Не смотря на активное развитие интернет-технологий и их внедрение в бизнес, российский сектор В2В все еще относится к е-маркетингу (электронному маркетингу) с настороженностью. Это связано как с консерватизмом управляющих, так и с исторической спецификой развития взаимоотношений в секторе В2В. Аналогичная ситуация имеет место и на западных рынках.
Бертон и др. еще в 2008г. отметили в своем исследовании, что роль электронных каналов и сетей на B2B рынках растет в геометрической прогрессии (Бертон, 2008) [2]. Однако, несмотря на широкое признание преимуществ электронного маркетинга, компании продолжают использовать его лишь частично. Например, согласно исследованиям, подавляющее большинство организаций в Европейском Союзе имеют доступ в Интернет и используют электронную почту, но, тем не менее, только 26 % организаций в сталелитейной и химической промышленности принимают заказы от клиентов онлайн (Европейский электронный бизнес, 2009) [5].
Эти изменения могут быть отчасти объяснены низкой степенью е-маркетинговой ориентации компаний (ориентации на электронный маркетинг), которая тесно связана с отношением к этому феномену топ-менеджмента компании, его консервативностью. Данный термин активно применяется в западных исследованиях – EMO (e-marketing orientation) [3,4,6,9].
Концепция е-маркетинговой ориентации является продолжением концепции «маркетинговой ориентации» или «рыночной ориентации» (market orientation). Впервые ее предложили Коли и Яворски (1990) [7], а также поддержали Нарвер и Слейтер (1990) [8].
Концепция рыночной ориентации предполагает оценку открытости компании рынку, потребителям и ее способность усваивать рыночную информацию и адекватно на нее реагировать. Реакция, как правило, выражается в адаптации стратегии и поведения к требованиям рынка и потребителей. Обобщая ряд подходов к трактовке рыночной ориентации, Юлдашева О.У. и Ширшова О.И. делают вывод о том, что «современная концепция рыночной ориентации компании является результатом эволюционного синтеза подходов, рассматривающих ее как результат развития маркетинговых компетенций».[1, с.97].
Отсюда е-маркетинговая ориентация может рассматриваться как склонность компании использовать в своей маркетинговой практике электронный маркетинг и его инструменты. Как следствие эта склонность выражается в наличие определенной организационной культуры или философии, стимулирующей использование е-маркетинга и в определенном поведении компании (наличие поведенческих норм в виде обязательной разработки планов и стратегий, подборе квалифицированных специалистов, разработке отдельного бюджета).
Поскольку е-маркетинг фактически представляет собой тот же маркетинг, но основанный на электронных средствах передачи данных, то е-маркетинг можно рассматривать как организационную инновацию. Любое внедрение новых технологий, в том числе организационных, рассматривается как инновация, а, следовательно, важное влияние на эффективность таких инноваций оказывает организационная культура – способствующая, либо препятствующая инновационному развитию. Таким образом, при внедрении е-маркетинга мы всегда будем сталкиваться с консерватизмом руководства и сотрудников компании к принятию новых технологий.
Основные преимущества использования е-маркетинга сводятся к двум:
— сокращение затрат на выполнение маркетинговой функции, либо их оптимизация (в основном, коммуникативной и исследовательской). За счет аналитики, поставляемой электронными средствами связи, можно исследовать поведение е-покупателей, анализировать эффективность расходов на маркетинг и сопоставлять эти процессы с целью оптимизации маркетинговых расходов;
— повышение степени удовлетворенности потребителей за счет непрерывности коммуникаций, их персонализации, что обеспечивает более высокую лояльность клиентов и отражается на финансовой устойчивости компании.
Релевантное рассматриваемой проблеме поисковое исследование было предпринято Shaltoni (2006), в котором е-маркетинговая ориентация компании исследовалась в ходе интервью с учеными и практиками в области маркетинга [9]. Результаты показали, что ориентация на е-маркетинг состоит из двух основных компонент: философской (фактически это аналог культурной составляющей) и поведенческой.
Основываясь на работах, посвященных рыночной\маркетинговой ориентации компании, философский компонент е-маркетинговой ориентации может быть идентифицирован по степени, в которой лица, принимающие решения, подчеркивают важность е-маркетинга для успеха компании. Другими словами, это отношение руководства к е-маркетингу или их заявления относительно важности е-маркетинга, которые транслируются в общую корпоративную культуру.
