В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется важнейшим условием эффективной работы любой современной компании. Наибольшую актуальность маркетинговые коммуникации приобретают на предприятиях, работающих в сфере сервиса и туризма, поскольку формирование интереса к тому или иному туру происходит под влиянием массовых коммуникаций.
В последнее время наблюдается возрастание роли маркетинговых коммуникаций в сфере туризма и санаторно-курортного бизнеса. Они находятся в непрерывной коммуникационной связи со своими клиентами.
Туристские предприятия управляют сложной системой маркетинговых связей, например, предприятия контактируют со своими посредниками, покупателями и различными представителями общественности.
Появившись в производственной сфере, маркетинг не использовался очень долго в туристской и гостиничной сфере. Но с течением времени стало необходимым внедрение основных элементов маркетинга в практику работы гостиниц, санаториев. Туризм имеет присущие ему особенности, которые связанны с характером оказываемых услуг, характером труда, формами продаж и т.д., поэтому маркетинг в туризме обладает целым рядом характерных особенностей, выделившие его в отдельное направление маркетинга.
Основным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций является слово «маркетинг». «Постмаркетинговое» пространство нужно выстраивать в соответствии с маркетинговыми задачами. Оно включает все необходимые коммуникации – контакты, связи, отношения, в том числе и межличностные, которые обеспечивают функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие[1, с. 20].
Интегрированные системы предполагает совокупность различных методов: организационных, экономических, технических, информационных. Однако, многие специалисты сокращают это понятие до комбинации персональной продажи, стимулирования торговли, рекламы и связей с общественностью[2, с. 22].
В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University’s Medill School of Journalism) ИМК считается «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций», что связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины обеспечивающая ясность, согласованность и максимальное коммуникационное воздействие».
Общим определением считается, что ИМК-система интенсивных методик для развития бизнеса. В связи с этим специалист ИМК обязан хорошо владеть знаниями в области социологии и рекламы, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того – уметь организовать работу всех структурных подразделений фирмы, направленную на выполнение необходимых задач. Для этого требуются определенные коммуникативные навыки и широкий кругозор.
А.Н. Петринчик рассматривает ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, координирующий все аспекты коммуникации с группами, необходимыми для компании, для улучшения их общего бренда, репутации и прибыльности»[3, с. 58].
Другой исследователь, В.Н. Бондаренко, говорит о том что, для управления всеми видами коммуникаций необходим «стратегический подход». Это важно для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он выделяет стратегический менеджмент как, основной элемент, для достижения конкурентного преимущества»[4, с. 34].
Цели, функции и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций очень разнообразны. Они имеют принципиальные различия, которые влияют на эффективность решения стоящих перед предприятием коммуникационных задач. Таблица, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет рассмотреть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области необходимого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие[5, с. 28].
Таблица 1.
Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
| Элемент маркетинговых коммуникаций | Ожидаемый результат | Контакт с потребителем | Продолжительность ответной реакции |
| Личная продажа | Продажи | Прямой | Краткая |
| Реклама | Изменение отношения и изменение поведения | Косвенный | Средняя или длительная |
| Элемент маркетинговых коммуникаций | Ожидаемый результат | Контакт с потребителем | Продолжительность ответной реакции |
| Стимулирование сбыта | Продажи | Полупрямой | Краткая |
| Прямой маркетинг | Изменение поведения | Полупрямой | Краткая |
| Паблик рилейшнз | Изменение поведения | Полупрямой | Длительная |
| Места продаж и упаковка | Изменение поведения | Прямой | Средняя |
Приведенные У. Уэллсом данные дают возможность качественно и количественно дать анализ характеристикам отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, получить способность внедряться в сознание потребителя и сохраняться в его памяти; также размер аудитории, которую одна компания способна охватить; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; контроль службы сбыта за реакцией покупателя и его уровень [6, с. 29].
ИМК это целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, формирующаяся посредством интеграционных процессов различных маркетинговых коммуникаций, направленная на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, которые синтезируются различными маркетинговыми инструментами и принципами управления коммуникативными процессами.
Успешно развиваться предприятие первичных услуг на туристском рынке может лишь посредством маркетинга. Именно маркетинг способен решить такие проблемы, как отсутствие туристов, неудовлетворенность предложением. На сегодняшний день одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на туристский и санаторно-курортный рынок. Маркетинг предусматривает решение не только задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, но и формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Список литературы:
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб: Питер. -2011. – С.20.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб: Питер. -2011. – С.22.
- Петринчик А.Н. Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности: автореф. дисс. … канд. экон. Наук. / А.Н. Петринчик – М., 2010. – С. 58.
- Бондаренко, В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: дисс. … канд. экон. наук. / В.Н. Бондаренко – Сочи, 2011. – С. 34.
- Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2010. – С. 28.
- 6.Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2010. – С. 29.[schema type=»book» name=»СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ» description=»В статье рассматривается роль и значение маркетинга для эффективного функционирования предприятий на рынке услуг. Определяется место маркетинговых коммуникаций в их маркетинговой деятельности. Исследуются факторы, влияющие на их использование. Обосновывается необходимость совершенствования маркетинговых коммуникаций.» author=»Хуранов Алим Борисович, Шериева Диана Зауровна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-01-27″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_31.10.15_10(19)» ebook=»yes» ]