Согласно Ф. Котлеру товар в реальном исполнении «может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфичным оформлением, марочным названием и специфичной упаковкой[1].Упаковка в том или ином виде сопровождает товар от производителя до потребителя. Специфическая упаковка некоторых товаров уже неотделима от самого товара.Многие маркетологи рассматривают упаковку как элемент товарной политики, другие считают ее пятой основной переменной маркетинга. Но в любом случае упаковка – важный элемент товара, т.к. только благодаря упаковке он (товар) приобретает законченный вид.
Для одних товаров упаковка – несущественный элемент, для других – часть общего «имиджа» товара. Многим известны духи «Poison» (Яд), но не всем известно, что разработка флакона для них и картонной коробочки была частью процесса разработки товара в целом. Вот как описывает один автор эту упаковку: «Флакон парфюма «Poison»выполнен в форме маленького изящного яблока, уютно размещающегося на утонченной ладошке. Соблазнительными намеками он предлагает поддаться искушению, ощутить себя Евой и вкусить сладкий райский плод, скрывающий запретную тайну. Цветовая гамма для ориентального, амброво-цветочного парфюма — аметист фиолетового флакона и лиловой жидкости, малахит изумрудной упаковки – идеально подчеркивает насыщенную, богатую и эксклюзивную фактуру аромата «Poison». Магический белый кристалл венчает профиль «яблочной» бутылки. Ограниченная версия эксклюзивных флаконов для духов«Poison»была выпущена в мистически прозрачных бутылочках из необработанного горного хрусталя для лучшего лицезрения «Яда».
Правильно разработанная и изготовленная упаковка позволяет:
- обеспечить сохранность товара при транспортировке;
- увеличить срок годности продукта;
- оптимизировать процесс складского хранения и продажи товара;
- информировать покупателя о свойствах товара;
- защитить товар от подделки;
- предупредить кражи товара в супер- и гипермаркетах;
- привлечь внимание потребителей к товару, особенно, если учесть, что в 70% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине;
- обеспечить удовлетворенность потребителей;
- производителю товара получать дополнительную прибыль, размещая на упаковке рекламу.
Производитель должен акцентировать внимание не на упаковке, а на товаре потому, что покупателю нужен качественный продукт. Но следуя русской пословице «По одежке встречают,…» производитель стремится «нарядить» свой товар в яркую, броскую «одежку», чтобы обратить на него внимание покупателя. Для достижения этой цели используются разные средства:
- новый материал (например, жесть вместо традиционного картона);
- необычный дизайн (пирамида вместо традиционного параллелепипеда);
- новый вид упаковки (прозрачный пластик, когда видно содержимое упаковочной коробки, вместо непрозрачного);
- и т.д.
Фирменная упаковка – это набор особенностей, присущих только этой компании, чтобы покупатель мог легко определить происхождение товара. Этим часто пользуются недобросовестные конкуренты, выпуская подделку под известные бренды, и используя упаковку в качестве основного критерия похожести. Производитель, выбирая упаковку для своего товара, должен учитывать покупательский сегмент, на который ориентирован товар, а также его назначение и бренд. Очевидно, что товар в подарочном исполнении может иметь дорогую, эксклюзивную упаковку, а товар повседневного спроса – более простую упаковку. Принято считать, что более дорогой товар известного бренда должен иметь более дорогую упаковку. Такая политика активно используется компаниями при выведении на рынок новых товаров или компании, выходящие на рынок. Но многие известные компании часто используют простую упаковку, считая, что имени достаточно для того, чтобы покупатель обратил внимание на товар. Так, например, компания – обладатель известного бренда лыжных ботинок (беговые, горнолыжные, для прыжков на лыжах с трамплина) использует для упаковки своего товара коричнево-серый картон, на коробке изображен лыжник и название бренда. Минимальная стоимость упаковки, тем не менее, знатоки покупают лыжные ботинки именно этой компании.
