Впервые в экономике определение инноваций дал Й. Шумпетер, австрийский и американский экономист, в работе «Теория экономического развития» (1934). Инновация (от лат. innovare – обновлять или изменять) – это коммерциализация всех новых комбинаций, основанных на изменении и развитии. Фирма должна постоянно обновлять рынок и собственную экономическую структуру изнутри посредством инноваций, лучших и более эффективных процессов и продуктов. Внедрение инноваций дает фирме возможность стать новым лидером рынка и получить конкурентное преимущество. Радикальные инновации создают крупные прорывные изменения, а постепенные дополняют существующие изменения [6].
П. Друкер (1954) дополняет мысль Й. Шумпетера о роли инноваций в успехе фирмы, и впервые определяет роль маркетинга в инновационной деятельности, определяя маркетинг и инновации двумя основными функциями фирмы. Маркетинг реагирует на изменение потребностей на рынке и влияет на инновационную деятельность, а инновации взаимосвязано влияют на маркетинговую деятельность фирмы. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребителей сегодня, а инновации нацелены на их будущие потребности [1].
Й. Шумпетер выделил продуктовые инноваций как формирование воспринимаемой новой продукции или нового свойства этой продукции [6]. Ф. Котлер (1990), автор основополагающих изданий по маркетингу, определяет продуктовые инновации как все, что воспринимается потенциальным пользователем как новое, определяя главнейшую роль потребителя в восприятии степени новизны и последующем принятии продуктовой инновации.
Р. Ротвел впервые определил пять поколений продуктовых инноваций на примере западной экономики с середины 50-х гг. по конец 90-х гг. (1994), каждое из которых связано с различными этапами развития экономической среды. Каждое следующее поколение являлось реакцией на значимые изменения, такие как экономический рост, развитие промышленности, увеличение конкуренции, рост инфляции, стагнация, оздоровление экономики, безработица или сокращение ресурсов [7].
По Ф. Котлеру фирма может получить продуктовые инновации двумя способами: разработав их самостоятельно или получив извне, с помощью сделок слияния и поглощения, покупки патента или лицензии [2]. Таким образом, актуальным этапом эволюции продуктовых инноваций может быть тенденция сделок и поглощения, наметившаяся с середины 2000-х гг. в фармацевтической отрасли. Разработка фармацевтических продуктовых инноваций, особенно подрывных, требует значимых инвестиций. Подобные сделки позволяют фирмам освобождать средства для инвестиций в разработки, после значимого сокращения расходов за счет эффекта синергии.
Эволюция продуктовых инноваций в отечественной фармацевтической отрасли развивалась в связи с развитием экономики, и, с учетом актуальных тенденций, отражена на рис. 1.
Современная концепция маркетинга отводит потребителю значительную роль в создании продуктовых инноваций. По Ф. Котлеру (2011) современный маркетинг, или маркетинг 3.0, заключается в активном привлечении потребителей к формированию продуктовых инноваций, в том числе за счет методов открытых инноваций [3]. На зарубежных рынках появляются компании, стимулирующие продуктовые инновации, посредством конкурсов с различными стимулами, организованных в сети интернет, для потребителей, нацеленные на решение научно-исследовательских проблем фирм [5]. Растущая тенденция к сотрудничеству влияет на бизнес, и вынуждает фирмы к сотрудничеству с потребителями. Потребители начинают играть ключевую роль в создании потребительской ценности, участвуя в создании товаров и услуг. Мотивы потребителей, участвующих в совместном творчестве, могут быть различными: новаторство, изменение товара под свои особые потребности, вознаграждение, трудоустройство, развлечение [3].
Рис. 1. Три периода продуктовых инноваций в отечественной фармацевтической отрасли.
Р. Купер (1993), специалист в области управления продуктовыми инновациями, определяя продуктовую инновацию, продолжает линию Ф. Котлера, и смещает акцент с объективной природы продуктовой инновации на субъективность восприятия новизны, определяя продуктовую инновацию как формирование и коммерциализацию идеи нового продукта, являющейся новинкой пока воспринимается таковой потребителями, и теми кто связан с нею непосредственно [8, 9].
Коммерческий успех продуктовой инновации определяется не только воспринимаемой новизной, но и конкурентоспособность. Поэтому определения Ф. Котлера и Р. Купера могут быть уточнены: продуктовые инновации – это реальное воплощение новых для потребителя идей, концепций и прототипов, обладающие потребительской ценностью, превосходящей конкурентов.
По словам М. Портера (2008), классика учения о конкуренции, все успешные фирмы стремятся получить конкурентное преимущество за счет инноваций. Актуальность и цикличность продуктовых инноваций заключаются в том, что внедрение инноваций, обеспечивающее фирме увеличение спроса, снижение затрат, более высокую наценку, рост доли рынка и высокую прибыль, высокое качество и эффективность операций, привлекает имитаторов, которые увеличивают уровень конкуренции для первопроходца. Это приводит к нивелированию достижений инноватора, и вынуждает к постоянному поиску и использованию инноваций. Современные конкуренты нового поколения, по мнению М. Портера, приоритезируют скорость для сокращения времени разработки, производства и коммерциализации новых товаров [4].
Список литературы
- Друкер П. Менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. – 704 с.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с.
- Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 – 197 с.
- Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М. Альпина Паблишер, 2008 – 720
- Тапскотт Д., Уильямc Э. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все. М.: BestBusinessBooks, 2009
- Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982. – 311 с.
- Dodgson M. and Rothwell R. (Eds.). The Handbook of Industrial Innovations. – Aldershot: Brookfield, 1994.
- Cooper R. Winning at New Products. Addison-Wesley, 2nd edition. 1993.
- Cooper R. Product Leadership: Pathways to Profitable Innovation. New York.: Basic Books, 2004.[schema type=»book» name=»ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ АСПЕКТОВ ТЕОРИИ ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ» author=»Бакашина Ольга Михайловна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-28″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.03.2015_03(12)» ebook=»yes» ]