В условиях экономики, опирающейся на рыночные рычаги регулирования, каждая организация потенциально представляет собой инвестиционный проект или совокупность инвестиционных проектов. Такой проект должен быть тщательно обусловлен: необходимо проанализировать его сильные и слабые стороны для представления потенциальным инвесторам, а также обеспечить эффективный мониторинг процесса его реализации. При этом ключевая проблема заключается в инвестиционной привлекательности организации — целесообразности вложения свободных денежных средств именно в него.
Инвестиционная привлекательность — это такое состояние организации, при котором у потенциального собственника капитала (инвестора, кредитора, лизингодателя и пр.) возникает желание пойти на определенный риск и обеспечить приток инвестиций в монетарной и (или) немонетарной форме [1, с. 13]. При этом, доверие поставщиков капитала и потребителей информации (собственников, инвесторов, кредиторов, государства, общества в целом) является базовой и весьма чувствительной производной от уровня инвестиционной привлекательности организации.
Любая динамично развивающаяся организация нуждается в притоке инвестиций, поэтому повышение ее инвестиционной привлекательности — одна из важнейших стратегических задач любой организации. Реализацией таких задач занимается специальное направление PR -Investor Relations (связи с инвесторами).
По сути дела, IR-специалисты тоже занимаются управлением репутации организации, при этом их основная целевая аудитория — инвестиционное сообщество, а конечная цель их деятельности — привлечение инвестиций для финансирования деятельности компании. Однако было бы ошибкой полагать, что завоевать доверие инвесторов можно с помощью традиционных PR-технологий. В данном случае этого недостаточно. Инвесторов не интересуют громкие заявления об успехах, они хотят видеть открытость организации и иметь свободный доступ к информации о ней.
Рассмотрим, в чем сходство и различия между коммуникациями в области PR и IR (таблица 1).
Таблица 1.
Сходство и различия между PR— и IR-технологиями
|
Общее |
Различия |
|
| PR | IR | |
| Работа
в информационном пространстве |
Использование всей информации о компании | Использование стратегической, управленческой, финансовой, информации о компании |
| Осуществление внешних коммуникаций | Коммуникации со всеми ключевыми аудиториями | Коммуникации с инвестиционным сообществом: инвестиционными банками, аналитиками, участниками рынка ценных бумаг и фондовых бирж, акционерами, эмитентами |
| Получение обратной связи | О восприятии компании обществом в целом | О восприятии компании инвестиционным сообществом |
Интерес инвесторов к организации, в первую очередь, определяется уровнем ее авторитетности, надежности и перспективности. Для принятия решения о целесообразности вложений в ту или иную компанию обычно хотят получить следующую информацию: какова основная деятельность компании; цели и задачи, которые преследует руководство компании; является ли компания лидером в своей отрасли; главные конкуренты и степень конкурентоспособности компании; сильные и слабые стороны в системе управления; реальные достижения компании за время ее существования; степень ответственности руководства организации перед акционерами.
Отвечая на эти вопросы, IR-специалист должен создать образ компании, в которую можно и нужно инвестировать. При этом главный акцент делается на демонстрации прозрачности и открытости компании, что не случайно. Западное деловое сообщество рассматривает публичность деятельности организации как ключевое условие успешного развития, в то время как отечественный бизнес пока остается непрозрачным, что сильно сдерживает приток в нашу страну серьезных инвестиций.
Зарубежные инвесторы нередко жалуются, что чувствуют себя в нашей стране в информационном вакууме, причем намеренно создаваемом руководителями предприятий, которые уверены, что деловых партнеров интересует лишь стабильный рост прибыльности акций компании и не важно, как именно этот рост был достигнут. На самом же деле, для инвесторов важны не только конечные результаты деятельности компании, но и то, каким путем они были достигнуты. Иными словами, их интересует истинная репутация компания, а не броский успешный имидж, который им навязывают. И чем активнее и громче «пиарит» себя компания, тем больше сомнений появляется у инвесторов.
Главная задача, стоящая сегодня перед отечественной экономикой, — улучшать репутацию страны в глазах мирового сообщества, причем не имиджевыми технологиями, а реальными действиями по созданию благоприятных условий для ведения бизнеса. Без существенного снижения страновых рисков невозможно повысить инвестиционную привлекательность отечественных компаний, поднять стоимость их акций на мировых фондовых биржах. В то же время, несмотря на проблемные моменты, существующие в восприятии российского бизнеса, IR-специалисты должны выглядеть профессионально перед инвестиционным сообществом, отвечая мировым стандартам и вызовам глобальной конкуренции за капиталы инвесторов. Для этого им необходимо строить долгосрочные коммуникации с целевыми аудиториями, которые нуждаются в своевременном раскрытии ключевой информации о компании.
