Появление новых технологий в проведении маркетинговых исследований связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности телекоммуникационных компании. На сегодняшний день телекоммуникационный рынок характеризуется высокой степенью насыщения и как следствие ожесточенной конкуренцией между основными игроками. Для достижения высоких показателей по объемам выручки и абонентской базы сотовые компании вынуждены ориентироваться на отдельных потребителей, либо на отдельные мелкие сегменты. Таким образом процесс достижения высоких результатов в условиях мелкого сегментирования базы невозможен при использовании традиционных методов проведения маркетинговых исследований, необходимо использование интегрированных систем изучения баз данных, основная функция которых отследить и установить обратную связь с реальным абонентом. Современные базы данных сотовых операторов представляют собой не единичные разрозненные данные, а интегрированный информационный свод о комбинациях покупок, времени совершения, профиле пользования, участиях в акциях и распродажах. Указанная информация хранится долгое время и обновляется с каждым последующим клиентским оптом. Таким образом сотовая компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного абонента, поддерживая постоянный диалог с потребителем
Кроме того, огромный вклад в появление новых технологий в проведении маркетинговых исследований в сфере телекоммуникаций внес процесс усовершенствования информационных технологий в 90-ые годы, именно в этот период появились системы, позволяющие хранить и обрабатывать большие массивы информации, увеличилась скорость ее обработки и систематизации, приобрели популярность электронные способы передачи данных. Если ранее сотовые операторы были вынуждены работать с разрозненными массивами информации, поступающей их различных источников нерегулярно, то вскоре процесс сбора стал интегрированным и приобрел постоянный характер, появились внутренние системы по хранению и сбору информации, которые достаточно быстро комбинируются с информацией поступающей из внешней среды.
Таким образом внедрение новых технологии в проведении маркетинговых предполагает:
- внедрение новых методов сбора и анализа данных
- формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных
- применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.
Сегодня общий фокус любой телекоммуникационной компании – это формирование и совершенствование положительного клиентского опыта.
Главная задача на современном на этапе развития рынка коммуникаций– поднять работу с клиентами на новый уровень и превратить ее в систему постоянных изменений и улучшений. Однако получение обратной связи и дальнейшая реализация целей для формирование клиентского опыта невозможно без внедрения современной проактивной, быстрой системы сбора и обработки информации об удовлетворённости на каждом этапе жизненного цикла абонента.
Первооткрывателем запуска подобной системы стала компания Тelenor, предложившая метод NPS (Net Promoter Score – индекс лояльности абонентов) как основной критерий оценки бизнес- процессов, происходящих в любой сфере. Однако уже сейчас система сбора обратной связи внедрена в большинстве ведущих западных и европейских компаний — Vodafone, Virgin, Tele-Fonica. Показатель демонстрирует степень удовлетворенности компанией ее клиентами. На базе постоянного мониторинга этого параметра о правильности тех или иных предпринимаемых инициатив, тем самым создается информационная площадка для анализа и дальнейшей оценки вложения инвестиционных ресурсов.
Для улучшения существующей системы управления потребительским поведением необходимо подвергнуть корректировке традиционные технологии сбора и обработки информации, способные только собрать абонентские претензии и прибегнуть к персонификации негативного клиентского опыта для дальнейшей разработки плана мероприятий.
Таким образом постоянное использование метода NPS позволит любой компании сотовой связи на постоянной основе мониторить восприятие абонентами качества продуктов и сервисов в основных точках контакта.
Реализация внедрения системы NPS, как основного инструмента повышения абонентской лояльности для компаний сотовой связи рекомендовано по следующей поэтапной схеме.
- Выделение ключевых точек контакта
На данном этапе необходимо выделить функциональные направления – основные точки соприкосновения клиента с компанией.
- собственные офисы компании
- дилерские офисы компании
- качество голоса
- качество Интернета
- цена
- служба поддержка (колл-центры)
- корпоративный сайт
- цены
- текущие продукты и услуги
Данных изучаемых направлений может быть больше, главный принцип – кол-во абонентов взаимодействующих с данной точкой должно быть весомое количество для создания достоверного массива информации в процессе мониторинга.
