Как известно, использование имплицитной информации является для создателей рекламных текстов достаточно эффективным и привлекательным приемом.На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования – воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя[5, с. 218].Однако существенным признаком имплицитно выраженной информации является «необязательность ее получения при понимании, нестопроцентность ее восстановления слушающим» [3, с. 32]. В связи с этим возникает возможность разного прочтения (а соответственно, и понимания) одного и того же текста.
Как отмечает И.А. Стернин, «скрытый смысл выражается автором текста с использованием языковых единиц и конструкций, при восприятии которых реципиентом легко реконструируются определенные, регулярно актуализируемые в данной культуре мыслительные (когнитивные) схемы интерпретации того или иного типа высказываний. Такие когнитивные схемы восприятия текста (в том числе и рекламного) исследователь предлагает назвать рецептивными схемами, «то есть свойственными сознанию людей схемами понимания скрытого смысла языковых выражений» [6, с. 270].
Поскольку главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное, такие тексты нередко привлекают внимание контролирующих органов, однако доказать, что реклама является ненадлежащей или, напротив, соответствует всем необходимым требованиям, не так уж просто.
Практика показывает, что обычно для оценки подобных, так называемыхспорных(термин юрлингвистики)рекламных текстовпроводится исключительно лексико-семантический анализ, однако, на наш взгляд, такой подход не позволяет получить объективных результатов. Задачи экспертизы наиболее эффективно позволяет решить комплексное исследование, включающее психолингвистический эксперимент, который помогает выявить особенности восприятия и интерпретации спорного текста целевой аудиторией. Безусловно, важно, чтобы при этом в эксперименте участвовали представители именно той демографической группы, которой и был адресован рекламный текст.
В рамках данной статьи предлагаем алгоритм исследования спорного рекламного текста на примере биологически активной добавки. Выбор данной товарной категории не случаен, так как для рекламы подобных товаров особенно характерно использование «рецептивных схем». Дело в том, что согласно ФЗ «О рекламе» в рекламе БАДов не допускается указание на лечебные свойства объекта рекламирования, однако наличие именно такого указания делает текст убедительным для потребителей и побуждает их совершить покупку. Рекламодатели стремятся завуалировать информацию о лечебных свойствах продукта, выразить ее имплицитно еще и для того, чтобы избежать штрафных санкций.
Материалом для исследования послужили тексты радиорекламы пищевого продукта (ПП) из бурых морских водорослей, неоднократно становившиеся предметом административных и судебных разбирательств между УФАС и компанией, выпускающей этот продукт. Поскольку тексты, рекламирующие ПП, являются довольно объемными, для анализа были отобраны отдельные высказывания, содержащие имплицитную информацию, а именно те фразы из рекламных текстов ПП, в которых, согласно определению УФАС, выявлены признаки нарушения ФЗ «О рекламе»: способствует очищению сосудов и капилляров от атеросклеротических отложений, способствует нормализации сахара в крови;способствует нормализации артериального давления, применяется в качестве профилактического продукта при многих заболеваниях, нормализует обменные процессы в организме.
Для того чтобы определить, содержит ли реклама указание на лечебные свойства объекта рекламирования, необходимо провести исследование, включающее несколько этапов:
- лексико-семантический анализ высказываний на основе лингвистических словарей,
- контекстный анализ высказываний,
- верификация полученных данных с учетом современной речевой практики (для чего использовались данные «Национального корпуса русского языка»–далее НКРЯ),
- проведение направленного ассоциативного эксперимента для выявления ментальных представлений россиян о таких ценностных категориях, как «здоровье» и «забота о здоровье» [2, с.191-192];
- проведение психолингвистического эксперимента для выявления особенностей восприятия потребителями лексикографической и рекламной вербальной информации.
На этапе лексико-семантического анализа проводится исследование данных словарей об особенностях значения и употребления отдельных слов, входящих в спорные высказывания. Особое внимание уделяется тем лексемам, которые играют ключевую роль в рекламных текстах (используются несколько раз, имеют развернутые синонимические и словообразовательные ряды). В частности, для оценки указанного рекламного текста нами были выбраны следующие лексемы: способствовать, нормализация / нормализовать, профилактика.
