Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а приобретение данного товара приносит прибыль.
Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности товарная политика занимает важное место, учитывая ценовую, сбытовую, распределительную и коммуникативную политику.
Для того чтобы дать характеристику товарной политики, необходимо прежде всего, представить толкование термина «товар» и определить значение выражения «товар в системе маркетинга». В экономической литературе встречается множество определений товара. Приведем некоторые из них.
Под товаром понимается все то, что может удовлетворять конкретные потребности субъектов и что, поступая на рынок, должно привлечь внимание покупателя.
Товар – это любой объект (физические предметы, услуги, идеи), который поступает на рынок и приобретается (покупается) определенными субъектами для удовлетворения потребностей.
Кроме того, товар можно рассматривать как понятие, которое включает ряд свойств, в том числе потребительских, позволяющих заинтересовать покупателя и соответствующих его потребностям.
Деятельность предприятия является эффективной, когда производимый им товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а, следовательно, удовлетворяет определенные потребности покупателей, тем самым принося прибыль. Для того чтобы фирма была конкурентоспособной, а ее товар или оказываемая услуга пользовались спросом, ей необходимо осуществлять ряд предпринимательских и, маркетинговых действий.
В системе маркетинговых мероприятий важное место занимает товарная политика.
Под товарной политикой понимается маркетинговая деятельность, которая предполагает разработку стратегии и осуществление комплекса мер по формированию таких свойств товара, которые обеспечивают его конкурентные преимущества и имеют ценность для потребителя. Или более коротко: товарная политика предприятия — это система решений и действий, предпринимаемых фирмой, которая связана с разработкой и управлением товарами. Если на предприятии применяется продуманная товарная политика, то это позволяет ему занимать устойчивое положение на рынке, извлекать выгоду для себя и обеспечивать интересы потребителей, правильно формируя ассортимент, своевременно внедряя новые товары и сворачивая производство нежелательных товаров. В качестве основной цели товарной политики предприятия можно считать соответствие выпускаемых и продаваемых им товаров рыночному спросу по количественным и качественным признакам с учетом его возможностей и ресурсной базы. Фирма может ставить конкретные цели товарной политики применительно к конкретным видам товаров и отталкиваясь от специфики рыночной ситуации.
Товарная политика находится в центре маркетинговых действий и именно вокруг него строятся другие решения и действия, которые учитывают конкретные возможности потребителей и их готовность приобретать товары, а также которые связаны с методами реализации товара со стороны производителя. Эти решения и действия касаются всего пути движения товара от производителя до конечного потребителя.
Товарная политика неотделима от реальной, текущей деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Для современного урбанизированного общества необходимо искать альтернативные пути решения проблемы рационального питания населения. Данная проблема возрастает в связи с принятыми Правительством страны: распоряжением «Основами государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года» от 25 октября 2010 года N 1873-р. и «Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013 – 2020 годы» от 14 июля 2012 г. N 717, вступлением РФ во Всемирную торговую организацию. Продолжает интенсивно развиваться новое направление в медицине и пищевой индустрии – создание и широкое использование специально подобранной группы препаратов, биологически активных добавок к пище и продуктов питания, направленных на поддержание здоровья и снижение риска возникновения заболеваний человека. Следует отметить, что ассортимент продуктов функционального питания постоянно увеличивается, разрабатываются новые технологические и технические решения вопроса, что требует расширения товарной политики предприятий.
В связи с этим, в последнее время большое внимание уделяется разработке продуктов питания функционального и/или лечебно-профилактического назначения. Но известно, что успех предприятия при выводе на рынок новых продуктов во многом определяется наличием платежеспособного спроса на продукцию. Исследования потребительских предпочтений проводились методом социологического опроса в г. Кемерово. Всего в опросе приняли участие 500 человек, которым предлагалось ответить на вопросы. Целью опроса было выявление предпочтений потребителей в отношений продуктов функционального и/или лечебно-профилактического назначения.
Так как исследования проводились с целью выявления наиболее популярного продукта функционального и/или лечебно-профилактического назначения, были установлены предпочтения потребителей в отношении следующих групп продуктов: каш, варенье, джемов на фруктозе и других продуктов функционального назначения.
Результаты ответов респондентов распределились следующим образом: 32% опрошенных предпочитают каши, 32% — варенье, джем на фруктозе. Примерно 21% респондентов отдали предпочтение хлопьям/мюсли, 15% опрошенных — другие продукты функционального назначения.
Далее проводилась оценка значимости потребительских свойств продуктов функционального и/или лечебно-профилактического назначения. По степени значимости ответы распределились следующим образом: наиболее значимые для потребителя – это состав и функциональная направленность — 32%, аромат и вкус — 25%. Менее значимыми показателями оказались внешний вид и консистенция — 20%. На четвертом месте – цена (15%) и производитель (8%). При исследовании потребительских предпочтений в отношении отечественной и импортной продукции функционального и/или лечебно – профилактического назначения 60% респондентов отдали предпочтение продуктам российского производства. Импортной продукции отдают предпочтение 12% опрошенных, для значительной доли потребителей – 28% — производитель не важен. Полученные данные свидетельствуют о том, что современные потребители начинают заботиться не только об органолептических достоинствах, но и о том, чтобы продукт обладал функциональными свойствами.
Далее изучалось мнение потребителей в отношении наиболее популярного продукта функционального и/или лечебно – профилактического назначения и сырья для производства каш быстрого приготовления. При опросе 32% респондентов отметили как наиболее предпочтительную овсяную крупу, пшенной отдали предпочтение 21% опрошенных, 22% — гречневой, 25% предпочли другое сырье.
Оценка насыщенности рынка г. Кемерово функциональными и/или лечебно-профилактическими продуктами, показала, что достаточно насыщенным рынок считают 26% опрошенных; недостаточным – 24% респондентов; 50% респондентов затруднились ответить на данный вопрос.
Таким образом, в результате проведенных маркетинговых исследований подтверждается целесообразность совершенствования товарного ассортимента предприятий за счет продуктов питания ориентированных на современные тенденции здорового питания, обладающих высокой пищевой и биологической ценностью, повышенной растворимостью, хорошей сыпучестью, которые легко дозируются и не слеживаются, а также снижают потери полезных веществ при хранении, но при этом не требующих значительных усилий по приготовлению от потребителя. Производство и потребление функциональных и/или лечебно-профилактических продуктов будет способствовать не только укреплению здоровья человека, но и повышению эффективности деятельности предприятий пищевой промышленности.
Список литературы:
- Мельник М.В. Маркетинговый анализ: учебник / М.В. Мельник, С.Е Егорова. М.: «Рид Групп», 2011. 383 с.
- Секлецова О.В., Понкратова Т.А., Кузнецова О.С. Проблемы анализа инвестиционных рисков // Техника и технология пищевых производств. 2010. №2. С. 93-97.
- Михайлова И.А. Исследование и разработка технологии сухого гранулированного завтрака на основе творожной сыворотки: дис. на соиск. уч. степ. канд. техн. наук / Михайлова И.А. – КемТИПП, Кемерово, 2014. — 148 с.
- Секлецова О.В., Понкратова Т.А., Кузнецова О.С. Методические подходы к оценке экономически рационального уровня использования производственной мощности при формировании портфеля заказов Техника и технология пищевых производств. 2013. №4. С. 143-148.[schema type=»book» name=»К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ» author=»Михайлова Ирина Анатольевна, Салина Снежана Валентиновна, Салина Марина Валентиновна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-06″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.04.2015_4(13)» ebook=»yes» ]