- Создание опроса в каждой точке контакта
По каждому из выделенных направлений запускается система мониторинга, посредством смс- опроса, суть которого оценка готовности клиента рекомендовать компанию своим друзьям и близким на основании последнего контакта по шкале от 0 до 10.
Рисунок 1. Структура опроса по направлению «Цена и прозрачность списаний»
- Сбор и категоризация основных проблем
По каждой из точек контакта указанные проблемы интегрируются в группы на основании схожих ответов групп абонентов, например:
- качество Интернета – низкая скорость работы в Интернета, разрывы соединений
- собственные офисы компании – увеличенное время ожидания в офисах компании, некомпетентные сотрудники (вопрос не решен с первого раза)
- цена (непарностью списаний, высокие тарифы на связь)
- служба поддержки – низкая скорость дозвона
- Анализ основных причин возникновения текущих проблем
- Разработка инициатив
На данном этапе компании необходимо сформировать ключевые проекты, способные повлиять на реальный клиентский опыт. На основании выделенных проблем список инициатив должен быть ориентирован на их скорейшую ликвидацию драйверов роста потребительского негатива
Таблица 1.
Инициативы по основным точкам контакта
| Качество Интернета | · Развитие и строительство сети там, где клиенты об этом просят
· Предоставление индивидуальных решений по качеству связи |
| Служба поддержки | · Обратный звонок от операторов
· Улучшения качества консультации на основании индивидуальной оценки оператора клиентами и наставничества со стороны руководителя |
| Собственные офисы компании | · Улучшения качества облуживания на основании индивидуальной оценки агента клиентами и наставничества со стороны руководителя
· Улучшения в офисе по рекомендациям клиентов (комфорт, освещение, удобство ожидания в очереди) · Управление клиентскими потоками |
| Цена | · sms о пяти последних транзакциях |
| Продукты и услуги
|
· Целевые предложения клиентам
· Оптимизация линейки тарифов и услуг · Разработка дружелюбного формата детализации счета |
- Практическая реализация
Топ-менеджмент компании вовлекает в реализацию проектов сотрудников заинтересованных служб. Основная цель – на основании имеющегося информационного потока организовать мероприятия в таких областях как продвижение, планирование, маркетинг, продажи и т.д. Таким образом заключительный этап позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.
Таким образом совершенствование системы организации и проведения маркетинговых исследований позволяет не только снизить затраты на реализацию системы мониторинга, но и значительно упросить и ускорить систему обработки. Новые технологии создают необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться используя традиционные методы. NPS – как один из прогрессивных методов получения обратной связи позволяет не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, но и на постоянной основе понимать реальный клиентский опыт.
Список литературы:
- Голубков Е.П. Изучение потребителей / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №5. – С. 16-20
- Алешина И.В. Поведение потребителей / Алешина И.В. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
- Горелова А.А. Маркетинг: Правила игры меняются / А.А. Горелова // Маркетинг. 2012. – №6. – С. 12 – 18.
- Старков С. Как психологические особенности личности влияют на потребление? URL:officemart.ru/. ./агйс1ез/агйс1е52236.htm
- Витт У. Лоусби Б. Савиотти П.П. Рост потребления и фактор разнообразия: Новейшие исследования западных и российских эволюционистов: Сборник статей. Пер. с англ. Маевского В.И. / У. Витт Б. Лоусби П.П. Савиотти. – Издательство: Дело, 2007. – 210 с.
- Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 74-78 с.
- Викторов М.Н. Отношение к потребностям клиента элемент корпоративной культуры / М.Н. Викторов // Экономический вестник фармации: Законодательство, учет, налоги, менеджмент. – 2012. – №1. – С. 87[schema type=»book» name=»РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ» author=»Абрамова Оксана Анатольевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-28″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.03.2015_03(12)» ebook=»yes» ]