Естественно, что упаковка становится одним из факторов удорожания товара. По оценкам некоторых авторов стоимость упаковки составляет 2% от стоимости товара, для продуктов питания – (7-8)%, для элитных товаров и товара класса «люкс» стоимость упаковки может доходить до 10%.Но иногда производители сознательно идут на увеличение стоимости упаковки в стоимости товара. Это, как правило, недобросовестные производители, которые в литровые емкости наливают 900 мл молока, в коробку размером 30*40 см укладывают 200 гр. конфет, у бутылок для напитков делают толстое дно. Они не обманывают и честно пишут на упаковке истинное количество товара, но потребитель, ориентируясь на размер упаковки, думает, что приобретает большое количество товара.
«Упаковка делает жизнь людей лучше». В этом уверен Томас Шнайдер, президент Всемирной организации упаковщиков (WPO). С ним согласно большое количество людей. Неудивительно поэтому, что производство упаковки и оборудования для производства упаковки стало одним из наиболее конкурентоспособных и динамично развивающихся секторов мировой экономики. Данные различных экспертов различаются между собой. Так, по оценкам компанииPiraInternationalсовокупный оборот отрасли в 2004 году превысил $410 млрд., из них $386 млрд. – упаковочная продукция и $25 млрд. – оборудование.Credit Suisse First Bostonмировой рынок упаковки оценивает в $440 млрд. Выступая на открытии выставки RosUpack-2013, Томас Шнайдер оценил объем мирового рынка упаковки в $600 млрд., т.е. ~40%-ый рост за 10 лет. По его же прогнозам к 2020 году его объем составит $1 трлн. В этой отрасли функционирует более 100 крупных фирм, в которых занято более 5 млн. человек персонала. По данным WPO в развитых странах эта отрасль обеспечивает (1-2)% валового национального продукта [2].
Региональное развитие рынка упаковки отличается неравномерностью. Если в целом по отрасли годовые темпы прироста составляют около 4%, то в Азии они составляют около 7%, По мнению Т. Шнайдера, за счет активного прироста населения в средне- и долгосрочной перспективе взрывного роста индустрии упаковки следует ожидать в Африке южнее Сахары.
Рынок упаковки не является самодостаточным, его участники связаны с одной стороны с производителями упаковочного оборудования, поставщиками сырья (пластик, металл, стекло, бумага и картон), с другой стороны с потребителями своей продукции. Поэтому российский рынок упаковки является одним из основных, формирующих инфраструктуру экономики, его развитие связано с развитием сырьевых, производящих и распространяющих отраслей, таких как машиностроение, газодобыча, АПК, транспорт и торговля. Перед предприятиями, работающими на рынке упаковки, стоит задача развития интеграционных процессов. Производство упаковки, как правило, характеризуется коротким производственным циклом и реализуется непосредственно потребителям вместе с товаром, и, следовательно, обуславливает высокую оборачиваемость средств и способствует накоплению средств предприятия. Кроме того, для российского рынка упаковки характерно многократное превышение импорта над экспортом. В 2011 году был утвержден технический регламент Таможенного союза «О безопасности упаковки», который устанавливает «на таможенной территории Таможенного союза единых обязательных для применения и исполнения требований к упаковке (укупорочным средствам), обеспечения свободного перемещения упаковки (укупорочных средств), выпускаемой в обращение на таможенной территории Таможенного союза» [3].
В 2013 году рынок упаковки РФ оценивался в $16,5 млрд.[4].На объем рынка в 2014 году оказали влияние ряд факторов:
- изменение потребительского спроса; сократились объемы продаж продуктов первой необходимости, особенно значительно это снижение в регионах, естественно, что это ведет к снижению потребления упаковки;
- рост торговых сетей; так сеть «Магнит» анонсировала открытие до 2017 года 400 магазинов, это означает рост потребления дешевой упаковки, зачастую под маркой торговой сети, что мы видим в настоящее время все чаще;
- монополизм сырьевых компаний создает условия для злоупотреблений различного рода, например, некоторые компании поставляют на рынок экспортный тарныйкартон по ценам на 30% ниже внутренних, вертикально интегрированные компании получают конкурентное преимущество за счет поставки аффилированным компаниям тарный картон по заниженным ценам.
