Последнее десятилетие все большую актуальность приобретает концепция бизнес-моделирования, в которой наиболее важная роль отводится разработке модели потребительской ценности и цепочке ценности как наиболее важным элементам успешного бизнеса [3,4]. Экономика предпринимательства в сфере торговой недвижимости строится на предложении потребителю потребительской ценности в виде привлекательного формата торгового центра Потребительская ценность имеет свой жизненный цикл или мигрирует, что требует ее периодического пересмотра, переформатирования. Практика торгового предпринимательства показывает, что прибыли торговых центров (ТЦ) начинают снижаться «где-то через 15 лет в отсутствие существенных дополнений или реновации» [6, с.120]. Связано это с существованием жизненного цикла торгового центра, то есть цикличностью его развития. Управляющая компания (УК) должна четко управлять жизненным циклом (ЖЦ) торгового центра и изменять систему целей на каждом этапе развития. Жизненный цикл ТЦ состоит из классических стадий: проектирование, внедрение (открытие ТЦ), рост, зрелость и спад. Можно выделить наиболее важные цели управления жизненным циклом ТЦ (рис.1).
На стадии разработки концепции ТЦ осуществляется анализ наилучшего и наиболее эффективного использования объекта недвижимости: необходимо обосновать его формат. На стадии вывода ТЦ на рынок основной целью является эффективная реализация концепции ТЦ, включая обеспечение пула арендаторов, маркетинговое продвижение ТЦ, обеспечение информирования целевой аудитории об открытии и т.п.
Рисунок 1. Цели управления жизненным циклом ТЦ
На стадии роста целью управления ЖЦ является максимизация загрузки торговой площади ТЦ и арендного дохода, поскольку спрос растет быстро и необходимо выйти на максимальный уровень использования торговой площади (GLA). На стадии зрелости следует перейти на оптимизацию арендного дохода за счет эффективной политики в отношении арендаторов и оптимизации покупательского потока. На стадии спада следует удерживать арендный доход за счет эффективной маркетинговой стратегии. На этой же стадии необходимо вернуться к анализу наилучшего и наиболее эффективного использования ТЦ и осуществить его реконцепцию и реконструкцию.
Как видно, цикличность развития ТЦ предопределяет устаревание концепции его развития, что часто требует не только ее изменения, но и полной реконструкции ТЦ. Часто причинами устаревания концепции ТЦ являются изменения во внешней среде. Управляющие менеджеры реконструируют торговые центры, чтобы идти в ногу с новыми торговыми центрами и розничными форматами, которые разрушают покупательский трафик (поток) в старых ТЦ. Например, Clapp считает, что «реконструкцию и расширение торговых центров может объяснить стратегическое сдерживание» [5, с.7]. Закон коммерческого тяготения покупателя (Хафф, 1963) представляет собой постоянное напоминание о том, что новые и более крупные торговые центры часто переключают на себя покупательский поток за счет собственной мощности (размера) и относительной близости к покупателям [8]. Так, в основе модели Хаффа лежит предположение о том, что привлекательность торгового центра зависит от его размера (торговой площади). При этом, значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного торгового центра. По мнению В.Н.Наумова, «большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины» [1, с.24].
Международный совет по торговым центрам (ICSC) обнаружил, что потребители с аналогичными торговыми маршрутами и продолжительностью поездок тратят меньше денег на одно посещение торгового центра, окруженного конкуренцией в радиусе 20 миль, чем торгового центра, вокруг которого нет конкуренции (Lambert and Connolly, 2001) [9]. Появление так называемых Мега торговых центров (загородных торговых площадок, на которых сконцентрированы несколько крупных ритейл центров) – это демонстрация правильности выводов исследователей.
По мере появления новых торговых центров, роста числа развлечений и распространения культуры шопинга розничные арендаторы так же как и розничные покупатели склонны мигрировать к новым ТЦ и новым форматам ТЦ. Доходы «старых» торговых центров от аренды в реальном выражении постепенно уменьшаются с течением времени, а расходы на ремонт постоянно растут.
Косметический ремонт торговых центров включает в себя многочисленные изменения, начиная от расширения парковочных мест, обновления фасада, реконструкции подъездов, обновления зон общего пользования, расширения коридоров, модернизации систем освещения, улучшения качества вывесок, до оптимизации циркуляции покупательских потоков, улучшения возможностей представления товаров арендаторами и реорганизации торговой зоны, выделяемой под магазины.
Согласно позиции менеджеров DTZ, основанного в Чикаго всемирно известного агентства недвижимости, реконструкция ТЦ увеличивает стоимость торговых площадей, улучшает функциональность и положение объекта на рынке через его развитии и изменение пула арендаторов. В западной литературе существуют исследования, доказывающие, что увеличение поступлений от реконструированных торговых центров является производной от более высокого покупательского потока и повышения расходов покупателя. Так, в работе Chebat и др. исследуются психологические аспекты, которые вызывают изменения в поведении покупателей относительно расходов на шопинг (Chebat, Michon, Haj-Salem, Oliveira, 2014) [7]. Их теоретическая модель выявляет посреднические конструкции для доказательства гипотезы о связи между обновленной средой (атмосферой ТЦ) и дополнительными расходами покупателей.
