Внутриорганизационный маркетинг в настоящее время является одним из перспективных направлений организации маркетинговой активности, которая традиционно понимается как воздействие на потребителя при его нахождении на рынке в процессе потребительского выбора и принятии потребительского решения, но почему-то не распространяется непосредственно на процесс оказания услуг, который обладает собственным маркетинговым и коммерческим потенциалом.
Охарактеризуем и критически проанализируем существующие подходы к осуществлению внутриорганизационной маркетинговой активности в современных вузах.
Современные подходы к определению содержания, роли и значения внутриорганизационного маркетинга охарактеризованы в табл. 1.
Таблица 1.
Современные определения внутриорганизационного маркетинга
|
Авторы |
Определение |
| 1 | 2 |
| Гренроос К., Котлер Ф.[1] | Внутриорганизационный маркетинг как продолжение основной маркетинговой стратегии предприятия, направленной на сотрудников, мотивация сотрудников на осмысленное обслуживание клиентов, формирование клиентоориентированного поведения и заинтересованности в общих результатах работы предприятия. |
| Продолжение табл. 1 | |
| 1 | 2 |
| Берри Л., Парасураман А.[2] | Особое отношение к работнику предприятия как к клиенту. Внутренний маркетинг согласно данной концепции – это стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента |
| Рафик М.,
Ахмед П.К.[3] |
Планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, проводимым в организации. Задачей внутриорганизационного маркетинга согласно данной концепции является мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий |
| Пирси Н.Ф., Морган Н.[4] | Внутриорганизационный маркетинг как процесс, направленный на управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями с целью удовлетворения последних |
| Черникова Л.И., Киселев А.С.[5] | Внутриорганизационный маркетинг – возможность увидеть общие элементы у отдельных функционирующих направлений деятельности предприятия (логистика, управление персоналом, маркетинг, взаимодействие подразделений, внутренние коммуникации и др.). Результат достигается за счет наложения рыночных форм взаимодействия на нерыночные (внутренние) направления деятельности организации. Практическая ценность заключается в формировании нового взгляда на известные направления деятельности, который позволяет увидеть новые возможности для развития выбранных областей внутри организации и возможности для эффективного применения методов одной области деятельности предприятия (маркетинг) в другой (управление персоналом, внутренние коммуникации и т.д.). |
| Есина Л.Б.[6] | Принципы внутреннего маркетинга: ориентация на удовлетворение потребностей клиента, персонала и предпринимателя; использование методов традиционного маркетинга внутри организации; интеграция усилий всех функциональных подразделений для оказания качественной услуги; выстраивание лояльных отношений как с внешними, так и с внутренними клиентами; организация обратных потоков по выявлению удовлетворенности субъектов бизнес-отношений (песронал — руководство — клиенты) |
|
|
|
| Окончание табл. 1 | |
| 1 | 2 |
| Горностаева Ж.В.[7] | Основные направления внутриорганизационного маркетинга: создание идеологии и имиджа фирмы, организация системы согласования интересов между персоналом и руководством, создание единой системы объективных оценок вклада каждого сотрудника, поддержание высокого профессионализма, внутрифирменная мотивация деятельности, психологическая совместимость рыночных аспектов. |
| Неганова И.С.[8] | Внутренний маркетинг – ориентированная на персонал управленческая деятельность по обеспечению эффективного выполнения сотрудниками поставленных задач для достижения намеченных маркетинговых целей организации |
| Зеленова О.И., Латышова Л.С., Пантелеева Е.К.[9] | Внутриорганизационный маркетинг включает в себя: стандарты качества обслуживания клиентов; программы внутренних коммуникаций для сотрудников; предоставление услуг и продуктов потребителям – персоналу внутри организации; инструмент привлечения и мотивации персонала; подход к управлению принятием инноваций внутри организации, механизма эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целей компании. |
Из приведенных определений видно, что субъектами внутриорганизационного маркетинга рассматриваемые авторы предлагают считать руководство и персонал предприятия, а в качестве предмета внутриорганизационного маркетинга, по мнению указанных исследователей, целесообразно рассматривать деятельность по увеличению вовлеченности сотрудников предприятий и организаций в трудовую деятельность на основе применения специфического маркетингового инструментария.
