Главной целью рекламы является вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию. Рекламисты придумывают все более креативные методы воздействия на потенциальных клиентов, при этом используют даже скрытое управление. В последнее время в их внимание попал гендерный аспект личности. Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. Таким образом, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендерные особенности потенциальных потребителей.
Гендерная реклама – это послание потребителю, которое направлено на определённую группу лиц, обладающую специфическим набором характеристик, которая включает в себя не только пол, но и социальную принадлежность. Суть этой рекламы заключается в ее четкой направленности, когда потребительская группа выделена наиболее точным образом. Она учитывает поведенческие модели и ожидания, той или иной гендерной группы, делая на них особый акцент [2, с. 257; 4; 5; 6; 7; 8; 9].
Цвет – один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации. По мнению современных исследователей, цвет – характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте.
Цветная реклама намного эффективнее, чем черно-белая, так как она повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Есть такие люди, у которых чувство цвета очень сильно связано с другими ощущениями, и цветными они воспринимают не только окружающие предметы, но и, например, звуки, числа, буквы, вкусы и запахи.
Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Восприятие цвета и у мужчин, и у женщин определяется шестью факторами. Обе группы ставят на первое место фактор «Эмоционального комфорта». Но для мужчин это, в первую очередь, радость, красота, притягательность, сила, надежность, польза. Для женщин – притягательность, комфорт, радость, доброта, успокоение. Значения этих слов похожи, но у женщин доминирует стремление к психологическому комфорту (теплая, спокойная), а у мужчин – к визуальному, а также к рационализации (красивая, полезная). Это подтверждается еще и тем, что у мужчин на втором месте – фактор «Зрительной формы», тогда как у женщин – фактор «Динамики сенсорных переживаний». У мужчин этот фактор только на 4 месте. Причем он определяется больше визуальными характеристиками: пестрая, резкая, яркая. Женщины наделяют его иным смыслом: громкая, резкая, звонкая.
У обеих групп присутствует фактор «Теплоты цветового тона». Для женщин важнее оранжевый, желтый и розовый цвета, которые связаны у них с чем-то сладким и светлым. У мужчин на первом месте розовый цвет, затем желтый и оранжевый. Они связаны с чем-то ярким, звонким, веселым. В целом, по этому фактору наблюдается совпадение.
Обе группы также выделили фактор «Новизны», который по значимости занимает пятое место. Однако у мужчин он связан с такими понятиями, как нетрадиционный, новаторский, новый, индивидуальный, родной. А у женщин – нетрадиционный, новаторский, новый, фривольный, сложный. То есть для мужчин новаторство – положительная черта, подчеркивание индивидуальности. Наблюдается стремление мужчин к этому понятию. Для женщин это связано с фривольностью, сложностью и, что самое интересное, с красным цветом.
У женщин присутствуют два фактора, которых нет у мужчин: «Доверие» и «Гендер». Они разделяют рекламу на мужскую и женскую. Зато для мужчин важны факторы «Безопасности» и «Зрительной формы», которые отсутствуют у женщин. Если рассмотреть «идеальную рекламу» по этим факторам, то женщины высоко оценивают доверие к ней, в то время как мужчины полагают, что она должна быть скорее агрессивной, чем спокойной и безопасной. В понимании женщин она мужская и индивидуальная, а для мужчин это не играет существенной роли [1, с. 142].
Для выявления гендерных особенностей восприятия цвета было проведено исследование, в котором были отобраны 8 мужчин и 8 женщин разного возраста, от 19 до 33 лет. Им показывалась различная печатная реклама разного цвета, далее проводился опрос, чтобы выявить какие эмоции и чувства вызывает тот или иной цвет у человека.
В результате исследования были получены следующие результаты.
Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Красно-оранжевый цвет улучшает настроение. Красный цвет предпочитают влюбчивые и сексуальные люди. Цвет лидерства, мужской цвет, этот цвет также возбуждающе действует на нервную систему. Ассоциации: возбуждение, энергия, страсть, желание, скорость, прочность, мощность, тепло, любовь, агрессия, опасность, огонь, кровь, война, насилие, всё интенсивное и страстное.
Оранжевый цвет способен вызывать у мужчин и женщин схожие эмоциональные ассоциации, такие как радость или тепло. Но в остальном восприятие данного цвета у обоих полов отличается. Он вызывает у них такие положительные эмоции, как удовольствие, любопытство и уверенность. Гендерные группы на данный оттенок смотрят по-разному. Если у женщин оранжевый цвет вызывает креативность и активность, способен вызывать напряжение, то мужчины наоборот, чувствуют себя по отношению к оранжевому, более комфортно. Интересным фактом является и то, что оранжевый – единственный цвет, на который мужчины дали больше эмоциональных характеристик, чем женщины. Такой результат говорит о том, что оранжевый цвет наиболее благоприятен для нынешней среды, он хорошо воспринимается мужской аудиторией.
