Маркетинговая составляющая деятельности особенно актуальна для системы высшего профессионального образования в контексте увеличения экспорта образовательных услуг. На протяжении последнего десятилетия в научной литературе активно обсуждается проблема глубокого структурного и качественного несоответствия спроса и предложения на кадры специалистов. Так, неуклонно растет количество выпускников «престижных» специальностей в условиях переполненности рынка специалистами этих профилей (менеджмент организации, юриспруденция, экономика, бухгалтерский учет), при том, что общий экономический рост существенно сдерживается ввиду острого дефицита профессиональных, адаптированных к современным условиям кадров.
Не менее существенно и то, что предлагаемый на рынке образовательный «продукт неконкурентен, размыт его профессиональный профиль, спрос на качество снижен. То есть в условиях России рыночные «сигналы» и действующий социальный механизм профессионального самоопределения молодёжи пока воспроизводят глубокие структурные диспропорции спроса и предложения в системе профессионального образования»[1].
Еще одним важным аспектом маркетинговой детерминанты интернационализации системы высшего профессионального образования является дифференциация высших учебных заведений по их рыночной привлекательности. Следует отметить, что соответствующая стратификация наблюдается как на международном, так и на территориально-локализованных рынках.
Таким образом, маркетинговая ситуация в настоящее время во многом дезориентирует и компоненту спроса, и, что ещё существеннее, предложения, загоняя вузы в своеобразную «маркетинговую» ловушку, слабо стимулируя подлинную трансформацию системы высшего образования, закладывая предпосылки его неконкурентоспосбности в долгосрочной перспективе (особенно в связи с проникновением на рынок зарубежных высших учебных заведений).
Согласно классической теории маркетинга, его концепция состоит из 4 элементов, так называемых четырех Р: продукт (product), цена (price), каналы распределения (place) и продвижение (promotion)[2]. Рассмотрим эти составляющие применительно к образовательной сфере.
Итак, первое Р – продукт. Согласно теории рыночной экономики выделяется категория товаров и услуг общественного пользования, генерация которых обеспечивается одной частью населения (налогоплательщиками), а потребляют их другие (в данном случае, потребители образовательных услуг). Таким образом, учебное заведение одновременно является субъектом двух рынков: с одной стороны является поставщиком образовательных услуг, потребителями которых являются учащиеся, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Именно двойственность деятельности вузов не позволяет четко определить его продукт, целевые рынки сбыта и группы потребителей[2].
В самом общем виде под продуктом образовательной услуги следует понимать образовательную программу, т.е. комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
Второе Р – цена. Этот фактор имеет существенное значение, как для частных вузов, так и для государственных, т.к. в них тоже производится обучение на коммерческой основе и предлагаются платные дополнительные к образовательной услуги[2]. На формирование цены образовательной услуги, помимо затрат, существенное влияние оказывает имидж вуза, набор дополнительных услуг, наличие уникальных образовательных программ, отношение к студентам и т.д.
Третьим Р являются каналы распределения. Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта. Образовательные услуги это пример многоканального распределения, хотя их несохраняемость и сужает выбор. В образовательной сфере основным каналом распределения, безусловно, является прямые продажи. С этой точки зрения, существенное значение приобретают такие характеристики вуза, как местоположение в городе, состояние зданий и сооружений, степень оснащенности аудиторий и лабораторий современным оборудованием и др. Безусловно, эти характеристики не являются основополагающими при выборе вуза, но тем не менее могут оказать существенное влияние на принятие решения в пользу того или иного вуза при прочих равных условиях.
Наконец, четвертое Р — продвижение услуги. В данном показателе наблюдается существенное количество форм и методов продвижения образовательных программ высшего учебного заведения, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. В первую очередь источником информации о вузе могут быть средства массовой информации. Наравне с ними, сам вуз может издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов высшего учебного заведения могут использоваться различные юбилеи или памятные даты высшего учебного заведения и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые высшим учебным заведением конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры[2].
Однако, уникальная природа образовательных услуг расширяется в управлении маркетингом высшего учебного заведения с традиционных «4Р» до «7Р», включая персонал (ППС, сотрудники), физическое окружение (здания, аудитории, оборудование), процесс (обучение, вовлеченность и лояльность студентов, мониторинг результатов получения знаний) – personal, physical evidence, process[3].
Наиболее значимым все же будет влияние пятого Р, т.к. именно научные кадры и профессорско-преподавательский состав играют ключевую роль в качестве предоставляемых образовательных услуг. Однако, содержание этого фактора не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов. Не менее важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).
В высших учебных заведениях, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:
- Высшее руководство (ректор, проректоры) находят понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии высшего учебного заведения.
- Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов высшего учебного заведения.
- Изучается внешняя среда высшего учебного заведения: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.
- Анализу и оценке подвергается ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.
- Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других высших учебных заведений — конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы[3].
И уже на базе анализа полученных данных и проведенных исследований осуществляется разработка маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.
