В современной теории и практике существует множество способов оценки деловой репутации, многообразие которых отражает отсутствие единого общепринятого подхода к оценке и существующую дискуссионность самого феномена оценки деловой репутации. В целом, все существующие методы оценки деловой репутации можно разделить на количественные и качественные (рис.1).
Рисунок 1 – Классификация методов оценки деловой репутации
Составлено по [1,2,3]
К количественным методам следует отнести стоимостные методы и социологические опросы целевых аудиторий на предмет узнаваемости фирмы. Стоимостные методы основаны на попытке оценить финансовую стоимость деловой репутации, то есть ее рублевый эквивалент. В свою очередь внутри этой группы методов можно выделить два принципиально разных подхода – маркетинговый и официальный. Маркетинговый подход предполагает оценку деловой репутации как бренда. Официальный подход предполагает использование в качестве законодательной базы оценки официальных положений российского бухучета или международных стандартов финансовой отчетности (МСФО). Соцопросы относятся к количественным методам, поскольку предполагают опросы целевой аудитории по стандартизированной анкете без сбора дополнительной информации, характеризующей «особое» мнение респондентов.
Качественные методы основаны на оценке отношения респондентов к имиджу компании, ее рыночному образу. Осуществляется эта оценка посредством опросов экспертов, либо благодаря контент-анализу публикаций в СМИ, касающихся компании и ее репутации.
Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы стоимостного подхода. Первый — метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.
Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга, основывается на утверждении, что репутация — это брэнд. В этом смысле его можно назвать маркетинговым методом оценки деловой репутации. Он относится к количественному подходу, поскольку предполагает оценку репутации в стоимостном выражении.
По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода, поскольку эта часть оценки абсолютно субъективна. Кроме того, можно предположить, что этот метод более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке и имеющих высоко узнаваемые национальные бренды. Именно высокая узнаваемость брендов позволяет их владельцам получать высокие прибыли. Но поскольку часто товарные бренды совпадают с корпоративным, то этот метод вполне применим и для оценки деловой репутации фирмы в целом. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.
Следует отметить, что этот метод достаточно широко применяется в России, как самими компаниями-разработчиками (Brand Financе и Interbrand), так и их последователями. Так, российским последователем методики стала компания V-RATIO. На первом этапе модели V-RATIO из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов брэнда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей. Технология анализа является закрытой информацией и ноу-хау V-RATIO.
На второй стадии полученные от «работы» фактора брэнда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промо-акциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Однако вовсе не обязательно, что сегодняшние «дополнительные» продажи, создающиеся «работой» брэнда, сохранятся в будущем. Если целенаправленно не заниматься развитием брэнда, то он будет ослабевать.
Таким образом, по мнению создателей этой методики, если научиться измерять темпы падения генерируемых брэндом продаж, то получится наиболее надежный прогноз доходов будущих периодов, отталкивающийся от допущения, что деятельность по развитию и даже поддержанию брэнда прекращена. По мнению V-RATIO, только эти доходы должны учитываться при определении стоимости брэнда. Они рассчитываются на третьем этапе процедуры V-RATIO и закладываются в основу оценки стоимости брэнда, которая осуществляется в рамках классического метода дисконтирования финансовых потоков (DCF). Точно так же, как и Interbrand, V-RATIO не использует в своих оценках методы затратного и сравнительного подходов. Первые — в силу их очевидной бессмысленности по отношению к такому активу, как брэнд, вторые — в силу чрезвычайной редкости сделок с брэндами, могущих послужить корректной базой для сравнения.
Официальные методы оценки стоимости деловой репутации, которые также относятся к количественным, резко отличаются от предыдущих. Здесь можно выделить два официальных (утвержденных законодательно) метода: метод, основанный на законодательстве по ведению бухгалтерского учета в РФ и метод, основанный на международных стандартах финансовой отчетности (МСФО).
Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Но в то же время многие аналитики считают, что оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. И в этом случае экспертного метода вполне достаточно, совсем не обязательно ежегодно оценивать финансовую стоимость репутации.
Таким образом, стоимостные методы оценки хоть и дают представления о том, сколько может стоить репутация компании, однако, эти оценки всегда можно оспорить в силу их субъективности и невозможности оценки всех факторов, влияющих на стоимость репутации в каждый конкретный момент времени.
К количественным методам следует также отнести социологические опросы с целью определения узнаваемости компании, ее бренда. Такой опрос предполагает оценку количественной стороны имиджа компании – ее узнаваемости. Благодаря сплошному опросу выясняется доля респондентов, которые узнают название фирмы, при этом их отношение к компании не оценивается. Строго говоря, данный метод не является прямым методом оценки репутации, поскольку оценивается только узнаваемость, однако он, как правило, используется при оценке стоимости бренда и должен быть нами указан. Помимо этого, при опросе респондентов может также выясняться отношение к компании, например, готовность воспользоваться ее услугами, степень позитивности-негативности отношения к компании и т.п. В этом случае метод напрямую оценивает количественную сторону репутацию фирмы.
