Интерес к способам формирования имиджа особенно усилился в ХХI веке в связи с обострением конкуренции между производителями товаров и услуг. Ведь чтобы победить в борьбе за потребителя, привлечь его на свою сторону, банк, фирма или общественная организация должны активно работать над формированием соответствующего имиджа в глазах всех тех целевых групп, с которыми данный субъект вступает в какие-либо контакты.
Университеты стали осознавать необходимость этой работы значительно позже, чем другие субъекты, поскольку в России традиционно абитуриенты боролись за право обучаться в вузе, в связи с чем ему самому не приходилось прикладывать существенных усилий по привлечению контингента. Однако в последнее десятилетие конкуренция между университетами стабильно повышается. Эта тенденция обусловлена, конечно, многими факторами, однако важнейшими из них являются два: объективное снижение общего количества абитуриентов вследствие влияния эффекта «демографической ямы», а также внедрение всевозможных рейтингов оценки качества образовательной деятельности. В связи с этим изучение специфики формирования имиджа вуза представляется весьма актуальным.
Под имиджем в пиарологии понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношение к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю [3, с. 29].
Имидж вуза – понятие комплексное, включающее в себя не только имидж самой образовательной услуги, но и другие компоненты: имидж ректора, имидж профессорско-преподавательского состава, имидж студентов, а также визуальный, социальный и бизнес-имидж университета. Имидж образовательной услуги формирует в сознании потенциальных потребителей уникальные свойства услуги, которые представляют для них наивысшую ценность в жизни. Имидж руководства вуза формирует представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях вуза. Имидж преподавателей включает представление о профессиональной компетентности и квалификации преподавателей, а также об их моральных качествах. Имидж потребителей образовательных услуг формируется на основе оценки информации о студентах и выпускниках вуза, их удовлетворенности качеством образования, востребованности на рынке труда. Визуальный имидж вуза формирует представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиторий, фирменной символике организации. Социальный имидж вуза формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества, предоставление льгот студентам и сотрудникам. Бизнес-имидж вуза формирует представление об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, наличие докторантуры, аспирантуры и магистратуры, инновационные технологии, взаимодействие с работодателями.
В настоящее время для формирования имиджа университета все шире используется его официальный сайт, поскольку это весьма удобный, недорогой и эффективный способ формирования общественного мнения. Сайт является контролируемым средством коммуникации, с помощью которого вуз может генерировать такие формы взаимодействия с адресатом, которые в наибольшей степени отвечают его потребностям. При этом качество самого сайта также является признаком, формирующим имидж. Поэтому наличие трехмерной графики, хорошей навигации, большого количества удобных гиперссылок, профессионально сделанных и разнообразных видеоматериалов само по себе способно формировать имидж университета. Сегодня — это информационно насыщенные интернет-порталы, имеющие несколько языковых версий, обладающие разветвленной навигацией и связанные с социальными сетями.
Основное преимущество сайта перед другими каналами распространения информации состоит в том, что здесь в концентрированном виде может быть помещено такое количество имиджформирующей информации, которое необходимо для получения устойчивого результата. Причем если информацию, формирующую бизнес-имидж, адресат может получить и из других источников (СМИ, сотрудники вуза и т.п.), то информацию, формирующую визуальный имидж, адресат может получить только на сайте (в помещение университета посторонние не допускаются). Кроме того сайт имеет интерактивные элементы, т.е. предполагает ответную реакцию целевых групп с помощью рейтингов, опросов общественного мнения, форумов и т.п., что позволяет своевременно корректировать информационную политику вуза в соответствии с состоянием и ценностями адресата.
Однако проблема нередко состоит в том, что, увлекаясь отдельными направлениями, разработчики сайта забывают о необходимости формирования целостного образа вуза, способного не только привлечь внимание целевых групп отдельными элементами деятельности, но и сформировать единый имидж. Чтобы этого добиться, университету необходимо четко представлять себе, какой именно результат он хочет получить. После того, как цель сформулирована, необходимо разработать стратегию ее достижения [1, с. 12]. Ведь главным элементом, обеспечивающим положительный результат, является формирование правильного отношения к организации у различных целевых групп.
