Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в настоящее время представляют собой наиболее эффективную концепцию по управлению различными каналами коммуникации компании, а также рациональному их использованию. Это объясняется многими факторами как внешней, так и внутренней среды фирмы. Так, при построении ИМК компания может добиться создания программы продвижения, которая подойдет конкретной фирме и позволит ей выделиться среди многочисленных информационных сообщений конкурентов. Однако, рассматривая применение ИМК с точки зрения формата рынка, на котором функционируют компании, стоит отметить, что принципы и методы построения комплекса продвижения продукции на рынке B2B (Business to Business) и B2C (Business to Consumer) , будут существенно отличаться.
В этой связи компании, которые стремятся занять стабильные позиции в своем целевом сегменте, а также повысить потребительское восприятие бренда на B2B рынке, должны осознавать, что именно представляет основную ценность при потреблении товаров или услуг промышленного назначения для предприятий-покупателей. В случае, когда в роли потребителя выступает компания, набор маркетинговых коммуникаций будет разрабатываться с учетом типовых ситуаций потребления продукта, которые в значительной степени отличаются от особенностей поведения конечных потребителей.
Рост динамики рыночных процессов в настоящее время вынуждает производителей и продавцов своевременно реагировать на быстроменяющиеся факторы внешней среды. Вместе с тем выстраивая определенные стратегии фирмам довольно тяжело прогнозировать изменение условий внешнего окружения компании с высокой степенью точности. Однако существуют субъекты внешней среды, с которыми компания может выстраивать стабильные и выгодные взаимоотношения в долгосрочной перспективе. Именно инструменты маркетинговых коммуникаций (МК) позволяют компании донести ключевое информационное сообщение до своей целевой аудитории и, что немаловажно – до своих конкурентов. То есть маркетинговые коммуникации являются одним из главных элементов комплекса маркетинга, который позволяет влиять компаниям на поведение таких субъектов внешней среды как потребители, конкуренты, поставщики, партнеры и играет важную роль в грамотном построении коммуникационной политики предприятия [1, с.317]
Компаниям, реализующим товары или услуги промышленного назначения, бывает достаточно трудно быстро переориентироваться и начать функционировать в другой отрасли. Поэтому для таких предприятий эффективное управление системой ИМК представляет особый интерес. Для того, чтобы более подробно разобраться в особенностях построения ИМК на B2B рынке следует выявить сущность данного понятия. Далее рассмотрим определение ИМК с точки зрения подходов различных авторов (табл.1).
Таблица 1.
Определения понятия ИМК различных авторов
| Автор. Название |
Понятие «ИМК» |
|
Ф. Котлер
|
Концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. |
|
Американская Маркетинговая Ассоциация |
Скоординированные действия, направленные на то, чтобы все контакты имеющихся и потенциальных клиентов с продуктом, услугой или организацией учитывали характеристики потребителя и были непротиворечивыми во времени (перевод Р.Сандхусена). |
|
Р. Блэкуэлл
|
Систематический процесс маркетинговых коммуникаций, пронизывающих всю организацию, который ориентирован на потребителей, способствует построению бренда, управляется на основании данных и поддерживается технически. |
|
Дж. Росситер
|
Интеграция методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей. |
|
П. Смит
|
Концепция, предполагающая разработку маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. |
С нашей точки зрения, целесообразно определить ИМК как процесс разработки и внедрения конкретного набора маркетинговых коммуникаций, способствующего комплексному воздействию на потребителей и находящегося в рамках выбранной коммуникационной стратегии фирмы, главной целью которого является донесение до целевой аудитории единого и убедительного послания о продукте компании.
В приведенных ранее определениях ИМК содержатся основные задачи, решаемые при создании правильного набора коммуникаций, подходящего конкретной компании в соответствие с ее рыночной позицией. Все задачи можно разделить на отдельные, но при этом взаимосвязанные между собой блоки задач, характеризующие области коммуникационной деятельности фирмы, а именно: продвижение продукта (бренда, торговой марки), создание имиджа компании, поддержание репутации, различные взаимодействия с внешней средой, взаимодействия во внутренней среде, контроль обратных связей. В каждую из указанных областей коммуникационной деятельности входит ряд задач, которые решаются различными инструментами маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем данные инструменты должны согласовываться между собой и при их совместном и одновременном применении создавать синергетический эффект. Только в таком случае применение ИМК на рынке будет иметь высокую степень результативности, выраженную через донесение информационного сообщения до всех субъектов целевого рынка. Безусловно, в сфере B2B набор инструментов коммуникаций будет отличаться от применения их в B2C. Вместе с тем, результаты, которых желает добиться фирма, будут схожими, поэтому эффективность от ИМК может быть установлена с помощью мультипликативной модели, приведенной ниже [2, с.164]:
(1)
где
Y – объем продаж;
a – текущий объем продаж без применения воздействия МК;
t – коэффициент, отражающий различные временные периоды;
e1– случайная ошибка;
At , Pt , Qt – средства МК (реклама, PR, прямые продажи и др.);
b1 , b2 , b3 – коэффициенты, с которыми реклама, PR, прямые продажи влияют на объем продаж
Приведенная выше мультипликативная модель, позволяет не только установить эффективность от проводимых МК, но и учесть при этом синергетический эффект от их применения, что является основополагающим моментом при построении ИМК.