Санкции в отношении РФ Евросоюзом и ответные санкции в некоторой степени могут способствовать развитию этой отрасли, т.к. по некоторым видам товаров отечественные товаропроизводители стали более конкурентоспособными, нарастили объем производства, что вызвало дополнительный рост объемов производства упаковки. Так, объем производства гибких упаковочных материалов за 4 месяца 2015 года составил 268 тысяч тонн, гофропродукции 1 360 000 м2, в то время как за 4 месяца 2014 года гибких упаковочных материалов – 262 тысячи тонн, гофропродукции — 1 350 000 м2 [5].
Тем не менее, кризис оказал свое влияние на упаковочную отрасль. Чтобы оценить влияние кризисных явлений 2014 года, необходимо знать объем рынка упаковки. К сожалению, оценок по объему рынка в 2014 году в открытых публикациях нет. Информация такого рода содержится в платных отчетах маркетинговых агентств. Попытаемся хотя бы приближенно оценить его величину. Будем исходить из приведенных выше данных по объему рынка в 2013 году ($16,5 млрд), а также учтем изменение объема оборота розничной торговли, (упаковка – это продукт, поступающий к конечному потребителю), индекса потребительских цен и изменения курса доллара. По данным Федеральной службы государственной статистики[6]:
- оборот розничной торговли в 2013 году составил 23 686 трлн. рублей, в 2014 – 26 356 трлн. рублей; рост составил 111,3%;
- индекс потребительских цен – 111,4%;
- курс доллара на конец 2013 года составлял 32,73 рубля, на конец 2014 – 56,20;рост составил 171,7%
Тогда объем рынка упаковки в 2014 году оценим следующим образом:
16,5 * 1,113 — 1,114 — 1,717 = 9,60.
Т.е. оценочное значение составляет $9,60 млрд. Учитывая, что рост оборота розничной торговли произошел, в основном, только за счет индекса потребительских цен, можно констатировать, что снижение рынка упаковки произошло за счет роста курса доллара. Погрешности расчета вызваны следующими факторами:
- считалось, что рынок упаковки в структуре рынка упаковки не учитывалось оборудование для производства упаковки и промышленная упаковка, изменение объемов которых происходило с другими индексами;
- не учитывался импорт, доля которого достаточно велика, и учет которого осуществлялся в долларах.
В июле 2015 года запрос на поиск компаний, производящих упаковку, выдавал 231 компанию, в том числе по регионам:
- Москва — 49
- Санкт-Петербург — 18
- Ростов-на-Дону — 17
- Иваново — 13
- Новосибирск — 9
- Краснодар — 8
- Нижний Новгород — 8
- Иркутск — 7
- Уфа — 7
- Владимир — 6
- Екатеринбург — 6
- Тула — 6
- Челябинск — 6
- Ставрополь — 5
- Владивосток — 4
- Воронеж — 4
- Ярославль — 4
- Барнаул — 3
- Белгород — 3
- Волгоград — 3
- Омск — 3
- Ижевск — 2
- Казань — 2
- Пермь — 2
- Самара — 2
- Хабаровск — 2
В тоже время запрос на поиск компаний, производящих оборудование для производства упаковки, выдает 68 компаний, в том числе по регионам:
- Москва — 12
- Ростов-на-Дону — 9
- Санкт-Петербург — 5
- Иваново — 4
- Воронеж — 3
- Владивосток — 2
- Волгоград — 2
- Иркутск — 2
- Нижний Новгород — 2
- Ставрополь — 2
- Тула — 2
- Уфа — 2
- Чебоксары — 2
- Ярославль — 2
- Барнаул — 1
- Белгород — 1
- Владимир — 1
- Казань — 1
- Краснодар — 1
- Красноярск — 1
- Новосибирск — 1
- Омск — 1
- Самара — 1
- Саратов — 1
- Хабаровск — 1
- Челябинск — 1
При выборе материала, из которого изготовлена упаковка, учитывают следующе факторы:
- вид товара;
- массу, габариты и форму товара;
- метод транспортировки.
В соответствии с техническим регламентом Таможенного союза 005/2011 [3] упаковка подразделяется по используемым материалам на следующие типы:
- металлическая;
- полимерная;
- бумажная и картонная;
- стеклянная;
- деревянная;
- из комбинированных материалов;
- из текстильных материалов;
- керамическая.