Чтобы проследить специфику формирования имиджа вуза, обратимся к изучению сайта Волгоградского государственного университета. Сайт имеет многоуровневую структуру, ориентированную на конкретные аудитории. Здесь активно освещается образовательная и научная деятельность университета, имеется постоянно обновляемая лента новостей, где публикуются заметки о вкладе университета, его сотрудников и студентов в развитие научного сообщества и общества в целом.
Как показывают наблюдения, основными стратегиям формирования имиджа университета являются позиционирование и отстройка от конкурентов.
Позиционирование состоит в таком отборе и компоновке информации, которые помогали бы создавать и поддерживать понятный общественности и целевым группам образ университета. В целом эта задача сводится к формированию в сознании целевых групп определенной системы позитивных имиджевых стереотипов.
Судя по сайту, к таким стереотипам относится следующие:
1) На сайте формируется представление о ВолГУ как ведущем научном учреждении области. В связи с этим публикуется подробная информация в виде базовых посланий (см. об этом [2, с. 281]) о научных школах и научных направлениях, разрабатываемых учеными университета; о диссертационных советах, научных журналах и т.п.
2) Сайт стремится сформировать представление об университете как о высоко интеллектуальном заведении, студентам которого предоставлены все возможности не только для получения полноценного образования (УМНИК, электронная библиотека), но и для участия в различных научных мероприятиях. Здесь имеются такие рубрики: «Студенческое научное общество», «Малые инновационные предприятия», «Конференции и олимпиады», «Студенческое инновационное агентство», «Научно-образовательные центры». Реализации этой стратегии служат также разнообразные объявления о специальных мероприятиях, например, о работе «интеллектуальных сред», в рамках которых проводятся всевозможные коллоквиумы, дискуссии, обсуждения острых научных проблем, куда приглашаются не только преподаватели, но и студенты, а также межвузовских и всероссийских научных конференциях, например о проведении XX Региональной конференции молодых исследователей Волгоградской области.
3) Сайт ВолГУ активно формирует представление о том, что университет стремится поддерживать тесные отношения со школами Волгограда, а также оказывает абитуриентам всевозможную помощь в выборе профессии и поступлении в университет. Для реализации этой стратегии на сайте помещаются материалы о совместной деятельности университета и школ, указываются мероприятия, в которых могут принять участие не только студенты, но и школьники. Например: Уважаемые абитуриенты! 15 сентября в ВолГУ стартует Неделя европейских языков и культур, в рамках которой все желающие, обучающиеся в 9 – 11 классах, могут принять участие в олимпиаде по английскому языку «Welcome to applied linguistics»!
Кроме того на сайте имеются объявления о работе подготовительных курсов и всевозможных воскресных школ для старшеклассников. например: Волгоградский государственный университет приглашает школьников 8-9, 10-11 классов в Воскресную физическую школу. Занятия проводятся по субботам с 15.00, обращаться в ауд. 2-11, корпус К. Занятия бесплатные. Приглашаются все желающие.
4) На сайте уделяется внимание тому, что университет занимает активную гражданскую позицию, принимает участие в общественной жизни города и области, привлекает студентов к этой работе. Для реализации этой стратегии помещаются сообщения об участии студентов университета в разнообразных патриотических мероприятиях: В ВолГУ прошел Межрегиональный культурно-просветительский молодежный форум «Сталинградский рубеж», в котором приняли участие студенты Казанского (Приволжского) федерального университета, Уральского федерального университета, Санкт-Петербургского политехнического университета, Тюменского государственного университета, Волгоградского филиала Российского университета путей сообщения, Волгоградского государственного технического университета, Волгоградского государственного университета (5-9 ноября 2014). Кроме того эту стратегию поддерживает описание деятельности Волонтерского центра «Прорыв».
5) Сайт активно формирует представление об университете как демократическом учреждении, в котором дорожат мнением студентов и сотрудников, привлекают студентов к определению направлений развития университета. Для реализации этой стратегии на сайте созданы всевозможные форумы, а также системы электронного мониторинга: «Удовлетворенность потребителей», «Преподаватель года» и др., в рамках которых студенты могут оценить работу любых структур университета и его филиалов, преподавателей, получить ответы на вопросы, относящиеся к работе университета в целом.
