Жесткая конкуренция в условиях рыночной экономики вынуждает компании совершенствовать маркетинговое управление корпоративным портфелем предприятия с целью повышения его конкурентоспособности. Важно понять цели и задачи, рассмотреть принципы и инструменты данного управления.
Управление портфелем продукции – это эффективное управление ассортиментом продукции предприятия. При желании фирмы запустить новую продукцию: позволяет разработать программу внедрения нового продукта и отказ от нерентабельного производства. С помощью такого управления также производят распределение ресурсов между товарами. И самое главное учитывает мнение покупателей о том какой продукт представляет большую ценность для них.
Подводя итог что же такое управление портфелем продукции можно сказать: предприятие должно выпускать, то что приносит прибыль, то что нравиться покупателю и то что может производить наилучшим образом.
Управление портфелем продукции может помочь решить ряд внешний и внутренний проблем предприятия. Приведем несколько примеров внешних проблем:
- нет увеличения клиентской базы;
- предприятие не может определить, что нужно потребителю в данный момент (или в будущем);
- конкуренция.
Примеры решения этих проблем с помощью управления портфелем продукции:
- выход на другие рынки (например, в другой регион);
- анализ и удовлетворение запросов покупателей.
У компании могут возникать и внутренние проблемы. Вот некоторые из них:
- высокие издержки производства;
- нелогичность процессов предприятия (нерациональное использование ресурсов);
- накопление запасов продукции, которая не пользуется спросом.
Решения данных проблем с помощью управления портфелем продукции:
- рациональное использование производственных возможностей;
- эффективное управление финансовыми средствами для создания продукции, пользующейся спросом.
Эффективное управление портфелем продукции должно дать решить какую продукцию производить. Но для конечной цели нужно ответить на четыре вопроса:
- Будет ли это изделие рентабельным?
- Хотим ли мы это производить?
- Привлекательный ли данный рынок?
- Хотят ли потребители покупать данное изделие?
Во-первых, продукция должна покрыть производственные и управленческие издержки. При запуске нового продукта потери неизбежны, поэтому выгодно продолжать производить прочно устоявшееся изделие, приносящее прибыль.
Во-вторых, соответствует ли это изделие целям компании. Не испортит ли данный продукт имидж вашего предприятия?
В-третьих, рынок сбыта должен быть благоприятным для нашей компании. Необходимо иметь самые большие возможности для роста. Малое количество конкурентов повышает шансы того, что потребитель купит ваш товар.
И напоследок даже если все предыдущие условия соблюдены продукцию не имеет смысла производить, если потребитель не захочет ее покупать.
Перейдем к одному из фундаментальных понятий современного маркетинга – жизненный цикл товара. Основная идея состоит в том, что даже если потребности рынка остаются стабильными, средства, которыми эти потребности удовлетворяются, меняются с развитием технологий. Примером является замена виниловых пластинок компактными дисками. Другими словами, потребности могут оставаться неизменными, а существующие товары не всегда будут удовлетворять покупателей.
Существуют четыре фазы жизненного цикла товара: выведение на рынок, рост, зрелость и спад продаж (рис.1). В данном контексте не учитываются товары повседневного и постоянного спроса (хлеб, молоко и т.п.).
Рисунок 1. Фазы жизненного цикла товара
Нельзя точно предположить сколько по времени продлиться та или иная фаза жизненного цикла товара. Но несомненно, что товар выйдя на рынок будет оставаться там до тех пор, пока не появиться новый замещающий его инновационной продукт или товар конкурента не вытеснит его.
Различные фазы жизненного цикла продукта требуют различных маркетинговых решений. Время существования товара на рынке определяется первоначальным спросом и спросом, вызываемым необходимостью замены ранее купленных товаров.
Рассмотрим классификацию Питера Друкера. Основана на доле, вносимой товаром в общую прибыль. Когда проблемы выявлены остается лишь поддерживать сегодняшних и завтрашних товаров-кормильцев, решать, что делать с товарами-середняками, и избавляться от товаров-неудачников.
В современных условиях роста конкуренции и требований покупателей необходимо постоянное обновление продуктов, а также своевременное снятие устаревших товаров. Управление портфелем продукции компании относится к ключевым факторам конкурентоспособности предприятия. Ведь именно от актуальности продукции на рынке зависит снижение рисков компании, увеличение прибыли, а также эффективное использование ресурсов предприятия. Поэтому одним из важнейших аспектов деятельности компании является наличие эффективного маркетингового управления корпоративным портфелем продукции, ориентированное на формирование соотношения объема и структуры производства продукции с объемом и структурой потребительского спроса.
Список литературы:
- Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М. : Дело и Сервис, 1996. – Цит. по: Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 1. – С. 129–143.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2002. – С. 800.
- Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Режим доступа: https://www.4p.ru (дата обращения 25.03.2015[schema type=»book» name=»УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ПРОДУКЦИИ» author=»Конина Полина Дмитриевна, Волкова Мария Валентиновна» publisher=»басаранович екатерина» pubdate=»2017-04-28″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.03.2015_03(12)» ebook=»yes» ]