Номер части:
Журнал
ISSN: 2411-6467 (Print)
ISSN: 2413-9335 (Online)
Статьи, опубликованные в журнале, представляется читателям на условиях свободной лицензии CC BY-ND

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»



Науки и перечень статей вошедших в журнал:
DOI:
Дата публикации статьи в журнале:
Название журнала: Евразийский Союз Ученых — публикация научных статей в ежемесячном научном журнале, Выпуск: , Том: , Страницы в выпуске: -
Данные для цитирования: . ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС» // Евразийский Союз Ученых — публикация научных статей в ежемесячном научном журнале. Экономические науки. ; ():-.

Активно развивающийся мировой рынок товаров роскоши все больше привлекает к себе внимание специалистов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши заинтересованы в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда. Именно поэтому проблема продвижения товаров класса люкс является актуальной и интересной для исследования.

Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение означает процесс убеждения людей в принятии товаров и услуг, концепций и идей и традиционно концентрирует свои усилия на инструментах запланированных коммуникаций [2].

Товары класса «люкс» – это дорогостоящие товары и/ или услуги, которые обладают особой ценностью для покупателя, и определяются им как престижные, статусные [1]. Целевой сегмент потребителей люксовых товаров является малоизученным и представляет собой закрытую группу, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Ключевым свойством товаров класса «люкс» является их эксклюзивность, именно её хотят получить потребители, подтвердив тем самым свой статус и амбиции. Целевая аудитория, получающая  информацию о достоинствах товаров класса люкс с помощью инструментов продвижения, значительно шире целевого сегмента, что приводит к «распылению» усилий по продвижению. Специфика аудитории и определяет особенности применения маркетинговых коммуникаций для разных целевых групп.

Понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» часто отождествляются, что является не совсем верным. Продвижение, как элемент комплекса маркетинга, имеет дело непосредственно с управлением запланированными коммуникациями, тогда как комплекс маркетинговых коммуникаций шире и включает в себя дополнительно коммуникации посредством всех элементов комплекса маркетинга, неуправляемые обмены информацией персонала с клиентами, а также между клиентами. Таким образом, маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействий, обеспечивающий обмен информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представления деятельности фирмы и ее товаров [2].

Маркетинговые коммуникации, как совокупность взаимодействий, можно условно разделить на две группы:

  • комплекс продвижения;
  • другие элементы комплекса маркетинга;
  • взаимодействие с клиентами и между ними (неформальные коммуникации).

Отличием между комплексом продвижения и взаимодействием с клиентами является направленность обращения. В комплексе продвижения используется планируемые коммуникации для широкой аудитории, в случае взаимодействий с клиентами информация персонифицирована и слабо регламентирована.

Основными инструментами комплекса продвижения являются:

1) Личные продажи;

2) Стимулирование сбыта;

3) Реклама;

4) PR – связи с общественностью.

Многие специалисты сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется, и традиционные решения теряют свою эффективность. Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства комплекса продвижения во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [2]. Преимущества и недостатки инструментов комплекса продвижения представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки инструментов комплекса продвижения

Вид инструмента Преимущества Недостатки
Реклама — привлекает большой географически разбросанный рынок;

— контролируется предприятием;

— хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность;

— может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

— может видоизменяться с течением времени;

— обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы;

—  низкие рекламные расходы в расчёте на одно­го потенциального покупателя

— нет возможности диалога с потенциаль­ным покупателем;

— стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

— не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

— требует больших общих расходов

Стимулирование сбыта (sales promotion) — приводит к кратковременному росту сбыта, дополняет рекламу и личные продажи;

— содержит явное побуждение к совершению покупки;

— привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку

— невозможность постоянного применения;

— может использоваться лишь как до­полнительный элемент продвижения;

— высокие расходы для фирмы

Личные продажи (personal selling) — обеспечивает личный контакт с покупателем;

— вызывает ответную реакцию со стороны по­тенциального покупателя;

— может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей;

— значительно сокращается бесполезная аудитория;

— концентрируется на чётко определённых сегментах рынка;

— удерживает постоянных покупателей

—  неэффективна для информированных покупателей;

— высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя;

— не может охватить большой, географически разбросанный рынок;

— требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом

Связи с общественностью (PR (public relations)) — широкий охват потребительской аудитории;

— многообразие применяемых форм;

— ориентация на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

— относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией

— нерегулярность, единовременность мероприятий;

— отсутствие у фирмы гарантий форми­рования положительного отношения к ней и её товарам

Относительно продвижения товаров класса «люкс» следует отметить, что в данном специфическом сегменте рынка инструменты продвижения товаров класса «люкс» требуют большой тонкости и мастерства. Применение стандартных способов здесь недостаточно.