Жёлтый цвет вызывает не однозначные эмоциональные ассоциации у обеих гендерных групп, так как он может символизировать как положительные, так и отрицательные эмоции. Женщины при упоминании данного цвета ассоциируют его с радостью и весельем, а мужчины с активностью и теплотой. Использование жёлтого цвета должно быть крайне продуманно, так как у обеих групп он способен вызвать отрицательные эмоции, болезненность, сумасшествие, уныние. И если у женщин есть яркое представление о жёлтом цвете, как об оттенке приносящем веселье, то мужчины колеблются между несколькими ответами, имеющими разные эмоциональные значения.
Зеленый цвет символизирует природу, жизнь, веру, гармонию, естественность, доброту, мягкость.
Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Он оказывает целительное, расслабляющее действие. Мужчины наиболее склонны к восприятию более насыщенных оттенков, а женщины более нежных.
Как и все цвета голубой части спектра, синий уводит от мирской жизни и ведёт к духовному миру. Символизирует мир, глубину, видение, мудрость, тишину, спокойствие, угнетение, идеализм.
Он помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться.
Данный цвет наиболее восприимчив мужчинами, но разновидность его более светлых оттенков подходит для рекламы женских товаров, он придаёт ощущение романтической воздушности.
В ходе проведённого исследования было выявлено, что мужчины предпочитают более яркие, грубые цвета, а женщины – мягкие, лёгкие. Также была замечена одна важная особенность. Женщины видят намного больше оттенков, чем мужчины. Это связанно с устройством мозга – между правым и левым полушарием у женщин гораздо больше нервных связей, чем у мужчин.
Вот почему так разнообразно женщины воспринимают и цвет и человеческие отношения. Так, например, мужчины предпочитают красный бордовому и синий бирюзовому.
Большинство мужчин знают только основные цвета, такие как красный, синий, жёлтый, оранжевый и зеленый. С женщинами же дело обстоит иначе. Они уделяют много внимания оформлению, а не сути рекламы. Поэтому цветовой спектр для них более расширен, чем для мужчин.
Таким образом, при создании рекламы необходимо учитывать такие показатели, как целевая аудитория рекламы (мужчины или женщины), восприятие цвета целевой аудиторией, оптимальное цветовое сочетание в рекламе. Учитывая все эти особенности, компании смогут создать эффективную рекламу, направленную на целевую аудиторию, что в результате обеспечит узнаваемость рекламируемого товара, и в перспективе увеличит прибыль компании.
Список литературы:
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 232 с.
- Мудров А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. – 3-e изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2012. – 416 с.
- Музыкант В.Л. Реклама: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: ИНФРА-М, 2011. – 208 с.
- Mikheev G.V., Shchepakin M.B., Handamova E.F. To development of rational management model in network retail trade. Proceedings of the 2nd International Academic Congress «Fundamental and Applied Studies in America, Europe, Asia and Africa» (USA, New York, 27 September 2014). Volume II. «Columbia Press». New York, 2014. – 716 p.
- Михеев Г.В., Щепакин М.Б., Савельев Д.А. Значение внутриорганизационного маркетинга и его функций для предприятия. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития: сборник материалов XIV Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. С.С. Чернова. – Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2014. – 162 с.
- Михеев Г.В., Щепакин М.Б. Сетевые технологии в розничной торговле. Факторы повышения эффективности российской экономики/ Материалы междунар. научно-практ, конф. /Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б, Щепакина. – Краснодар Изд. КЦНТИ, 2014. – С 286-292.
- Михеев Г.В. Особенности сетевой формы организации розничной торговли. Маркетинг розничной торговли. 2013. – № 1. С.28-34.
- Кузнецова О.А., Михеев Г.В. Теоретические аспекты стратегического управления. Экономика, социология и право. 2015. – №1. – С. 85-88.
- Кладько М.А., Янке Н.В., Кузнецова О.А. «Селебрити» в рекламе. Сборник научных статей факультета экономики, управления и бизнеса ФГБОУ ВПО «КубГТУ» под редакцией М.Б. Щепакина. Краснодар, 2014. – С.18-20.[schema type=»book» name=»ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИЯ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ » description=»в статье рассмотрены подходы к определению «гендерная реклама». Выявлены особенности восприятия цветов в гендерной рекламе среди представителей мужского и женского полов.» author=»Кузнецова О.А., Челидзе А.Д., Демчук Д.С.» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-03-22″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.05.2015_05(14)» ebook=»yes» ]