Далее проводится контекстный анализ – исследование семантики выбранных слов с учетом контекстов, в которых они используются. Данные, полученные на первом и втором этапах, учитываются при отборе стимульного материала для проведения психолингвистического эксперимента и интерпретации его результатов.
Нередко при проведении экспертизы рекламных текстов специалисты ограничиваются только этими этапами, однако, на наш взгляд, это не вполне корректно, так как данные словарей и анализ контекста часто не отражают особенностей языковой картины мира, характерной для потребителей рекламируемого товара. Восполнить этот пробел помогает работа с НКРЯ, а также изучение концептов, связанных с содержанием исследуемых рекламных текстов. Так, при проведении экспертизы рекламы пищевого продукта из водорослей мы опирались на описание концепта «здоровье» [1].
Такое поэтапное и многоаспектное исследование спорного текста необходимо: каждое из отобранных слов, взятое в отдельности, не может служить указанием на лечебные свойства продукта, однако в тексте слова не воспринимаются изолированно. Как отмечает Г.В. Колшанский, «семантика языковых единиц раскрывается лишь в коммуникативных отрезках» [4, с. 39], именно контекст позволяет снять многозначность слова. В связи с этим логично предположить, что совместное употребление проанализированных выше слов вполне может быть воспринято потребителем как указание на лечебные свойства объекта рекламирования.
Для проверки этой гипотезы был проведен психолингвистический эксперимент.На наш взгляд, наиболее репрезентативные результаты должны были быть получены в социальных (образование, профессия), возрастных и гендерных группах, поэтому именно эти параметры были заложены в констатирующую часть разработанной анкеты. Для объективации данных в эксперимент были включены 4 возрастные группы: 18-25 лет; 35-45 лет; 50-60 лет; 65 и выше. Такая дифференциация обусловлена возрастными признаками старения, а соответственно, и характерным для каждой группы отношением к своему здоровью.
Кроме того, в анкету был включен стимульный материал с вариантами ответов, как соответствующих дефинициям, зафиксированным в словарных статьях, так и содержащих данные НКРЯ и лексемы ‘лечит’, ‘способствует выздоровлению’. Респондентам необходимо было выбрать (подчеркнуть) нужное с их точки зрения значение слова.
Что касается включения в опросник реплик-стимулов для направленного ассоциативного эксперимента, то они позволилисопоставить данные психолингвистического эксперимента с теми концептуальными конструктами, которые способствуют выявлению глубинных представлений русского человека о такой важной ценностной категории, как здоровье, а кроме того, национально маркированного понимания заботы о своем здоровье и способах его поддержания.
Таким образом, представленный алгоритм оценки языкового материала, с одной стороны, поможет выявить рецептивные схемы носителей определенного национального сознания, а с другой – позволит комплексно решить поставленные перед экспертом задачи в оценке спорного текста.
Все вышеперечисленные параметры нашли отражение в анкете по выявлению неявного смысла высказываний рекламного характера.
Поскольку целевой аудиторией пищевой добавки из бурых водорослей являются мужчины и женщины старше 50 лет, прежде всего представим результаты исследования потребительских предпочтений возрастной категории 50-60 лет. В эксперименте приняли участие 10 человек – 6 женщин и 4 мужчины. Из них 7 человек имеют высшее образование и 3 – среднее специальное/техническое. Такое ограниченное число участников объясняется особенностью направленного ассоциативного эксперимента: направленность ассоциации делает ее значительно более сосредоточенной, сокращает разброс (за счет снятия ненаправленных реакций) и потому позволяет, в отличие от свободного ассоциативного эксперимента, ограничиться значительно меньшим числом информантов для получения надежных данных.
На стимульную реплику «Заботиться о своем здоровье – это…» были получены следующие реакции:вести здоровый образ жизни (2 реакции), правильно/сбалансированно питаться (6 реплик), заниматься физкультурой(2 реакции), отказаться от вредных привычек (3 реплики), не болеть, не думать об этом, вести активный образ жизни, гулять на свежем воздухе (5 реплик),соблюдать личную гигиену, вовремя обращаться к врачу(2 реплики),не простужаться, двигаться/ходить (4 реплики), ходить в бассейн.