Потребителей данного сегмента рынка сложно привлечь с помощью методов массовой рекламы. Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует локально. Самое важное в рекламе товаров класса люкс — интересный творческий подход, намекающий на индивидуальное признание, без прямых и навязчивых призывов, а также дозированное размещение рекламы.

На первое место в продвижении товаров класса люкс выходят личные продажи. Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию. Сегодня в элитных компаниях формируются базы данных, которые обладают особой информацией о клиенте, его предпочтениях, образе жизни, некоторых личных пристрастиях. Таким образом, сотрудникам намного проще общаться с клиентом, и быстро и эффективно найти для него нужные товары или услуги [3].

Личные продажи тесно связаны с таким инструментом маркетинговых коммуникаций как взаимодействие с клиентами (неформальные коммуникации), которое также подразумевают персонифицированный подход и лояльность к клиентам. Однако взаимодействие с клиентами предполагает и дистанционное общение с использованием социальных сетей, гаджетов и других электронных сервисов.

Эффективность использования социальных сетей и гаджетов, как инструмента маркетинговых коммуникаций, определяется в достаточно спорной форме.

С одной стороны, использование социальных сетей, в отличие от личных продаж, не может быть «привязано» к показателям сбыта, тем самым исключается возможность проанализировать и оценить материальный эффект от использования этого инструмента. Но для стимулирования покупок большую роль играет создание желаемого эмоционального фона, чему способствует активное и неформальное взаимодействие с клиентами в социальных сетях.

Преимущества и недостатки взаимодействия с клиентами представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки взаимодействия с клиентами

Вид

коммуникаций

Преимущества Недостатки
Телефонные звонки — установление и поддержание личных взаимоотношений с клиентами;

— формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений;

— устное представление потребительских характеристик товара;

— более полное описание и презентация товара;

— немедленная работа с возражениями клиента, возможность переубедить и повлиять на его решение;

—  принятие совместного решения о возможности покупки или встречи с клиентом

— вероятность отказа в личном общении;

— нет возможности визуального представления товара

Социальные сети (vkontakte, facebook и др.) — неформальное общение, как следствие, более доверительные и близкие отношения с клиентом;

— активное участие клиентов в обсуждениях;

— повышение интереса у клиентов;

— широкий охват аудитории;

— возможность немедленной реакции;

— возможность обратной связи

— плохо измеряется с точки зрения объема продаж;

— возможность негативных комментариев и мнений в открытом доступе

Гаджеты (рассылка фотографий, диалоги и виртуальные беседы, обмен ссылками и пр.)

Н-р: instagram, WhatsApp, Viber и пр.

— возможность обратной связи.

неформальное общение, как следствие, более доверительные и близкие отношения с клиентом

— возможность визуального представления товара

— повышение интереса у клиентов

— плохо измеряется с точки зрения объема продаж;

— направленность на клиентов, постоянно использующих гаджеты

Как видно из таблицы, результатом неформальных  коммуникаций является поддержание долгосрочных доброжелательных отношений и повышение интереса клиентов к товарам класса люкс. Для обеспечения желаемого эмоционального фона такие коммуникации необходимо планировать, поэтому их целесообразно рассматривать как важную часть комплекса продвижения товаров класса «люкс».

Специфика торговли и особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций оказывают непосредственное влияние на организацию и структуру инструментов продвижения товаров класса люкс.

Товары премиум-класса являются специфичной категорией, поэтому подходить к продвижению такого сегмента нужно детально, учитывая все особенности.  Восприятие товаров класса люкс связано с эмоциями и имиджем, поэтому необходимо изучение мотивов потребления роскоши, особенностей товаров и услуг класса люкс, специфики люксовых брендов, и индивидуальный подход к потребителям сегмента luxury.

Список использованных источников

1 Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.: Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.

2 Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2012.

3 Клименко А. PR товаров и услуг класса «люкс» [Электронный ресурс]// Международный пресс-клуб// pr-club.com›PR_Lib/works/2009/24.doc/[schema type=»book» name=»ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»» author=»Льдинина Мария Михайловна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]

Список литературы:


Записи созданы 9819

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх
slot thailand slot terpercaya slot dana jendralsmaya slot maxwin slot server luar demo slot slot 4d slot terbaru slot gacor slot deposit pulsa dragonslot99 slot88 selotgacorku slot thailand slot terbaru data hk slot gacor
404: Not Found