Критика данного подхода, на наш взгляд, существенно ограничивающего содержание, цели, задачи и предмет внутриорганизационной маркетинговой деятельности сводится к тому, что:
— внутренняя маркетинговая среда предприятия не ограничивается только персоналом, например, в ряде исследований выделяются следующие факторы внутреннего маркетинга: основные фонды предприятия, состав и квалификация персонала, финансовые возможности, навыки и компетенция руководства, использование технологии, имидж предприятия, опыт работы предприятия на рынке[10];
— маркетинг персонала, рассматриваемый современными исследователями (например, В.В. Лобановой) представляет собой самостоятельное функциональное направление маркетинговой деятельности, не ограничиваемое рамками внутренней маркетинговой среды предприятия. По мнению В.В. Лобановой, работник должен рассматриваться как полноценный партнер – поставщик трудоспособности, заинтересованный в конечных результатах работы предприятия [1, c. 25].
В этом случае маркетинг персонала может быть определен как деятельность, возможная к реализации субъектами рынка труда и направленная на системный рост вовлеченности персонала в деятельность предприятия и его производительности за счет изменения характера объектно-субъектного взаимодействия по поводу купли-продажи трудоспособности между предприятием и работником с позиции «трудоспособность как ресурсный товар» на позицию «работник как партнер предприятия по наилучшему использованию его личной трудоспособности»[11];
— маркетинг персонала гораздо шире внутриорганизационного маркетинга, поскольку направлен не только на интенсификацию трудовой деятельности уже имеющегося персонала, но и на получение «значимого конкурентного преимущества, выраженного в возможности найма и маркетингового сопровождения трудовой деятельности лучших соискателей, представленных на рынке труда»[12].
В.В. Лобановой приведена расширенная классификация маркетинговых возможностей предприятия – работодателя в системе маркетинга персонала (табл. 2), которая позволяет уверенно говорить о наличии существенной разницы между целями, задачами, содержанием и инструментарием маркетинга персонала и внутриорганизационного маркетинга.
Таблица 2.
Маркетинговые возможности предприятия – работодателя в системе маркетинга персонала (Лобанова В.В.[13])
| Субъект маркетингового воздействия | Направление маркетингового воздействия | Инструменты маркетингового воздействия |
| 1 | 2 | 3 |
| Персонал предприятий – конкурентов | Конкуренция и переманивание лучших работников | Бренд работодателя
Прямой рекрутинг Конкурентные формы и условия найма |
| Соискатели (физические лица – носители способности к
труду) |
Формирование привлекательности предложения вакансий конкретным работодателем.
Экономически обоснованное снижение кандидатских ожиданий соискателей в части заработной платы и условий труда (как в период испытательного срока, так и в ходе основной трудовой деятельности) Использование конкурентных форм отбора и найма лучших соискателей из представленных на рынке труда кандидатов |
|
| Действующие работники предприятия | Профессиональная ориентация в рамках адаптации на новом месте работы, дополнительное профессиональное обучение, стимулирование выхода на средний уровень производительности труда, планирование карьеры | Бренд работодателя, условия трудовой деятельности, маркетинговые исследования персонала предприятия, программы профессиональной ориентации, вовлеченности и лояльности, аутплейсмент, оптимизация форм занятости, выбор формы участия в управлении предприятием |
| − молодые специалисты | ||
| − специалисты с опытом работы | Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры | |
| − специалисты – «ветераны» | Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры, оптимизация трудовой деятельности и форм занятости, мероприятия аутплейсмента | |
| − специалисты – «человеческий капитал» | Маркетинговые программы вовлеченности и лояльности, реализация плана карьеры, оптимизация трудовой деятельности и форм занятости, мероприятия аутплейсмента, выбор формы участия в управлении предприятием | |
|
|
||
| Окончание табл. 2 | ||
| 1 | 2 | 3 |
| Профсоюзы и объединения работодателей | Сотрудничество в часты выработки и реализации стандартов маркетинговой деятельности в отношении персонала
Целевые программы обеспечения занятости |
Маркетинговые исследования, инжиниринг стандартов маркетинговой деятельности в отношении персонала
Коммуникационная активность в рамках маркетинга персонала |
| Инфраструктура рынка труда | Сотрудничество при проведении маркетинговых исследований рынка труда различной направленности, его сегментация, оценка эффективности функционирования и конкуренции | Маркетинговые исследования рынка труда, его емкости структуры, динамики, факторов, тенденций, механизмов (в т.ч. конкуренции) |
| Образовательные учреждения СПО и ВПО | Корректировка образовательных программ в целях создания конкурентоспособной профессиональной компетенции молодых специалистов
Оптимизация состава и структуры образовательных услуг и продуктов Взаимодействие с работодателями и соискателями по поводу непрерывного профессионального образования |
Маркетинговы исследования рынка труда
Инжиниринг образовательных услуг и продуктов по программам СПО, ВПО и послевузовского |
| Отбор лучших студентов – будущих соискателей вакансий рынка труда на стадии обучения и выстраивание маркетинговых отношений с ним | профессионального образования
Маркетинговое сопровождение перспективных студентов на период окончания обучения |
|
| Государство и структуры, его представляющие | Предоставление сведений маркетингового характера о деятельности на рынке труда
Целевые программы занятости отдельных категорий населения Соблюдение и недопущение манипуляции стандартами и нормами социально-трудовых отношений |
Маркетинговые исследования рынка труда
Коммуникационная активность в рамках маркетинга персонала |
На основании приведенной классификации основных объектов, направлений и инструментов маркетингового воздействия в маркетинге персонала нами была разработана сравнительная характеристика маркетингового инструментария внутриорганизационного маркетинга и маркетинга персонала (табл. 3.).
