Как пишет И.Р. Гальперин, в основе изучения синтаксической стилистики лежат особенности построения высказываний, которые имеют особенный эмоциональный окрас, заложенный синтаксическим построением предложения или целого абзаца [6, c.191-192].
Ю.М. Скребнев называет синтактико-стилистические приемы парадигматическим синтаксисом [4, c.77].
Применительно к РТ предлагается рассмотреть следующие синтактико-стилистические средства, которые задают экспрессивный тон рекламному сообщению: инверсия, повтор, антитеза, сравнение, рифма, перечисление, прямая и косвенная речь.
Специфика таких РТ состоит в том, что зачастую копирайтеры используют специальные синтаксические конструкции, чтобы привлечь внимание читателей, пробудить интерес к рекламируемому объекту. Одним из таких приемов служит инверсия, под которой понимается «нарушение обычного порядка следования членов предложения, в результате которого какой-нибудь элемент оказывается выделенным и получает специальные коннотации эмоциональности или экспрессивности» [2, c.219]. Английскому языку, в отличие от русского, свойственно наличие фиксированного порядка слов в предложении. По справедливому замечанию Ю.М. Скребнева, это означает, что любая перестановка частей в английском предложении имеет оттенок важности и особой значимости, нежели в русском языке [4, c.89]. Выделяют экспрессивно-стилистическую инверсию [5, c.62]. И.Р. Гальперин относит инверсию к разряду эмфатических конструкций, как синтаксическое экспрессивное средство. По мнению ученого, в современном английском языке инверсию не следует рассматривать как отклонение от языковой нормы, т.к. в ней заложен собственно потенциал языка [6, c.204].
Коммуникативной функцией инверсии является эмфатическое ударение. Предложения с эмфазой составляют 14 % в англоязычных рекламных текстах (АРТ), адресованных женской аудитории и 9 %, адресованных мужской аудитории. Нередко эмфатические предложения используются рекламистами при помощи вопросительных слов, которые вводят придаточное предикативное предложение:
Женские журналы: That’s why Max Factor has fused their Mega Volumising Brush with their Ultimate Lengthening Formula for 100% lash glamour (Elle) – реклама косметики от Max Factor.
Мужские журналы: Here’s what you need to up your skills (Men’s Journal) – РТ компании Bӧker Gorm, рекламирующей набор кухонных ножей.
В РТ для мужчин можно встретить инверсию, которая стоит после слова now: Now is the time to add these USN supplements to your diet plan (Men’s Health) – РТ компании USN, рекламирующей ампулы, содержащие протеин.
Также в РТ для мужчин встречаются предложения с усилителем do: Some people do look brilliantly when they smile (Men’s Health) – РТ жевательной резинки Extra.
В ходе синтаксического анализа было выявлено, что для англоязычных мужских РТ характерно использование предложений с усилителем just, которое рассматривается нами как эмфатический маркер рекламного сообщения, т.к. способствует усилению восприятия рекламируемого товара или услуги. Из 50 проанализированных текстов для мужчин в 20 случаях встречаются предложения с подобной конструкцией: When you’re walking down the street on your way to work and decide to go into McDonald’s for a steamy cup of 100% Arabica Bean Premium Roast Coffee for just one dollar (ESPN) – реклама кофе компании Macdonald’s.
В женских РТ нам встретился единственный случай предложения с усилителем just: Don’t just volumize, millionize your lashes in Extra Black (Harper’s Bazaar) – заголовок к РТ компании L’oreal, рекламирующей тушь для ресниц.
Для того чтобы образ рекламируемого товара закрепился в памяти адресатов, необходимо многократное повторение его сущностных свойств. Поэтому предложения с повтором изобилуют в рекламных сообщениях.
И.Р. Гальперин выделил основную функцию синтаксического повтора, которая заключается в усилении, а также ритмической организации высказывания [6, c.212]. В РТ повтор служит средством привлечения внимания и выступает в роли манипулятивного средства при воздействии на потенциального покупателя. И.В. Арнольд так определяет прагматическую функцию повтора: «<…> повторы передают значительную дополнительную информацию эмоциональности, экспрессивности и стилизации и, кроме того, часто служат важным средством связи между предложениями, причем, иногда предметно-логическую информацию бывает трудно отделить от дополнительной, прагматической» [2, c. 244].