Эта модель была проверена авторами путем проведения опросов покупателей, посещающих торговый центр перед и после завершения реконструкции. В исследовании показано как реконструкция ТЦ повлияла на целостное восприятие покупателей атмосферы торгового центра. При этом авторы доказали, что гедонические и утилитарные аспекты ценности ТЦ не играют симметричную роль в удовлетворении потребителей. Гедонистический аспект ценности вносит больший вклад в удовлетворение покупателей, чем утилитарный аспект. Тем не менее, утилитарная ценность, которая широко игнорируется в литературе, влияет на повышение расходов покупателей, в то время как гедонистическая ценность на расходы не влияет.
Однако есть и обратная сторона. Имеется ввиду рост арендной платы после реконструкции ТЦ. Казалось бы, что рост арендной платы должен быть следствием роста покупательского потока и среднего чека. Но на практике сначала необходимо обеспечить арендаторов (как минимум якорных), то есть сначала возникает арендный доход, а потом уже возможное увеличение покупательского потока.
Что же понимается под реконструкцией и как соотносится реконструкция с репозиционированием и ребрендингом?
Реконструкция – [ре + лат. construere строить] – коренное переустройство, перестройка чего-либо; восстанавливать по сохранившимся остаткам или описаниям [2, с.692]. Таким образом, реконструкция ТЦ связана с его физической перестройкой, переустройством, которое включает полное или частичное изменение конструкции центра, его внешнего и внутреннего вида, планировки помещений. Реконструкция не включает простой косметический ремонт.
Часто реконструкция совпадает с изменением формата ТЦ, а значит и с репозиционированием и ребрендингом. Все это принципиально меняет бизнес-модель ТЦ.
Изменение формата ТЦ связано с изменением типа ТЦ, а также торгового микса (ценовой и ассортиментной политики, дизайна и атмосферы, и т.п.). Вслед за форматом изменяется позиция ТЦ и осуществляется ребрендинг.
Косметический ремонт, как правило, не приводит к репозиционированию и радикальному ребрендингу, а реконструкция чаще всего связана с репозиционированием и ребрендингом. Однако всякий раз необходимо понимать причины реконструкции, которые и определят необходимый набор изменений – изменение формата, репозиционирование и ребрендинг.
В качестве основных возможных причин необходимости реконструкции ТЦ можно выделить внешние и внутренние. К внешним относятся:
— новые тренды в организации розничной торговли, например, появление новых форматов магазинов;
— рост конкуренции и появление магазинов конкурентов в зоне притяжения, отток покупателей из ТЦ;
— изменения в поведении потребителей, появление потребностей в новых форматах магазинов;
— рост спроса, необходимость увеличения ТЦ и т.п.
Можно также выделить ряд внутренних причин необходимости реконструкции ТЦ:
— физический износ зданий, помещений ТЦ, а также оборудования;
— моральное устаревание дизайна помещений, усталость потребителей от дизайна, новые тенденции в оформлении помещений;
— окончание жизненного цикла ТЦ;
— ошибки в первоначальном позиционировании. Чаще всего проявляются в момент роста конкуренции в зоне притяжения;
— ошибки в проектировании ТЦ.
Рисунок 2. Циклическая модель процесса реконструкции ТЦ «причины – средства – результат»
Концептуальная модель процесса реконструкции должна увязывать причины со средствами и результатами, которых хочет добиться УК. Средствами реконструкции являются три возможные стратегии, которые могут быть применены одновременно: реконструкция вместе с изменением формата ТЦ, реконструкция вместе с изменением позиционирования ТЦ, реконструкция вместе с изменением бренда ТЦ, либо все в комплексе или в различных сочетаниях. Результатом применения данных средств (стратегий) является рост доходов от функционирования ТЦ, а именно: покупательского потока (шопинг индекса) и среднего чека.
Концептуальная модель процесса реконструкции ТЦ «причины – средства – результаты» представлена на рис. 2.
Согласно модели, причины определяют средства и результаты. Модель является циклической, то есть повторяется через определенные циклы (в среднем каждые 15 лет), зависящие как от внешних, так и от внутренних причин.
Реконструкция может сочетаться с изменением формата, репозиционированием и ребрендингом. В результате реконструкции должны улучшиться два типа показателей эффективности: операционной и стратегической.
Список литературы:
- Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.- С.51.
- Новейший словарь иностранных слов и выражений. – Мн.: Харвест, М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. — С.692.
- Орехов Д.Б., Шубаева В.Г., Юлдашева О.У. Методология измерения и оценки потребительской ценности: дифференциация подходов //Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарс-кого государственного университета. Выпуск №3, 2014 [Электронный ресурс] / Сыктывкарский государственный университет — Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ. – с.198-210.
- Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. №1.- с.218-222.
- Clapp, J.M.,Bardos,K.S.,Zhou,T.,2011.Expansions and Contractions of Major US Shopping Centers. J. Real Estate Finance Econ.,1–41.
- Flynn, R.J., 1987. Carpenter’s Shopping Center Management: Principles and Practices. International Council of Shopping Centers, New York, NY.
- Jean-Charles Chebat , Richard Michon, Narjes Haj-Salem, Sandra Oliveira, The effects of mall renovation on shopping values, satisfaction and spending behavior. Journal of Retailing and Consumer Services. 21 (2014). – p.610–618.
- Huff, D.L.,1963. A probabilistic analysis of shopping center trade areas. Land Econ. 39 (1),81–90.
- Lambert, J., Connolly, J., 2001. After the recession: surprising new patterns of U.S. mall shoppers, spending rises mainly due to older and/or wealthier consumers, retail property insight. Int. Counc. Shopp. Centers 18, 2.[schema type=»book» name=»УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА: КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ РЕКОНСТРУКЦИИ » author=»Орехов Денис Борисович» publisher=»басаранович екатерина» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]