Исследование рекламы как социокультурного феномена показывает, что важнейшим языковым механизмом и средством её создания является заимствование. В. В. Зирка в статье «Заимствования в рекламе: мода и информативность» характеризует информацию как гиперобъект всех наук, которая определяет «универсальную философскую категорию, имеющую в каждой из сфер деятельности человека свои особенности проявления» [3, с.1].
По нашим наблюдениям, информативность в рекламных текстах имеет свои специфические аспекты проявления и подразумевает не только способность участия в акте коммуникации, но и методы передачи и принятия сообщения, сущность самого передаваемого текста. Как отмечает В. В. Зирка, «рекламное обращение носит интегративный характер. Ему присуща семиотическая осложненность. Кроме лингвального компонента, в тексте рекламы присутствуют невербальные компоненты – иконические, шрифтовые, цветовые, пространственно-композиционные – все это также несет в себе информационную нагрузку» [3, с.1].
По мнению многих исследователей, одним из способов и средств языкового формирования рекламного текста является заимствование. С помощью иностранной лексики копирайтеры привлекают внимание потребителя к рекламируемому товару, создают эффект престижности и реализуют суггестивную сторону рекламного обращения. Ведь иноязычное слово «способно привлечь внимание читателя своей необычностью, экзотичностью, «модностью», «авторитетностью», заставить реципиента вчитаться в рекламный текст, хотя бы для того, чтобы попытаться понять смысл слова-зацепки» [3, с.3]. Например, реклама из модного журнала «Glamours»: «Суперзвезда одевается просто – джинсы, футболка, кашемировый свитер. Туфли на плоской подошве. Каблуки не любит. Любит все так, как полагается it-girls». Английское словосочетание «it-girls» понимается как образец поведения молодой девушки из очень обеспеченной семьи, которая посещает популярные вечеринки и разбирается в моде. Таким образом, при помощи заимствования происходит не только привлечение внимания к рекламному сообщению, но и навязывание читателю журнала образа модной жизни, воспринимаемой как идеальной.
По наблюдениям многих исследователей, последние 20 лет отмечается тенденция активного заимствования слов из иностранных языков, в основном из английского, французского, реже немецкого. Это можно объяснить тем, что в условиях глобализации усилились самые разнообразные контакты между странами мира, в том числе в области моды, бизнеса, культуры, и Россия стремится стать похожей на страны Западной Европы, перенимая у неё как некоторые формы и элементы массовой культуры (трансляция различных сериалов, ток-шоу и т.д.), так и многие слова и выражения, используемые в средствах массовой информации и в рекламной сфере. По мнению Т. А. Будановой, «наибольшее количество рекламного материала с англоязычными заимствованиями содержат такие глянцевые журналы, как «Я покупаю», «Лиза», «Mini», «Glamours», «Сosmopoliten», «Elle», «Gloria» и др. В данных источниках было обнаружено 680 лексических заимствованных единиц, причем самыми часто употребляемыми оказались такие слова, как SPA, wellness, нейл-арт, боди-билдинг, имидж-мейкинг, гламур, фитнес, стайлинг, брашинг, пилинг, шейпинг и др.» [1, с.2]. Необходимо отметить, что эти иноязычные слова используется в основном в рекламных текстах, которые размещены на страницах перечисленных глянцевых журналов.
Как отмечает Т. А. Будановой, рекламный текст «содержит огромное количество англоязычных заимствований, так как английский язык, ставший в конце ХХ века ведущим средством международного общения, хранения и передачи информации, оказывает значительное влияние на русский язык» [1, с.2].
По нашим наблюдениям, в настоящее время отмечается рост интереса не только к западной культуре и английскому языку, но и к культуре дореволюционной России, отраженной в текстах рекламных сообщений. В области лексики прослеживается возращение в активный словарь слов, ушедших в пассив после революции 1917 года. Например, такие слова, как «акционер», «губернатор», «атаман» и многие другие, активно используются в рекламных текстах наравне с иноязычными словами «фитнес», «менеджер», «шопинг», «визажист», «сэндвич» и др.