В РТ можно встретить анафорический повтор, когда повторяющиеся элементы расположены в начале строки. По мнению В.А. Кухаренко, основная функция такого повтора состоит не в том, чтобы подчеркнуть повторяющееся слово, а в том, чтобы выдвинуть на передний план неповторяющийся элемент предложения [3, c.88]. Этот тип повтора чаще встречается в рекламе для мужчин – 4 %, реже для женщин – 2 %.
Женские журналы: With few sulphates and silicone free conditioning, new TRESemme Naturals won’t dry out your hair. With natural extracts of avocado, sweet orange and aloe vera, it helps to hydrate and smooth (Glamour) – РТ компании TRESemme, рекламирующей шампунь; повторяется союз with.
Мужские журналы: Presentimg the un-bulky, un-boxy, un-skimpy, un-timid, un-blah Honda Crosstour (Four Wheeler) – реклама автомобиля Honda; 5 раз повторяется отрицательная морфема un, благодаря которой достигается создание образа идеального автомобиля.
Повтор параллельных конструкций составляет 3 % в РТ для женщин и 3,5% в РТ для мужчин.
Женские журналы:
I want make-up which enhances my beauty without concealing it.
I want make-up which favours organic and natural formulas.
I want make-up which also cares about the planet (Emirates Woman) – РТ, в котором рекламируется экологически чистая косметика. Параллелизм этого рекламного сообщения способствует эффективности его восприятия и запоминания.
Мужские журналы: It cares as it cleans. Plus it rinses away fast. Plus it leaves hair full of body and life. Plus it boosts shine (Maxim) – РТ шампуней и кондиционеров для волос.
Нередко в РТ можно встретить повтор в парцеллированных конструкциях. О.В. Александрова пишет о том, что «исследователи, изучающие парцеллированные конструкции в функционально-стилистическом аспекте, единодушно отмечают, что парцелляция – это прием экспрессивного синтаксиса, заключающийся в членении структуры предложения на несколько интонационно-обособленных частей в целях создания определенных стилистических эффектов, что парцеллированное и непарцеллированные предложения относятся друг к другу как стилистические варианты» [1, c.68].
Повтор в парцеллированных конструкциях несколько чаще встречается в рекламе для женщин – 3,8%, чем в рекламе для мужчин – 1,2 %. Рассмотрим примеры с эпифорическим повтором с целью придания ударения конечному слову:
Женские журналы: Mist it. Spray it. Light it. Plug it (Vanity Fairy) – РТ освежителей воздуха.
Мужские журналы: Sulphate free. Paraben free. Silicone free (Wired) – РТ кондиционера для волос. В этих двух примерах благодаря повтору и особому членению предложения приобретают структурную ритмическую организацию.
В основе антитезы рекламного сообщения лежит резкий контраст между действительным и желаемым. Ю.М. Скребнев пишет о том, что суть антитезы заключается в противопоставлении понятий, относящихся к одному и тому же объекту. Цель использования антитеза состоит в намерении автора показать противоречивую природу референта [4, c.164]. Противопоставление гораздо чаще встречается в АРТ глянцевых журналов для мужчин – 5 %. В женских рекламных сообщениях предложения с антитезой составляют 1,3%.
Женские журналы: The smallest change can make the biggest difference (Vanity Fair) – социальная реклама волонтерской организации.
Мужские журналы: Less work. More shine (Four Wheeler) – РТ средства для мытья стекл.
Сравнение как лексико-синтаксический прием играет очень важную роль в создании любого РТ. Именно благодаря сравнению рекламистам удается подчеркнуть, насколько эффективно работает их товар. В АРТ можно выделить четыре основных синтаксических типа предложений, в которых используется сравнение: 1. предложения, содержащие союз like; 2. предложения с союзом сравнения more…than; 3. предложения с союзом сравнения as…as/ as much as; 4. предложения с союзами as well as/ so…so.
Предложения, содержащие союз like, составляют 3 % в женских РТ и 1% в текстах мужских рекламных сообщений:
Женские журналы: Like a second skin, it subtly improves on yours. Like a skin care formula, it moisturizes and protects (Glamour) – реклама тонального крема. Союз сравнения like выполняет также функцию анафорического повтора, что усиливает рекламируемый имидж товара.
Мужские журналы: Unlike most labs, but just like his human companion, Sava happens to hang ten with the best of them (Men’s Journal) – социальная реклама по защите домашних животных. Сравнение выступает также в роли антитезы (unlike – like).