Следуя общемировым и европейским тенденциям, меняется структура материалов, используемых в производстве упаковки. Если в большинстве стран упаковка на основе полимеров уже много лет занимает наибольшую долю в общем объеме ее потребления, то в России до 2009 года лидировала упаковка из картона и бумаги. Кризис 2008-2009 гг. способствовал росту спроса на полимерную упаковку, в среднем более дешевую, чем другие виды упаковок. Ориентировочную структуру применяемой в 2013 году на российском рынке упаковки в стоимостном выражении можно представить следующим образом (рис. 1)[4]:
|
Рис. 1. Структура рынка упаковки в РФ
|
Начиная с 2010 года,в индустрии упаковки наметились новые направления – появились упаковки, которые можно назвать «интерактивными», и этикетки, которые можно назвать «умными». Такие упаковки обладают улучшенными механическими, барьерными и антимикробными свойствами. Создаются активные упаковки со слоем, поглощающим кислород или влагу, барьерные упаковки, упаковки, снабженные температурными датчиками, сигнализирующие о нарушении условий хранения. Применение радиочастотной идентификации (RFID-датчики) позволяет отслеживать движение продукции от производства до полки магазина, гарантировать покупателю легальность и качество товара[7].
В последние годы за рубежом активно внедряется гибкая упаковка с использованием нанотехнологий, высокобарьерная пленка и гибкие упаковочные материалы на ее основе предназначены для упаковки пищевых продуктов для человека и животных. Основным преимуществом такой упаковки является существенное снижение в продуктах питания консервантов при увеличении сроков хранения, возможность подвергать продукцию термообработке и разогревать в СВЧ-печах, не распаковывая.
Пленки с нанокомпозитами имеют меньшую стоимость, более экологичны, допускают вторичную переработку, меньший цикл производства, увеличивают срок ранения продуктов питания.
Компании активно работают над созданием пищевой пленки без поливинилхлорида (ПВХ). Крупнейшие ритейлеры мира приняли решение о запрете на использование ПВХ в качестве сырья для производства пищевой упаковки. Американская компания Newave Packaging, сообщила о выпуске первой партии инновационной пищевой пленки ewrap. Главным ее преимуществом является то, что она нетоксична, продукты в ней можно хранить дольше.
Выводы.
- Возникнув как средство хранения продуктов, развиваясь как средство облегчения торговли, упаковка стала инструментом маркетинга и средством продвижения товара.
- Производство упаковки и оборудования для производства упаковки в настоящее время – это самостоятельная и динамично развивающаяся отрасль промышленности, в которой задействовано тысячи компаний и миллионы работающих по всему миру.
- В производстве упаковки все чаще применяются инновационные и информационные технологии и наноматериалы, разработка новых видов упаковки и материалов для неедает мощный импульс прикладным исследованиям в различных отраслях науки.
Литература.
- Котлер Ф. Основы маркетинга.М. Вильямс, 2007
- Шнайдер Т. Состояние, тенденции и перспективы развития мирового рынка упаковки. Международная научно-практическая конференция «Российский упаковочный рынок 2013-2014 гг. Достижения. Тенденции. Проблемы», М. 2013.
- Технический регламент Таможенного союза ТР ТС 005/2011 «О безопасности упаковки». Утвержден решением комиссии Таможенного союза от 16 августа 2011 №769.
- Чуйков В. А Перспективы российской индустрии упаковки в 2014 году. https://article.unipack.ru/48776
- Чуйков В. А Рынок упаковки – 2015, проверка на прочность.
- Россия в цифрах. 2015
- Комаров П.И., Быстров А.А. Новые технологии в маркетинге. Фен-наука №7 (46), 2015.
- Бойко А.Г. RosUpack – 2014. Тенденции российского рынка гибких упаковочных материалов. type=»book» name=»Маркетинг: экономика и экология Часть 1″ description=»Статья посвящена изучению состояния рынка упаковки , экономических и экологических проблем производства, использования и утилизации упаковки.» author=»Комаров П.И., Коновалова Т.В.» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-02-22″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_25.07.15_07(16)» ebook=»yes» ]