Специфика ИМК на рынке товаров и услуг B2B определяется многими факторами, большая часть из которых связана с типовыми ситуациями потребления продуктов коммерческого назначения, а также с ролью участников процесса закупки. Так, Ф. Котлер выделяет следующих субъектов, влияющих на процесс потребления продуктов на промышленных и коммерческих рынках: пользователи, агенты влияния, покупатель, лица, принимающие решения, «привратники» [3, с.311].
Участники процесса закупок являются членами закупочного комитета. При этом каждый из них осуществляет определенную функцию. Так, например, лица, принимающие решения или «привратники» играют ключевую роль в закупках, так как они управляют основным потоком информации, необходимым другим участником процесса, но вместе с тем не являются пользователями закупаемых товаров.
Также следует выделить ключевые факторы, которые необходимо учитывать при построении ИМК на B2B:
— информация о преимуществах продукта обращена к закупочному комитету;
— ключевую роль в реализации продукции играют реальные выгоды для клиента;
— следует выстраивать взаимовыгодные и долгосрочные отношения с копаниями-покупателями (использование программ лояльности);
— ИМК направлены на подчеркивание конкретных результатов, которых сможет добиться фирма-покупатель, после покупки товара.
Рассмотрим несколько примеров компаний, применяющих ИМК на промышленных рынках. В комплексе продвижения компании Hewlett-Packard существует элемент набора маркетинговых коммуникаций, позволяющий ориентироваться маркетологам на крупных заказчиков и представленный в виде доступа на Web-сайте компании на готовые варианты решений по закупкам для различных типов организаций (крупная, средняя компания, государственные учреждения, медицинские или учебные учреждения). Применение данного элемента ИМК в совокупности со стандартными инструментами стало результатом того, что больше 55% продаж Hewlett-Packard осуществляется сейчас через Web-сайт компании.
Другим примером может послужить компания Airbus, работающая в аэрокосмической отрасли и продающая самолеты коммерческого назначения. Основными элементами продвижения являются многочисленные презентации, совмещенные с профессиональными конференциями. Однако, процесс продаж протекает долго и, как правило, в него привлекается высшее руководство Airbus и компания – клиент. Поэтому успех Airbus зависит во многом от координированной работы руководителей отделов маркетинга и продаж, экспертов по обслуживанию, финансовых аналитиков и инженеров.
Интегрированный подход к МК использует и компания Ernst&Young, совмещая прямой маркетинг, электронные почту и другие маркетинговые каналы. Ernst&Young соединяет электронную почту с почтовой рассылкой при поддержке специальной страницы сайта. Так, например, подготовка к проведению очередной ежегодной конференции руководителей энергетических компаний началась с уведомлений по электронной почте, а затем по тем же адресам были разосланы анимированные ролики с приглашениями [4, с.96].
Таким образом, сфера рынка товаров и услуг промышленного, а также коммерческого назначения имеет свою сложную специфику. Поэтому фирмам B2B рынка при построении концепции ИМК необходимо направлять весь поток коммерческой информации на представителей компаний, осуществляющих непосредственно закупки. При этом маркетинговые коммуникации должны максимально подчеркивать рациональные преимущества товара и продвижение таких продуктов в целом должно производиться на высокопрофессиональном уровне, так как потребителем является непросто конкретное лицо, а целое предприятие, состоящее из различных структурных подразделений. Также немаловажным фактором будет являться формирование партнерских отношений с фирмами-клиентами, основанными на общей выгодности и лояльности.
Список литературы:
- Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р.Блэкуэлл, Р.– СПб.: Питер, 2014. – 944 с.
- Карасик И.М. Некоторые походы к оценке эффективности ИМК // Проблемы маркетинга. Логистика. – СПб., — 2011.- № 1. – С.164
- Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник. М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. -1072с.
- Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.– 158 с.[schema type=»book» name=»ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ B2B РЫНКА» description=»В статье раскрыты особенности формирования и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в компаниях B2B рынка, обусловленные содержательной спецификой маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Авторами предложено собственное определение ИМК, а также выделены наиболее важные факторы, которые следует учитывать компаниям, функционирующим на B2B рынке, при разработке комплекса продвижения. » author=»Шевченко Екатерина Владимировна, Кайфеджан Диана Погосовна » publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2016-12-24″ edition=»euroasian-science.ru_25-26.03.2016_3(24)» ebook=»yes» ]