Следовательно, для большинства респондентов (25 реплик) забота о здоровье включает в себя превентивные меры, скорее предупреждающие болезнь, нежели связанные с ее лечением. Отказаться от вредных привычек мечтают 3 мужчины, которые, очевидно, осознают вред, наносящий здоровью курением и алкоголем, но пока не могут от них отказаться. Только у двух женщин стимульная реплика о здоровье вызвала ассоциацию с врачом. В этом
случае данные оказались гендерно маркированными, поскольку в отношении к своему здоровью женщины в России более дисциплинированы, чем мужчины, и с большей готовностью посещают поликлиники и проходят обследования. Любопытно, что все респонденты в реактивных репликах выдавали ассоциации, связанные с физическим здоровьем, но не социальным или психологическим.
Стимульная реплика «Для Вас здоровье – это…» позволила получить следующие реакции: здоровый образ жизни(2 реакции), хорошее настроение(6 реакций), общение, не болезнь, хорошее самочувствие (3 реакции), успех, спокойствие(5 реакций), красота, бодрость(3 реакции), жизнь, работа (4 реакции), движение, молодость.
Как видно из ответов, здоровье воспринимается и понимается респондентами уже не только на физическом (21 реплика), но и психологическом (5 реплик) и социальном (4 реплики) уровнях, хотя ради справедливости следует заметить, что это все же единичные реакции.
Та же,но уже более отчетливая тенденция прослеживается и в ответах на следующий вопрос. Так, на реплику-стимул «Для Вас здоровый – это…» были получены следующие реакции:веселый(2 реплики), общительный, подвижный, не больной(2 реплики), жизнерадостный, уравновешенный, оптимистичный, трудоспособный(3 реплики), коммуникабельный, радостный, деятельный, современный, активный, подтянутый, улыбающийся, ухоженный, сильный(3 реплики), бодрый (2 реплики), уверенный в себе, крепкий, активный, молодой, адекватный.
Как можно заметить из ответов,«здоровый» уже только для половины респондентов (50 % реакций) ассоциируетсяс физическим здоровьем. Однако другая половина реакций коррелирует с социальным и психологическим здоровьем.
Следующие три вопроса мотивировали респондентов к критической оценке их собственного состояния здоровья, способах его поддержания и в целом отношения к лечению. Реактивные реплики позволяют сделать вывод о том, что мужчины и женщины предпенсионного и пенсионного возраста в большинстве своем (80% опрошенных) считают себя, скорее, здоровыми людьми, не любят лечиться (90 % опрошенных), а при необходимости либо занимаются самолечением (40 % опрошенных), либо прибегают к профилактическим мерам (30 % опрошенных). Только 2 респондента женского пола предпочитают посещать врача в поликлинике, и один респондент мужского пола предпочитает лечиться гомеопатическими средствами.
Важным в рамках настоящего исследования являлся вопрос об отношении респондентов к биологически активным добавкам (БАД), которые позиционируются на рынке лекарственных средств как изделия, НЕ являющиеся лекарственными препаратами. Однако ответы респондентов показали, что те из них, кто пробовал использовать БАДы в практике своего лечения, считают их бесполезными (70 % опрошенных), а остальные никогда не прибегали к такого рода терапии. Следовательно, несмотря на то, что респонденты этой возрастной категории отрицают возможность/необходимость медикаментозного лечения, к нелекарственным препаратам все же относятся скептически.
Ответы на вопросы-фильтры дали парадоксальные результаты. Так, практически все респонденты не доверяют рекламе лекарственных препаратов в СМИ, однако при этом продолжают следить за рекламной информацией и в периодической печати (20 % опрошенных), и на телевидении (50 % опрошенных), и на радио (30 % опрошенных), причем предпочитают развернутые рекламные тексты, в которых содержится подробная информация, аргументация и иллюстрирующий материал.