Анализ структур ведущих российских высших учебных заведений (МГУ, СПбГУ, ЮФУ) показал, что большинство из них отдельного подразделения, выполняющего маркетинговые функции не имеет. Как правило, эти функции распределены между всеми структурными подразделениями, либо возлагаются на международный отдел, отдел стратегического планирования и развития, отдел менеджмента, отдел по внешним связям и т.д.
Рассмотрим основные элементы маркетинговой концепции Астраханского государственного университета:
- Продукт (product): более 100 образовательных программ, в том числе совместных с иностранными вузами;
- Цена (price): объективная с учетом регионального рынка образовательных услуг;
- Каналы распределения (place): преимущественно используются прямые продажи;
- Продвижение (promotion): местная газета «Вести АГУ», рекламная продукция, медиацентр, сайт, отдел «Маркетинговых исследований»;
- Персонал (personnel): остепененность составляет порядка 70%, привлекаются иностранные преподаватели и практики;
- Физическое окружение (physical evidence): 14 учебных корпусов (2 из них в г. Знаменске), Технопарк, 6 комфортабельных общежитий, более 60 компьютерных классов и лекционных мультимедийных аудиторий;
- Процесс (process): проекты социализации студенческого сообщества, заграничные стажировки преподавателей и студентов, контроль качества преподавания и знаний студентов.
Исходя из представленных данных, можно сделать выводы о том, что в Астраханском государственном университете действует достаточно эффективная маркетинговая концепция. Однако, «слабым звеном» в обеспечении рыночной конкурентоспособности Астраханского государственного университета является состояние социальной инфраструктуры: недостаточное количество мест в общежитиях, а также инфраструктуры, обеспечивающей возможность полноценного занятия спортом. Актуализирована и потребность в создании в университете подразделения, целенаправленно занимающегося информационной и юридической поддержкой образовательного процесса иностранных студентов. Для укрепления интернализационных связей университета необходимо непрерывное совершенствование маркетинговой детерминанты. В целях повышения эффективности системы маркетинга Астраханского государственного университета необходима постоянная работа в этом направлении, которая может быть, в том числе, представлена следующим комплексом мероприятий:
- Расширение функционала «Отдела маркетинговых исследований». Отдел был создан в 2011 году с целью выстраивания единой маркетинговой концепции университета, а также проведения заказных маркетинговых исследований. Однако, деятельности структурного подразделения ограничилась разработкой Концепции развития университета, а далее (по сегодняшний день) основным направлением работы стало применение инновационных методик преподавания в обучении с целью повышения его качества и конкурентоспособности университета в целом. В функционал данного структурного подразделения необходимо включить всю рекламную деятельность университета (сейчас этим занимается каждое структурное подразделение отдельно), а также разработку единой концепции рекламных материалов не только для представления университета в регионе, но и позиционирования его в общероссийском и международном образовательном сообществе. Также возможна разработка и проведение ряда мероприятий по созданию бренда Астраханского государственного университета.
- Расширение информационного поля Астраханского государственного университета. Необходимо расширить диапазон распространения рекламной продукции университета. Например, газета «Вести АГУ» может распространяться не только в зданиях университета, но и в местах скопления молодежи, а также в школах.
- Участие в международных образовательных выставках за пределами региона. На современном этапе развития Астраханский государственный университет является активным участником всех региональных мероприятий в образовательной сфере (семинарах, выставках и т.д.), а также организатором научных мероприятий разного уровня (регионального, общероссийского, международного). Однако, за пределами региона и Российской Федерации в целом, активность университета ограничивается участием отдельных представителей в конференциях, реже научных школах, а также самого университета в российских и международных грантах и проектах. Для укрепления маркетинговой детерминанты Астраханского государственного университета, необходимо увеличить его присутствие в международном образовательном пространстве путем участия в международных образовательных выставках как в России, так и заграницей.
В заключение можно сделать выводы относительно необходимости маркетингового управления международной образовательной и научной деятельностью университетов. Для грамотного позиционирования высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг необходимо создание соответствующей маркетинговой инфраструктуры, т.е. отдельного подразделения, которое будет заниматься маркетинговым управлением деятельностью университетов: маркетинговые службы, отделы маркетинга и коммуникаций, административное и маркетинговое подразделения, отделы по внутренним и внешним коммуникациям и т.д. Для увеличения экспорта образовательных услуг, оказываемых высшим учебным заведением, помимо прочего, необходимо развитие маркетинговой компоненты интернационализации высшего учебного заведения.
Список литературы
- Королева Н.П. Прогноз потребности в кадрах квалифицированных рабочих в разрезе отраслей экономики/Образование в зеркале рыночной экономики. Ростов-на-Дону. «Терра». 2003. С. 85-97
- Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс] URL: (дата обращения 07.04.2015)
- Шевченко Д.А. Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза [Электронный ресурс] URL:https://shevm.blogspot.ru/2011/04/blog-post_252.html (дата обращения 07.02.2015)[schema type=»book» name=»МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗОВ» author=»Абдуразакова Яна Магомедовна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-04″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)» ebook=»yes» ]