрирующее решающее влияние эмоций в процессе совершения покупки. На примере результатов анализа мнений исследователей по данной проблематике и на основе проведенного авторами исследования доказан эффект от применения эмоционирования бренда как маркетингового инструментария. В данной статье авторы иллюстрируют специфику современного потребления. » author=»Целютина Татьяна Владимировна, Масловская Анастасия Геннадьевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-30″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.01.2015_01(10)» ebook=»yes» ]