Как было ранее отмечено, главной функцией рекламы является информирование ее реципиента. Из этого следует, что использование иноязычного слова, которое включают в рекламный текст, может затруднить процесс восприятия новой информации о товаре, если потребитель не компетентен в этой языковой области. Например, реклама нижнего белья, содержащая в себе следующее слово из английского языка: «Чтобы приподнять небольшую грудь и сделать декольте более соблазнительным, выбирай специальные модели push up» (журнал «Лиза») Немногие потребители знают перевод слова «push up» – «увеличивать», «приподнимать», что затрудняет процесс понимания предназначения специальных моделей нижнего белья.
По мнению учёных, «нередко иноязычное слово, особенно в тексте коммерческой рекламы, например, о новых медицинских препаратах, процедурах косметической хирургии и т.д. или о технических характеристиках устройств, представляет собой термин» [3, с.3]. Примером может служить следующая реклама мобильного телефона: «Модель поставляется с ПО Microsoft Windows Mobile 3.0 – поэтому слушать музыку можно при помощи стандартного медиаплеера для смартфонов». Слово «медиаплеер» происходит от английского «mediaplayer» и переводится как «звуковоспроизводящее устройство, встроенное в мобильный телефон» [6, с.201]. Слово «смартфон» также англоязычного происхождения и переводится как «разновидность мобильного телефона, совмещающего функции телефона, органайзера и компьютера» [6, с.189]. Таким образом, слова «медиаплеер» и «смартфон» в этом рекламном сообщении являются словами-терминами, в которых зафиксирован ключевой признак понятия, содержащий основную терминологическую информацию, доступную специалисту или покупателю, который владеет английским языком. Для потребителей, которые не владеют иностранным языком, восприятие информации о технической стороне товара представляется затруднительной. В. В. Зирка отмечает, что такая аудитория может «воспринять только какую-то часть семантической информации, передаваемой иноязычным словом, по крайне мере, понять, что смартофн по аналогии с телефоном относится к устройствам для передачи звука, медиаплеер, исходя из сравнительно известного понятия плеер (плейер), предназначен для проигрывания и прослушивания» [3, с.7]. Таким образом, использование иностранных слов-терминов без их перевода в тексте не позволяет рекламному сообщению полностью достичь своей основной цели – информировать о функциях и свойствах предлагаемого товара. С другой стороны, иногда использование непонятных терминов, по мнению рекламистов, придаёт рекламе большую научную убедительность, вызывает у потребителей доверие к ней как к проверенной, научно обоснованной информации, особенно в рекламе лекарственных средств и препаратов.
На наш взгляд, заимствование выступает не только языковым механизмом формирования рекламного текста, с помощью которого достигается суггестивность рекламного сообщения, но и служит своеобразным культурно-речевым маркером для потенциальной аудитории.
Реклама, безусловно, является двигателем прогресса и требует постоянного обновления, предлагая потребителю новые виды товаров и услуг. Следовательно, рекламные тексты также должны быть конкурентноспособными; они должны уметь представлять одни и те же товары под новыми, все более оригинальными и запоминающимися названиями. Таким образом, по словам В.И. Карасик, реализацию обновления рекламных сообщений выполняют «инновации иноязычного происхождения», в результате которых в русскоязычный лексикон, посредством рекламных текстов, проникает все больше иноязычных слов, по масштабам своим названный исследователем «иноязычным потоком» [4, с.13].
Как отмечает В. В. Зирка «специфической особенностью рекламного потока иноязычных инноваций является его четкая тематическая дифференциация, соответствующая основным тематическим направлениям русскоязычной рекламы (реклама высоких технологий, реклама международного туризма, престижных видов спорта, финансово-промышленная реклама, реклама новик сферы искусства и арт-бизнеса)» [3, с.5] (курсив наш. – В. Строкова).