В развитие данного метода распространены попытки перевода процентов данных соцопросов в денежные единицы. Таким образом, стоимостные методы и метод соцопросов могут использоваться в совокупности.
Методы качественного подхода, не предполагающие точной оценки репутации, существуют благодаря утверждению о том, что она всего лишь образ компании в головах людей и не поддается количественному определению. Потому можно только зафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону. И главная мысль заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений и станет одним объективным взглядом на репутацию компании. К качественному подходу относятся экспертный метод и контент-анализ.
Экспертный метод делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы различными экспертами, в том числе специально нанятыми сотрудниками PR-компаний, и в советах по ее изменению. Рекомендательный метод оценки репутации может реализовываться благодаря интервью или фокус-группам с экспертами.
При применении метода интервью узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции, то есть любые стейкхолдеры компании.
Многие практики считают, что такая оценка оказывается самой точной, поскольку отражает мнение стейкхолдеров. В соответствии с этим утверждением, все остальные методы могут только дать лишь оценку следствия позитивного отношения целевых групп к компании.
В пользу данного метода выступает и утверждение о том, что позитивное отношение целевых групп к компании показывает готовность потребителей пользоваться ее услугами, а это является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.
Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.
Фокус-группа с экспертами также относится к качественным методам исследования репутации и отличается от интервью только формой ее проведения. На фокус-группах обычно организуют дискуссию на определенные темы, происходит запись всех мнений. Затем психологи и специалисты по PR расшифровывают эти записи и разрабатывают рекомендации для компании по улучшению ее репутации.
Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.
Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. Рекомендательный подвид экспертного метода активно эксплуатируется PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Это исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок, выявление описательных характеристик репутации и имиджа компании. Но при этом качественные параметры в количественные не переводятся, и тем более не оцениваются финансовые показатели. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много качественной информации для управления компанией и планирования ее деятельности.
Очень часто экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп рекламной и PR-деятельности компаний по формированию ее имиджа, поскольку именно они формируют репутацию фирмы. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к репутации компании и отдельным элементам ее составляющих, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.
Специалисты считают, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели. Практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.
Очень важно изучать изменение мнения экспертов во времени. Таким образом можно зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых лиц компании и т.п.
Наиболее распространенным качественным методом оценки репутации компании является коммуникативный аудит в виде контент-анализа. Коммуникативный аудит предполагает оценку имиджа компании и ее репутации посредством просмотра и оценки содержания публикаций в СМИ. Область охвата может зависеть от целей управления репутацией. Для плановых целей оценки репутации вполне достаточно проводить коммуникативный аудит отечественных СМИ. Основным методом коммуникативного аудита является контент-анализ.
Контент-анализ — один из основных методов оценки эффективности PR-деятельности. Он также успешно может применяться для оценки репутации компании. Особенно актуально применение контент-анализа в случае, если компания целенаправленно занимается формированием своей репутации. Специалисты по PR могут задействовать различные возможности контент-анализа для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов своих действий.
Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, оn-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа компании включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.
Самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.
Согласно Г.Лассуэла схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто — что сообщает – по какому каналу – кому – с каким эффектом [2].
Разновидностью контент-анализа является метод оценочного исследования. Данный метод предполагает выделение трех основных этапов в любой PR-программе по формированию репутацию фирмы: подготовка, реализация и воздействие. На каждом этапе выделяют несколько показателей, характеризующих эффект или эффективность работ.
Поскольку в PR-акциях большое значение имеют публикации в СМИ, то для оценки эффективности таких публикаций можно использовать методы оценки удобочитаемости текстов. Например, наиболее известным методом является формула Флэша [3].
В заключении обзора методов оценки имиджа отметим, что особо популярным в последнее время становится расчет индекса репутации по методики GRI (Global Reputation Index) – методика, включающая в себя анализ присутствия компании в медиапространстве (что люди говорят о компании?) и опрос ключевых экспертов рынка, клиентов, партнеров (что люди думают о компании?). На основе полученных данных рассчитывается «Коэффициент репутации» (Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами исследования позволяет оценить эффективность усилий компании в сфере Public Relations, а также ее конкурентные позиции на рынке.
Таким образом, содержание и методы исследования зависят от целей исследования, квалификации самих исследователей и средств, выделенных на исследование. Поскольку процесс формирования репутации является стратегической функцией управления компанией, то оценка репутации или контроль за ее состоянием должен осуществляться как со стратегических, так и с тактических позиций.
Библиографический список
- Гавришин К. В. Деловая репутация – конкурентное преимущество фирмы// Экономика и управление. — №5 (31). — 2007. – 104-108.
- Мещеряков Т.В. Управление имиджем города. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005.
- Rudolf Flasch, How to Write plan English: A Book for Lawers and Consumers. (New Yourk: Harper & Row, 1979), 23-26.[schema type=»book» name=»МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКОГО АКТИВА» author=»Лищук Анна Алексеевна, Трефилова Ирина Николаевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-06″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)» ebook=»yes» ]