Таблица 3.
Сравнительная характеристика маркетингового инструментария внутриорганизационного маркетинга и маркетинга персонала
|
Характеристика |
Маркетинг персонала |
Внутриорганизационный маркетинг |
| 1 | 2 | 3 |
| Объект | Трудоспособность персонала предприятия | Платежеспособный спрос и потребности потребителей в процессе приобретения продукции, получения услуг, выполнения работ
Условия поставки ресурсов предпринимательства |
| Субъекты | Предприятие (собственники, руководители); наемные работники; фрилансеры | Предприятие; потребители, находящиеся в процессе приобретения продукции, оказания услуг, выполнения работ; субъекты системы маркетинга, вовлеченные в операционную деятельность предприятия |
| Предмет | Резервы роста вовлеченности персонала в трудовую деятельность и производительности труда | Резервы роста результативности и эффективности операционной деятельности:
— экстенсивные – за счет роста продаж продукции, работ, услуг потребителям, находящимся в процессе обслуживания; — интенсивные – за счет экономии расходов во взаимоотношениях с субъектами системы маркетинга (поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями) |
| Цели | Выбор с рынка труда наиболее конкурентоспособных кандидатов
Рост высвобождения трудоспособности персонала на основе отношения к персоналу как партнерам |
Рост продаж потребителям, ожидающим поставки продукции/товара находящимся в процессе оказания услуги или выполнения работы
Снижение операционных издержек за счет маркетингового воздействия на субъектов системы маркетинга, уже вовлеченных в операционную деятельность предприятия Рост продаж за счет активизации маркетингового потенциала посредников, вовлеченных в деятельность предприятия |
| Инструменты | Маркетинговые исследования рынка труда
Маркетинговые формы привлечения кандидатов с рынка труда Программы лояльности Программы аутплейсинга |
Маркетинговые исследования и продажи потребителям в ходе цикла приобретения товара, получения услуги/работы
Маркетинг персонала в отношении действующего персонала предприятия Трейд-маркетинг (в отношении торговых посредников) PR и GR в отношении мобилизованных субъектов системы маркетинга предприятия Программы маркетинга поставщиков |
|
|
||
| Окончание табл. 3 | ||
| 1 | 2 | 3 |
| Результат маркетинговой деятельности | Экономия на непроизводительных расходах, связанных с чрезмерной текучестью персонала
Рост производительности труда Рост экономической эффективности операционной деятельности предприятия (за счет опережающего роста производительности труда персонала в сравнении с ростом материальной мотивации) |
Рост дополнительных продаж продукции, услуг, работ покупателям, находящимся в процессе обслуживания
Экономия на непроизводительных расходах, связанных с необходимостью поиска и организации сотрудничества с новыми поставщиками (в том числе с соискателями рынка труда) Рост общей результативности и экономической эффективности операционной деятельности за счет активизации и экономически эффективного использования потенциала субъектов корпоративной системы маркетинга
|
Из приведенной характеристики видно, что:
— внутриорганизационный маркетинг и маркетинг персонала не являются тождественными понятиями, поскольку подразумевают реализацию маркетинговой активности в разных направлениях: маркетинг персонала подразумевает функциональное маркетинговое воздействие на перспективный, текущий и потерянный кадровый потенциал предприятия, в то время как внутриорганизационный маркетинг охватывает маркетинговые воздействия в отношении субъектов корпоративной системы маркетинга непосредственно в ходе операционного цикла (потребителей при поставке им продукции, оказании услуг и предоставлении работ, других мобилизованных и участвующих в деятельности предприятия субъектов корпоративной системы маркетинга) [2, c. 28];
— общим моментом между системами маркетинга персонала и внутриорганизационного маркетинга является тот момент, что во внутриорганизационном маркетинге возможна разработка и реализация программ лояльности и вовлеченности персонала с использованием методологии маркетинга персонала;