С другой стороны, одних заявлений абсолютно недостаточно для того, чтобы организация действительно изменила ориентацию с маркетинга и е-маркетинг. Поведение компании или конкретные действия также имеют важное значение в формировании е-маркетинговой ориентации. Поведенческий компонент рассматривается как все виды деятельности, которые приводят к высокому уровню вовлечения в е-маркетинг. При этом внутри поведенческой составляющей е-маркетинговой ориентации выделяют два основных компонента, которые также можно рассматривать как этапы развития е-маркетинга в компании – этапы инициирования и исполнения.
Для этапа инициирования характерно, что е-маркетинговые идеи или намерения преобразуются в формальные и планируемые проекты и мероприятия. Они могут включать такие активности как сбор информации о развитии е-маркетинга из различных источников, рассмотрение и анализ различных альтернатив по внедрению е-маркетинга, планирование внедрения е-маркетинговых проектов или инициатив. Этап реализации (исполнения) – этап, следующий за инициацией, включает все мероприятия, способствующие реальному внедрению е-маркетинга на практике, например, обновление или улучшение веб-сайта компании, использование квалифицированного персонала и т.п.
Организации, которые верят в важность е-маркетинга для достижения успеха будут прилагать усилия, чтобы постоянно улучшать их е-маркетинговую деятельность и могут быть описаны как имеющие высокий уровень е-маркетинговой ориентации (EMO).
В соответствии с теорией поведения потребителей, а также различными моделями принятия инноваций, в том числе новых информационных технологий, убеждения и взгляды рассматриваются как важнейшие детерминанты поведения. Это позволяет предположить, что существует тесная связь между философской и поведенческой компонентами е-маркетинговой ориентации. Шэлтони и Вест предлагают различать философский и поведенческий аспекты е-маркетинговой ориентации (Shaltoni, West, 2010) [9]. Е-маркетинговая ориентация (ЕМО) зависит от способа организации и методов ведения бизнеса или от бизнес-модели компании. Измерение е-маркетинга авторы предлагают осуществлять на основе двух составляющих – философской и поведенческой. Такая практика принята в современных западных исследованиях, когда заявления респондентов о том, что они ориентированы на использование е-маркетинга (при ответе на вопросы анкеты) проверяются другими вопросами, сформулированными так, что им приходится указываться наличие конкретных инициатив (действий – формализованных планов, стратегий), структурных подразделений (конкретных специалистов) или расходов, связанных с е-маркетингом (бюджетов).
В свете выше изложенного, Шэлтони и Вест, проведя регрессионный анализ, доказали следующие гипотезы:
— е-маркетинговая ориентация представляет собой синтез философской и поведенческой компоненты;
— в е-маркетинговой ориентации существует тесная связь между тем, как руководство акцентирует важность е-маркеинга и этапом инициирования внедрения е-маркетинга (планы, проекты);
— в е-маркетинговой ориентации существует тесная связь между тем, как руководство акцентирует важность е-маркетинга и этапом реализации е-маркетинговых планов (конкретных действий);
— в е-маркетинговой ориентации существует тесная связь между этапами инициирования (планирования) и реализации е-маркетинга [9].
Интересно также отметить, что западные исследователи предлагают различать уровни использования е-маркетинга, которые и определяют степень е-маркетинговой ориентации компаний. Так, Chaffey и соавт. (2006) выделяют ряд этапов, характеризующих уровень применения е-маркетинга компанией, начиная с традиционного присутствия в интернет (например, размещение на сайте в интернет электронной брошюры о компании) и заканчивая более продвинутыми методами вовлечения потребителей в процесс создания ценности [3].
Хэнсон (2000) выделяет три этапа: этап публикации (односторонняя связь), стадию создания баз данных (простое взаимодействие, включая электронную коммерцию), а также стадию персонализации (комплексного взаимодействия) [6].
Наиболее четкое разделение уровней развития е-маркетинга представлено в работе Шэлтони и Веста (табл. 1).
Таблица 1.