К основным направлениям коммуникационной политики IR-службы можно отнести следующие:
- формирование и постоянное расширение базы российских и иностранных инвесторов;
- поддержание спроса на акции компании со стороны потенциальных инвесторов;
- повышение известности и рост осведомленности о компании у целевых аудиторий;
- установление и поддержание личных контактов с инвесторами и инвестиционными аналитиками;
- оперативное реагирование на ухудшение инвестиционной ситуации и информирование об этом руководства;
- эффективное взаимодействие с руководством компании по пониманию ими важности IR-менеджмента.
Таким образом, в любой успешно развивающей организации необходимо создать IR-службу, которая будет способствовать наиболее полному раскрытию информации о компании. Основными видами деятельности IR-службы организации будут составлять следующие мероприятия:
- Финансовая модель компании.Необходимо подготовить и презентовать финансовую модель компании, которая является неотъемлемой частью финансовых компонентов репутации. Эта модель берется за основу
при разработке стратегии развития организации.
- РассылкаIR-релизов. Такая рассылка позволяет регулярно информировать инвестиционное сообщество о ключевых корпоративных, операционных и финансовых результатах деятельности компании. Параллельно с этим полезно готовить еженедельные обзоры рынка цепных бумаг для внутреннего пользования.
- Корпоративный сайт.На сайте компании обязательно должен присутствовать раздел, посвященный акционерам и инвесторам. Он нуждается в регулярном обновлении. Рекомендуется создать англоязычную версию сайта компании.
- Презентации.Большой интерес у инвесторов вызывают ежеквартальные, полугодовые, годовые материалы, имеющие формат презентации, например такие: «Для инвестиционного сообщества», «О компании», «О результатах производственной и финансовой деятельности» и т.д.
- Конференции.Надежным инструментом укрепления репутации компании является участие в инвестиционных конференциях крупнейших международных и российских инвестиционных банков. Не менее важны и конференции, организованные самой компанией и посвященные результатам производственной и финансовой деятельности (квартальные, полугодовые, годовые).
- Завтраки.Весьма полезными могут оказаться регулярные завтраки топ-менеджмента компании с представителями инвестиционного сообщества. Во время таких встреч «без галстука» легче установить доверительные отношения с заинтересованными сторонами.
Независимо от того, какой формат коммуникации выбирает IR-специалист, он должен придерживаться следующих правил: владеть важнейшей информацией об организации; знать о проблемах компании; максимально раскрывать информацию о компании, не нарушая коммерческой тайны; не скрывать негативные новости; не говорить плохо о конкурентах, придерживаться только фактов; не давать инвестору непроверенной информации.
Любой IR-специалист понимает, что выстраивание коммуникаций с инвесторами — важнейшая и неотъемлемая часть не только коммуникационной стратегий компании, но и стратегии организации в целом, поскольку успешные IR выливаются в миллионы и даже миллиарды долларов роста капитализации. В связи с этим необходимо также разработать специальную программу, посвященную взаимодействию с инвесторами.
Основные принципы этой программы будут заключаться в следующем:
- конечная цель отношений с инвесторами (IR) — обеспечить верное понимание рынком и его участниками стратегии и перспектив развития компании, что позволит избежать дисконта к цене акций в связи с некорректным пониманием или недостатком знаний инвесторов о компании;
- охватить всех инвесторов и обеспечить осведомленность всех потенциальных покупателей об инвестиционной возможности.
В качестве основных составляющих успешной программы IR являются следующие: ясное изложение информации; определение основных движущих сил и того, как рынок может оценивать перспективы компании; объективное изложение вариантов развития и перспектив — основа отношений на доверии; последовательная стратегия и систематическое достижение поставленных целей; инициативное и доступное руководство; осознание важности отношений с инвесторами (IR); повышенное внимание к акционерам и лицам, формирующим общественное мнение; наличие необходимых знаний об инвесторах, выявление целевой группы инвесторов; хорошие отношения с участниками рынка; знание основных составляющих процесса принятия инвестиционных решений; активная деятельность по выявлению целевой группы акционеров и проведению презентации компании.
Таким образом, создание в организации IR-службы повысит ее инвестиционную привлекательность.
Список литературы:
- Ендовицкий Д. А. Анализ инвестиционной привлекательности организации. — M.: Издательский дом «КноРус», 2010. — 374 с.[schema type=»book» name=»РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ» author=»Наумова Анна Евгеньевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-03-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.05.2015_05(14)» ebook=»yes» ]