— во всех остальных случаях инструментарий внутриорганизационного маркетинга, на наш взгляд, ни в коем случае не исчерпывается инструментами маркетинга персонала, но предусматривает комплексное маркетинговое воздействие и активизацию маркетингового потенциала как потребителей, уже принявших положительное потребительское решение относительно продукции/услуг/работ предприятия и находящихся в процессе ожидания поставки/оказания услуг/выполнения работ, а также мобилизованных предприятием субъектов (посредников, поставщиков, контактных аудиторий, конкурентов и др.);
— применение инструментов и программ внутриорганизационного маркетинга призвано обеспечить рост продаж потребителям, ожидающим поставки продукции/товара находящимся в процессе оказания услуги или выполнения работы, а также снижение операционных издержек за счет маркетингового воздействия на субъектов системы маркетинга, уже вовлеченных в операционную деятельность предприятия, и возможный рост продаж за счет активизации маркетингового потенциала посредников, вовлеченных в деятельность предприятия [3, c. 614];
— к основным инструментам внутриорганизационного маркетинга мы предлагаем относить маркетинговые исследования и продажи потребителям в ходе цикла приобретения товара, получения услуги/работы, программы маркетинга персонала в отношении действующего персонала предприятия, программы и мероприятия трейд-маркетинга (в отношении мобилизованных торговых посредников), PR и GR в отношении мобилизованных субъектов системы маркетинга предприятия, а также программы маркетинга поставщиков.
Список литературы
- Вандрикова О.В., Попов М.Н., Внутриорганизационный маркетинг вузов /О.В. Вандрикова, М.Н. Попов// Теоретические и прикладные аспекты современной науки. 2015. №7. – С. 22-25.
- Вандрикова О.В. Высшее образование как социальная и коммерческая функция / О.В. Вандрикова // Экономический вестник ЮФО. 2014. №5. С. 26-
- Вандрикова О.В., Овчаренко Н.А. Пути повышения эффективности программ и мероприятий внутриорганизационного маркетинга в маркетинговой деятельности современных вузов /О.В. Вандрикова, Н.А. Овчаренко // Экономика и предпринимательство. 2015. №2(55). – С. 612-616.
- Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект. URL: ttp://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/strategija-vuza-marketingovyjj-aspekt/
[1] Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
[2]Gudmundson, A., Lundberg, C. Internal Marketing: A Way of Improving Service Quality. //https://padua.wasa.shh.fi/konferens/abstract/d6-gudmundson-lundberg.pdf.; Theopold, S., Schacherer, M. Internal marketing: review on abroadened concept and its operationalisation. // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002. www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc.
[3] Rafiq, M. and Ahmed, P.K. (1993), “The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management”, Journal of Marketing Management, Vol. 9 No. 3, July, pp. 219-32.
[4] Lings, I.N. Balancing Internal and External Market Orientations. // Journal of Marketing Management, 1999, Volume 15, (4), pp 239-263.
[5] Черникова Л.И., Киселев А.С. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечный результат деятельности предприятия. URL: ld.rguts.ru/files/electronic_journal/number44/11.doc
[6] Есина Л.Б. Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма: автореф. дис . … канд. экон. наук. Пенза, 2008. С. 8-9.
[7] Горностаева Ж.В. Внтуриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания: автореф. дис. … канд. экон. наук. Волгоград, 2007. С. 7.
[8] Неганова И.С. Внтуриорганизационный маркетинг: сущность, система, механизмы. URL: https://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2007/24/irina-neganova@yandex.ru.doc.pdf.
[9] Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклады участников Сети мастерства. – М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008.
[10] Маркетинговая среда. URL: https://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html#a3
[11] Лобанова В.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современного предприятия: автореф. дис. … канд. экон. наук. Краснодар, 2014. С. 6-7.
[12] Там же. С. 8.
[13] Лобанова В.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современного предприятия: автореф. дис. … канд. экон. наук. Краснодар, 2014. С. 13.[schema type=»book» name=»СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ РОЛИ И ЗНАЧЕНИЯ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ» author=»Вандрикова Оксана Владимировна, Попов Максим Николаевич» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-08″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)» ebook=»yes» ]