В современной литературе существует большое множество определений бренда. В соответствии с определением, которое дал Ф. Котлер, классик и составитель букваря для маркетологов, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей [1]. Читая это определение, мы делаем вывод, что бренд – это совокупность внешних признаков, выделяющих продукт среди других, представленных на рынке. Однако помимо чисто физических свойств, понятие бренд несет в себе и нематериальную составляющую, возможность влиять на решения потребителя. Бренд может и должен быть рассмотрен с разных сторон. Он представляет собой актив организации, который формирует денежный поток и позволяет ей быть успешной и конкурентоспособной на рынке.
Рассмотрим, что определяет ценность бренда и как строятся взаимоотношения производителя и потребителя продукции и услуг в этом контексте [2] в табл. 1.
Таблица 1
Ценность бренда с точки зрения производителя и потребителя продукта
| Потребитель |
Производитель |
| 1. Гарантирует определенный уровень качества
2. Дает дополнительную информацию 3. Упрощает процедуру выбора товара 4. Символизирует причастность к определенной группе |
1. Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем
2. Является конкурентным преимуществом 3. Позволяет получать дополнительную прибыль 4. Обеспечивает множественные покупки 5. Позволяет создавать ряд сопутствующей продукции 6. Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди продуктов-конкурентов 7. Защищает производителя в процессе работы с партнерами. 8. Является инвестицией в будущее |
Предприятие не просто дифференцируют продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и «раскрутке» брендов, с одной стороны, и приверженных потребителей, с другой. В этом смысле бренд – это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем [3].
Концепция маркетинга [4] и современные условия хозяйствования заставляют производителя продукции сначала создать бренд, а потом уже обращаться к ритейлерам и выводить продукт на массовый рынок. Компания выстраивает бренд тщательно, выдерживая требования непротиворечивости и поддержки вновь создаваемого со стороны существующих, строит систему от брендового дома до дома брендов. На рисунке 1 представлена схема процесса построения успешного бренда. Этот процесс включает в себя и определение стратегий продвижения бренда и выбор каналов распределения. Они должны подходить по духу, имиджу, расположению, ценовой политике, категории и составу покупателей [3].
Рис. 1. Блок-схема процесса построения бренда
Для того чтобы помочь покупателю принять решение о покупке своего товара, производители используют комбинацию методов стимулирования продаж [5]. Место приобретения продукта или оказания услуги, форма осведомления и сопричастности к общечеловеческим ценностям помогают сформировать определенное отношение и ожидания клиента относительно продукта. Они являются частью общего восприятия клиентом бренда.
Адекватная рекламная компания, налаживание партнерских отношений с клиентами, исполнение своих обязательств по поставкам качественно и в срок, позволяют получить кворум потребительского доверия, наладить коммуникации между производителем и потребителем.
Одной из важнейших причин возникновения проблем на фазе роста объема продаж, в том числе в области поддержки бренда, – это недостаточность информационного потока, вследствие чего зачастую принимаются неправильные решения, и сбытовые решения не соответствуют заявленной стратегии. В частности, для того, чтобы исправить или предотвратить возможную потерю продуктом своих ключевых особенностей, следует [3]:
- периодически (информация имеет свойство забываться) снабжать работников сбытовых организаций всей необходимой информацией по хранению и правилах эксплуатации продукции (возможно, даже в форме лекций и в количестве, необходимом для того, чтобы они смело делились со следующими покупателями).
- повторять информацию о хранении на внешней упаковке (насколько это возможно).
- проводить учет всех некачественных товаров, сравнивать данные по направлениям и покупателям, выявлять отклонения.
- посылать проверочные комиссии с целью выявления ненадлежащих условий хранения.
- снабжать товар этикетками со сроком хранения. В конце концов, потребитель склонен оценивать товар, который он собирается купить. И если иногда по внешнему виду товара определить пригодность к употреблению сложно (например, пластиковая бутылка с кефиром), то, увидев этикетку, он, скорее всего не будет покупать просроченный товар и не будет разочарован в качестве, соответственно.
Итак, для грамотного построения бизнеса и повышения ценности бренда нужно придерживаться следующих правил (рисунок 2):
Рис. 2. Принципы, на которых базируется ценность бренда
Научно-технический прогресс облегчает процесс коммуникаций и с поставщиками, и с потребителями. Инновации в области связи позволяют наладить тесное сотрудничество и построить партнерские отношения с клиентами компании, позволяют получать оперативную информацию о качестве продукции или услуг, о предпочтениях и ожиданиях потребителей, помогают создавать благоприятное мнение в контактных аудиториях. При выборе продукта потенциальному клиенту будет легче разобраться в продукте и заранее составить мнение о нем [6].
Внедрение передовых технологий в области производства и распределения продукта позволяет уменьшить риск его повреждения и потери им потребительских качеств на этапе транспортировки от производителя к продавцу. Обычная схема на сегодняшний день включает производителя товара – и компанию, которая осуществляют логистические операции – так называемое 3PL (third party logistic) [7]. Однако все более популярным становится 4PL. Построенный на основе аутсорсинга, подход предполагает, что компания «производитель» занимается только разработкой товара, а его производство, дизайн, доставку полностью осуществляет третья сторона. Таким образов компания, дорабатывающая продукт вполне осведомлена о его свойствах и осуществляет более профессиональную доставку. Безусловно, дальнейшее развитие техники окажет позитивное влияние на данную сферу. Уже сейчас все заинтересованные участники могут следить за местоположением груза в любой момент времени. Вероятно, к этому добавится возможность контроля за условиями его хранения.
Особое внимание необходимо уделить вопросам сопричастности участников процессов создания и потребления продукта с общечеловеческими ценностями. Продукт, да и сам бренд, должны быть результатом реализации концепции социально-этического маркетинга.
В заключение хотелось бы отметить, что правильно разработанная стратегия построения бренда и тщательно реализованная тактическая программа позволяют создать ценность для потребителя продукции или услуг и коммерческий успех для производителя.
Список литературы
- Статистическая информация Bureau Of Economic Analysis, отчет Gross Domestic Product By Industry [bea.doc-bea.gov]. – Режим доступа: .
- Виленская C. ATL & BTL: реклама и промоушн в продвижении товаров и брэндов [https://www.btl.ru/cgi-bin]. – Режим доступа: .
- Инаев А. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара [https://nashamarka.ru]. – Режим доступа: https://www.nashamarka.ru.
- Котлер Филипп. Основы маркетинга: Учебное пособие.: Санкт-Петербург АО «КОРУНА» АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994, — 169 с.
- Клевцов И. Цели промоушн-акций [www.btl.ru]. – Режим доступа:
- Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями: Маркетинг в России и за рубежом.: СИНТЕГ, 2004. – 291 с.
- Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке: Маркетинг в России и за рубежом.: М, Книжный мир, 2014. – 457 с.[schema type=»book» name=»ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА» description=»В статье рассмотрены проблемы формирования и продвижения бренда. Определена ценностная база бренда. Разработана блок-схема процесса построения бренда. Рассмотрены условия создания успешного бренда.» author=»Мамсуров З.Т., Албегов Т.В., Волкова М.В.» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-01-08″ edition=»euroasia-science.ru_29-30.12.2015_12(21)» ebook=»yes» ]