И, наконец, последние два вопроса были направлены на выявление особенностей восприятия лексикографической и рекламной вербальной информации. Результаты оказались следующими. Лексикографический анализ выявил гендерные различия. Так, мужская аудитория респондентов оказалась более критичной в восприятии вербальной информации. Если значение лексемы ‘способствует чему-л.‘, зафиксированное в словарных статьях, как и данные НКРЯ, по существу являющиеся синонимами искомой единицы, не вызвали сомнений или возражений, то толкование лексем ‘нормализует что-л.‘, ‘профилактика чего-л‘, напротив, вызвало в мужской аудитории отрицательную реакцию. В своих комментариях мужская часть респондентов отмечала, что данные лексические единицы имеют более широкий спектр значений, не ограничивающийся только предметной сферой «здоровье».
Женская часть аудитории оказалась не столь критичной в восприятии вербальной информации и согласилась с предложенными вариантами толкования исследуемых дефиниций. Более того, большинство респондентов женского пола (80 % опрошенных) считают, что исследуемые лексические единицы содержат сему ‘лечение’.
Что же касается последнего вопроса, то респондентам были предложены фразы, содержащие информацию, имплицитно указывающую на лечебные свойства продукта. Результаты показали, что практически всех респондентов, независимо от пола, предложенные высказывания убедили в том, что продукт может оказывать лечебный эффект. Такие реакции были получены на коммуникативные отрезки ‘способствует очищению сосудов и капилляров от атеросклеротических отложений’,’способствует нормализации сахара в крови’, ‘способствует нормализации артериального давления’ (100 % опрошенных). Не всех респондентов убедили в лечебных свойствах продукта фразы ‘применяется в качестве профилактического продукта при многих заболеваниях’ (60 % опрошенных) и ‘нормализует обменные процессы в организме’ (40 % опрошенных).
Однако если учесть, что в презентации ПП используются все эти коммуникативные отрезки, то можно считать, что данный рекламный текст обладает коммуникативной эффективностью и побуждает реципиента к нужному для рекламодателя выводу (а впоследствии, возможно, и поступку).
Следовательно, можно утверждать, что рекламные тексты, содержащие имплицитно выраженную информацию, обладают мощным коммуникативным эффектом, позволяющим склонить потребителя к нужным рекламодателю действиям.
Список литературы:
- Аниськина Н.В. Лексическая экспликация концепта «здоровье» в рекламных текстах //Эволюция научной мысли: Сборник статей Международной научно-практической конференции/ отв. ред. А.А. Сукиасян. Уфа: Изд-во БГУ, 2014. – С. 200-204.
- Аниськина Н.В., Ухова Л.В. «Нам не дано предугадать, как наше слово отзовется»: к проблеме оценки спорного рекламного текста // Понимание в коммуникации-7: сборник научных трудов / под общ. ред. Е.Г. Борисовой. Коломна: Изд-во МГОСГИ, 2015. – С. 187 – 194.
- Имплицитность в языке и речи / Под ред. Е.Г. Борисовой, Ю.С. Мартемьянова. М.: Высшая школа, 1999. – 325 с.
- Колшанский Г.В. Контекстная семантика. М.: Наука, 1980. – 374 с.
- Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. М.: МГУ, 2001. – С. 209-227.
- Стернин И.А. Выявление скрытых смыслов текста и лингвистическая экспертиза // Понимание в коммуникации: Человек в информационном пространстве: сборник научных трудов / под общ. ред. Е.Г. Борисовой, Н.В. Аниськиной. В 3 тт. Ярославль – Москва: Изд-во ЯГПУ, 2012. Т. 2. – С. 270-272.[schema type=»book» name=»ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ И ИНТЕРПРЕТАЦИИ ИМПЛИЦИТНОЙ ИНФОРМАЦИИ РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА: МЕТОДИКА ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ЭКСПЕРИМЕНТА» description=»В статье поднимаются вопросы оценки спорных рекламных текстов. Рекламные тексты находятся в зоне повышенной речевой ответственности в силу своего функционирования в законодательном поле. Особый акцент делается на неоднозначность понимания адресатом имплицитно выраженной информации, которая вызывает затруднения и в процессе лингвистической экспертизы текстов. Предлагается поэтапный алгоритм выявления скрытого смысла высказывания в интерпретации его целевой аудиторией.» author=»Аниськина Наталия Васильевна, Ухова Лариса Владимировна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-02-17″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_29.08.2015_08(17)» ebook=»yes» ]