Уровни развития е-маркетинга
|
Уровень коммуникаций (базовый уровень) |
Уровень сделок
(среднее развитие) |
Уровень трансформации (продвинутое развитие) |
|
| Описание | Простое расширение департамента маркетинговых коммуникаций | Начало ведения трансакций с использованием е-маркетинговых ресурсов | Учреждение е-маркетинговой стратегии как части корпоративной стратегии |
| Примеры | Открытие веб сайта для обеспечения информации о продуктах и компании и получения запросов через он-лайн форму | Продажа продуктов и принятие платежей через веб-сайт, он-лайн сервис клиентов, проведение маркетинговых исследований через интернет | Созданы возможности для клиентов проектировать и заказывать продукцию он-лайн в соответствии с их спецификацией |
| Характеристики | Ограниченная интерактивность, нет стратегии е-маркетинга, недостаток ресурсов на е-маркетинговую активность | Взаимодействие более сложное и персонализированное, имеется стратегия е-маркетинга для вовлечения клиентов, выделены ограниченные ресурсы на е-маркетинг и имеется квалифицированный персонал | Высокий уровень интерактивности, четкая и цельная е-маркетинговая стратегия, доступность значительных ресурсов для реализации е-маркетинговых функций |
Источник: Построено авторами по: [9]
В табл.1 выделено три уровня развития е-маркетинга, а следовательно и три уровня ЕМО – базовый, средний и продвинутый. Основная разница в уровнях связана с наличием и ролью стратегии е-маркетинга в организации. Если на базовом уровне стратегия е-маркетинга отсутствует и инструменты е-маркетинга играют второстепенную роль, обеспечивая только информацию о компании, то на среднем уровне компания уже формулирует е-маркетинговую стратегию и имеет ряд четких целей и инструментов по вовлечению клиентов во взаимодействие. Однако, ресурсов выделяется недостаточно.
На третьем продвинутом уровне компания рассматривает е-маркетинговую стратегию как часть корпоративной стратегии, ставит четкие цели перед е-маркетингом и использует конкретные стратегии, методы и инструменты, связанные с тесным взаимодействием с персонализированным потребителем для создания кастомизированного продукта по спецификации клиента. Здесь следует заметить, что некоторые продукты не поддаются индивидуальной конфигурации (кастомизации). Например, для химикатов и базовых фармацевтических препаратов предварительно должны быть разработаны и приняты национальные / международные стандарты. Тем не менее, третий уровень развития е-маркетинга предполагает полную персонализацию взаимодействий с клиентом, что, по-видимому, должно поменять бизнес-модель компании.
Эта концепция вполне может лечь в основу исследования уровня е-маркетинговой ориентации российских компаний на В2В рынках, поскольку является наиболее полной и логичной. При этом в рамках е-маркетинга необходимо включать в рассмотрение: интернет-маркетинг; интернет-продажи; применение CRM-технологий (ведение электронной клиентской БД и ее использование для персонализации инструментов управления спросом – наличие программ лояльности, дисконтных систем, клубов покупателей и т.п., что заставляет вести учет индивидуальных покупок, бонусов и т.п.).
В качестве основных направлений исследования можно выделить:
— выявление и исследование тенденций внешней среды, связанных с использованием интернет-технологий, и ключевых факторов влияния на развитие е-маркетинга;
— исследование отношения к е-маркетингу и уровня е-маркетинговой ориентации (наличие стратегии, доминирующие инструменты е-маркетинга, используемые ресурсы и т.п.);
— исследование процесса формирования системы маркетинговых каналов на В2В рынке и оценка важности канала интернет-продаж.
Список литературы
- Юлдашева О.У., Ширшова О.И. Маркетинговая ориентация компаний: методология исследования и измерения// Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. Выпуск №3, 2013[Электронный ресурс] / Сыктывкарский государственный университет — Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ;
- Berthon, P., Pitt, L. F., Berthon, J. -P., Campbell, C., & Thwaites, D. (2008). E-Relationships for e-Readiness: Culture and corruption in international e-B2B. Industrial Marketing Management, 37(1), 83−91.
- Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Chadwick, F. (2006). Internet marketing: Strategy, implementation, and practice. Harlow: Prentice Hall;
- Chaston, I., & Mangles, T. (2001). E-commerce and small UK accounting firms: Influence of marketing style and orientation. The Service Industries Journal, 21(4), 83−99.
- European e-Business Watch (2008). European Commission, DG Enterprise & Industry Available at: . [Accessed 14 June, 2009].
- Hanson, W. (2000). Principles of Internet marketing. Ohio: South-western college publishing.
- Kohli A., Jaworski B., Kumar A. (1993), «MARKOR: A Measure of Market Orientation», Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 4, 467-477.;
- Narver, J., Slater S. 1990. “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability.” Journal of Marketing, October, 20-35.
- Shaltoni A.M., West D.C. (2010) The measurement of e-marketing orientation (EMO) in business-to-business markets / Industrial Marketing Management 39, 1097–1102.[schema type=»book» name=»КОНЦЕПЦИЯ Е-МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА В2В РЫНКАХ» author=»Юлдашева Оксана Урняковна, Корнилов Георгий Аркадьевич» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]