Предложения с союзом сравнения more…than составляют 2,3% в женских РТ и 5% в текстах мужских рекламных сообщений:
Женские журналы: There is more to younger-looking skin than lines and wrinkles (Elle) – реклама крема против морщин компании Clinique.
Мужские журналы: There’s more to life than being in cruise control (GQ) – РТ автомобиля Volvo S60.
Предложения с союзом сравнения as…as / as much as составляют 3% в женских РТ и 4% в текстах мужских рекламных сообщений.
Женские журналы: As easy to apply as shampoo (Glamour) – эхо-фраза в РТ о муссе для фиксации волос.
В РТ мужских журналов (GQ) встретился очень интересный пример, содержащий сравнение:
We focus on translating and delivering Ducati’s global publications. So they don’t have to.
Xerox authors, translate and deliver Ducati’s handbooks and technical manuals. As a result, Ducati’s costs have been reduced by as much as 23%. And the lead time for user manuals has gone from fifteen days to just one.
This leaves Ducati free to focus on building amazing bikes.
Ready For Real Business
XEROX
RealBusiness.com
В этом РТ рекламируются сразу два товара – принтеры фирмы Xerox и мотоциклы фирмы Ducati. Данный пример является исключением из правил, т.к. подобное сопоставление не часто используется в рекламных сообщениях. Следовательно, в этом тексте сравнение построено не только при помощи союза сравнения as much as, но и на основе товаров двух разных фирм.
Предложения с союзом сравнения as well as встречаются исключительно в женских РТ (2%): Explore over 40 world-class designers like Jean-Paul Gaultier, On Aura Tout Vu, Philippe Ferrandis, and Jacques Fath – as well as emerging talents – all collections made with sparkling Swarovski Elements (Emirates Woman) – реклама украшений от Swarovski.
А предложения с союзом сравнения so…so характерны для мужской рекламы (2,4%): How can a screen so brilliantly big also be so ingeniously small? (Men’s Health) – реклама смартфонов. В данном примере кроме союза сравнения so…so также наблюдается наличие антитезы big – small.
В РТ рифма необходима для того, чтобы читатель мог легче запомнить товар. Как правило, рифма используется в заголовках к РТ. Не всегда у адресата есть желание или время читать РТ. Поэтому заголовки, содержащие рифму, кратко и лаконично передают суть содержания всего РТ и составляют 2% в РТ среднего объема для женщин: Colour. Loud and Proud (Glamour) – заголовок к РТ о тенях для век.
В мужской рекламе такие предложения составляют 1,2%: If it fits, it ships anywhere in the country for a low Flat Rate (Men’s Journal) – заголовок к РТ компании Postal Service, которая доставляет товары почтой.
Перечисление используется в рекламе с целью назвать все необходимые качества товара. Перечисление является синтактико-стилистическим приемом, который структурно устроен таким образом, что его элементы образуют цепь, части которой представляют собой однородные части речи [6, c.216]. Предложения с перечислением составляют 5% в рекламе для женщин и 7% в рекламе для мужчин.
Женские журналы: Everyday, everybody, every moment, supple healthy feeling skin (Harper’s Bazaar) – реклама лосьона для грудных детей. Наряду с перечислением автор использует анафорический повтор со словом every, что придает динамизм тексту.
Мужские журналы: A supplier in sports nutrition, bodybuilding, weight loss, high protein and endurance supplements, has developed a range of nutritional supplements that draw on the world’s leading scientific research to help you reach the ultimate in fitness levels and at the same time enjoy the benefits of a healthy lifestyle (Wired) – реклама протеина. При помощи перечисления рекламист указывает, где и как можно применять рекламируемый продукт.
Нередко в текстах рекламных сообщений можно встретить предложения с прямой или косвенной речью. Такие тексты положительно влияют на сознание потенциальных потребителей, т.к. автор не просто описывает особенности рекламируемого объекта, а прямо или косвенно ссылается на мнения экспертов в той или иной области и авторитетных потребителей, что придает тексту большую живость, реалистичность и достоверность. Читатель начинает ощущать, что перед ним не просто набор товаров, которые нужно успешно продать, а мнение специалиста, который хорошо разбирается в рекламируемом продукте. Такие исследователи как И.В. Арнольд [2] и И.Р. Гальперин [6] относят прямую и косвенную речь к синтактико-стилистичеким приемам. По мнению И.Р. Гальперина, отличительной особенностью прямой речи является ее разговорный характер [6, c.237]. Такие предложения составляют 7 % в женской рекламе и 5% в мужской рекламе. Некоторые тексты содержат вставки в виде цитат с прямой речью. Субъекты цитат могут быть разными – конкретными и абстрактными:
Женские журналы: “I love eye catching volume without the clumps”, say 86% of Glamour readers (Glamour) – РТ фирмы Maybelline. Субъект цитаты абстрактный – 86% читателей журнала Glamour.