Необходимо отметить тот факт, что «наименование товара, вызвавшего покупательский интерес, ускоренно проходит этапы приспособления к русским грамматическим нормам» (там же). Примером этому может служить появление словообразовательных гнезд иноязычных слов: гламурный – антигламурный, треш-гламурный, спортивно-гламурный, гламурность; тренд – трендовый (по отношению к коллекции), тренд-коллекции,; бренд – брендовый, монобрендовый, мультибрендовый, бренд-ориентированный, авиабренд, мультибренд, бренд-технолог; гранжевый – нон-гранжевый; рэп – рэповый, рэп-стайл, рэп-зона. Существуют также случаи онимизации, когда заимствованное слово становится псевдонимом для писателя или журналиста, как, например, псевдоним журналистки Жени Гламурной, создателя книг «Шиканутые девочки» (2006), «Тертый шоколад» (2007). Таким образом, происходит не только переход иноязычного слова из одной лексической системы в другую, но и процесс становления нарицательного имени собственным.
Исследователями отмечается тот факт, что скорость освоения новых заимствований проявляется и в том, что многие из новых образований употребляются в языке рекламы не только в прямом, но и в переносных смыслах, метафорично. Иллюстрацией может стать следующий рекламный текст: «Самые смелые аксессуары – стеганная сумочка-клатч и перчатки без пальцев из глянцевой кожы. Линдсей получает десять баллов за такой неожиданный «хард-роковый» акцент» [3, с.8].
На наш взгляд, интересным является процесс «языковой акклиматизации» заимствованного слова в использовании его в уменьшительной форме и в приемах языковой игры. Примером такого процесса может служить следующее рекламное сообщение мобильного телефона: «В бизнесе только смартфончики. Бизнес-модель Nokia E50» (журнал «Караван историй»). Слово «смартфончики», созданное на основе иноязычного слова «смартфон» с помощью русского суффикса –чик, демонстрирует грамматическую и лексическую освоенность русскоязычной лексикой английской языковой единицы. Иллюстрацией языковой игры является следующий рекламный текст: «SPA койствие, только SPA койствие! Внутренняя гармония и красота так необходимы каждой из нас! Чтобы продлить лето и насладиться осенью. YOJ предлагает тебе путеводитель из 12 маршрутов по лучшим спа-курортам мира» (журнал «Gloria»). Языковая игра в этом рекламном сообщении имеет функцию не столько информирования, сколько привлечения внимания потенциальной аудитории.
Подводя итог выше сказанному, необходимо отметить, что заимствование является важным языковым механизмом и средством создания и формирования рекламного текста. Особенно часто заимствования используются при создании рекламных сообщений, касающихся сферы моды, предоставления различных услуг, распространения технических новинок. С целью привлечения внимания потребителя, создания атмосферы престижа и авторитетности, копирайтеры используют англоязычные слова, которые в дальнейшем входят в русскую лексическую систему. С одной стороны, процесс заимствования способствует обогащению современного русского языка, демонстрирует его гибкость и способность преобразовать любую иноязычную единицу по грамматическим, лексическим и фонетическим принципам русского языка. В то же время, на наш взгляд, неограниченное и ненормированное использование англицизмов и других заимствований в текстах рекламных сообщений приводит к проявлению языковой агрессии, которая иногда влечет за собой изменение речевого поведения и стилистической «чистоты» русского литературного языка. На наш взгляд, необходимо активизировать работу по проведению различных мероприятий в сфере языковой политики в России, что позволило бы сделать русский «рекламный» язык более нормативным во всех отношениях.
Список использованной литературы:
- Буданова Т.А. Современные тенденции в системе функциональных стилей русского языка// Социолингвистические проблемы в разных регионах мира. М.: Наука, 1996. – 96 с.
- Булыгина Т.В, Шмелева А.Д. Языковая концептуализация мира. М.: Наука, 1996. – 80 с.
- Зирка В.В. Заимствование в рекламе: мода и информативность. М.: Наука, 2012. – 130 с.
- Карасик В. И. Язык социального статуса. М.: Гнозис, 2002. – 333 с.
- Карасик В.И. Тенденции развития общения в современной массовой культуре. М.: Наука, 2010. – 250 с.
- Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира и межкультурная коммуникация. М.: Дрофа, 2004. – 308 с.[schema type=»book» name=»ЗАИМСТВОВАНИЕ КАК ЯЗЫКОВОЙ МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА» author=»Строкова Вероника Игоревна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-19″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]