6) Сайт формирует представление о востребованности выпускников университета. Прежде всего это делается с помощью рубрик «Мы вами гордимся», «Выпускники на службе Alma mater», в которых рассказывается о наиболее успешных выпускниках. Другая линия реализуется в разделе «Трудоустройство выпускников», где сообщается о проблемах и достижениях в деле трудоустройства молодых специалистов. Кроме того публикуются сведения о вакансиях для студентов, ищущих подработки, а также о вакансиях для выпускников. Здесь помещена газета «Студенческая вакансия», цель которой – всестороннее освещение вопросов трудоустройства студентов ВолГУ, формирование лояльности к ценностям и философии ВолГУ как региональному центру, образования, науки, культуры и инноваций.
Отстройка от конкурентов сводится к позиционированию субъекта как имеющего очевидные преимущества перед конкурентами. В связи с этим используется прием сопоставления (явного или скрытого) с помощью которого выявляются отличительные черты субъекта, возвышающие его на фоне конкурентов. В целях реализации этой стратегии университет должен четко сформулировать для абитуриентов, какие именно преимущества отличают студентов и выпускников университета от выпускников других вузов.
Реализация этой стратегии на сайте университета сводится практически только к подробному описанию побед студентов, сотрудников, команд, университета в целом и т.п. на всевозможных конкурсах и в рейтингах: ВолГУ стал победителем в конкурсе программ подготовки кадров для оборонно-промышленного комплекса «Новые кадры ОПК»; Волонтерский корпус 70-летия победы стал лучшим в ЮФО; Издательство ВолГУ стало лауреатом 28-й Московской международной книжной выставки; ВолГУ вошел в топ-20 лучших экономических вузов России и т.п.
Несомненно, что подобная тематика способствует формированию представления о преимуществах субъекта перед конкурентами. Однако эффективная отстройка от конкурентов требует приложения осознанных дополнительных усилий, формирующих представление об уникальности (или по крайней мере специфике) предлагаемых услуг. К сожалению, подобные тактики не всегда присутствуют на сайте университета. Например, у нас есть уникальные и востребованные обществом специальности: журналист, переводчик, издатель и пр. Упоминание о них эффективно отстраивает университет от конкурентов. А какое преимущество перед выпускником педуниверситета получит студент, если он поступает на традиционную специальность «русский язык и литература»? Ответ на этот вопрос невозможно получить не только на сайте, но и из других PR-посланий университета. Это же касается и некоторых других аспектов позиционирования университета: во всех вузах студенты занимаются спортом, имеют команду КВН и кружки художественной самодеятельности, везде проводятся научные конференции и конкурсы и т.п. Для успешного формирования своего имиджа университету необходимо четко сформулировать ту специфику, которая отличает именно классическое образование от всех прочих образовательных предложений.
Литература
- Анисимова Т. В. Проблема разграничения рекламных и PR-текстов, помещаемых на сайте компании // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты. 2013. № 18. – С. 11-14.
- Анисимова Т. В. Об одном из параметров классификации PR-жанров // Международный журнал экспериментального образования. 2015. № 11 (часть 2). – С. 280-281.
- Теоретические основы PR-риторики: монография / Анисимова Т. В., Аксенова А. В., Мухина М. В., Рябова Е. С. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2014. – 367 с.[schema type=»book» name=»СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА НА ЕГО ОФИЦИАЛЬНОМ САЙТЕ» description=»В статье рассматривается специфика интернет-коммуникации вуза как образовательного центра. Анализируются составные части имиджа вуза. Рассматриваются основные стратегии, применяемые для формирования имиджа на сайте. Автор приходит к выводу, что если стратегия позиционирования реализуется вполне успешно, то отстройка от конкурентов проводится недостаточно четко, что препятствует формированию уникального образа университета.» author=»Редькина Юлия Константиновна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-02-01″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_31.10.15_10(19)» ebook=»yes» ]