Мужские журналы: “Facial sweating is often associated with stress response”, says Dr. Thompson (Men’s Health) – реклама средства против пота Sanex. Субъект цитаты конкретный – некий доктор Томпсон.
В глянцевых журналах встречаются рекламные сообщения, в которых основной текст представляет собой цитату какого-либо специалиста и больше не дается никакой информации.
Женские журналы: “The cosmetics are deal for oily and combination skin, and absorbs easily into skin, leaving to residue. The result is natural skin that looks real and radiant”. Nat Van Zee, celebrity make-up artist (Glamour). В данном случае рекламируется серия средств по уходу за кожей. Мнение известного визажиста взято за основу рекламного сообщения, что получило название «селебрити».
Мужские журналы: “With the help of Six Star Protein, I made a dramatic, full-body transformation in just 17 weeks. I now feel confident, happy and 10 times better about myself. Plus, I noticed ad increase in overall strength. Six Star Protein is a must for everyone looking to get in better shape” Nate Scoltz (Men’s Journal). В данном тексте рекламы капсул с протеином используется цитата известного американского дизайнера Nate Scoltz. Авторы-составители используют слова знаменитого дизайнера, чтобы доказать, что если потребители будут следить за спортивной формой своей фигуры и употреблять рекламируемое средство, то они смогут носить одежду от дизайнера Nate Scoltz, которая подчеркивает все достоинства тела. Как и в предыдущем примере, в основном тексте рекламы кроме прямой речи, больше нет никакой информации о рекламируемой продукции. Однако в обоих случаях весь РТ помимо этих цитат содержит заголовок, подзаголовок, слоган, эхо-фразу и коду.
И.В. Арнольд отмечает, что косвенная речь всегда модальна: «ответственность за истинность утверждения перекладывается на того, чьи слова приводятся» [2, c.268]. Предложения с косвенной речью составляют 4 % в женских РТ и 2 % в РТ для мужчин.
Женские журналы: When 186 women tried it, 2out of 3 said they preferred it to their usual body lotion (Marie Claire) – РТ лосьона для тела.
Мужские журналы: After these guys used it, they remarked they were absolutely satisfied with its speed (Four Wheeler) – реклама автомобиля Ferrari.
В этих примерах создатели РТ используют косвенную речь с целью произвести достоверный эффект на читателей, опираясь на мнение неких людей, которые пользовались рекламируемой продукцией.
Итак, к экспрессивным синтактико-стилистическим средствам следует отнести инверсию, повтор, антитезу, сравнение, рифму, перечисление, тексты с прямой и косвенной речью. Отсюда следует, что синтактико-стилистические средства используются в более чем 50% РТ как для женской, так и для мужской аудиторий на английском языке, что говорит об их мощном прагматическом потенциале на реципиентов информации.
Список литературы:
1.Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса: На материале английского языка: Учебное пособие. Изд. 2-е, испр. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. – 216 c.
2.Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. М.: Флинта: Наука, 2012. – 384 с.
3.Кухаренко В.А. Практикум по стилистике английского языка. Seminars in Stylistics: учеб. пособие/ В.А. Кухаренко. – 6-е изд. – М.: Флинта: Наука, 2012. – 184c.
4.Скребнев Ю.М. Основы стилистики английского языка: Учебник для ин-тов и фак. иностр. яз./Ю.М. Скребнев – 2-е изд., испр. – М.: OOO «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 221c.
5.Смирницкий А.И. Синтаксис английского языка/ Под ред. В.В.Пассека. Изд. 3-е. – М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. – 296c.
6.Galperin I.R. English Stylistics. Ed. By Todd. Fourth Edition. – М.: KD “LIBROKOM”, 2012. – 336 p.[schema type=»book» name=»CИНТАКТИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА» author=»Фоминова Дарья Владимировна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-25″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.01.2015_01(10)» ebook=»yes» ]