История социальной рекламы начинается с 1996 г., когда общественная организация «Американская гражданская инициатива» впервые прибегла к рекламе, призывающей защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями [12, с. 304]. В дальнейшем подобная практика пропаганды ответственного отношения к окружающей среде получила широкое распространение.
Понятие «социальная реклама» используется только в России, а во всем мире подобного рода реклама представляется как «некоммерческая» [7, с. 31] или «общественная», которые также воспринимаются не всегда однозначно.
Некоммерческая реклама рассматривается как спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. В то же время понятие «общественная реклама» передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление на некоммерческой основе [3, с. 14], поэтому являет более широкой информационный контекст.
Социальная реклама как вид рекламной деятельности в нашей стране появилась сравнительно недавно, в советский период ее функции выполняла пропаганда. Достаточное повышенное внимание исследователей к институту социальной рекламы в последние годы объясняется важным ее местом в системе информационного воздействия и пропаганды социально значимых идей. Тем не менее не всегда социально значимая информация воспринимается однозначно. Так, по мнению А.Ю. Головина, более правильно говорить не о социальной рекламе, а о социальной агитации и пропаганде [2, с. 11].
Однако цели пропаганды и социальной рекламы на данном этапе значительно отличаются. Как полагает Д. Лучкин, пропаганда отличается от рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна [6, с. 45-49]. Из этого же исходит О.Ю. Голуб: социальная реклама главным образом направлена на информирование о социально значимой проблеме [3, с. 15]. В свою очередь, Е.А. Свиридова, считает, что объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента, а объектом рекламы — ориентация в отдельно взятой ситуации [13, с. 54].
Учитывая установленный конфликтный подтекст пропаганды, особенно остро вопросы соотношения социальной и политической информации в рекламных сообщениях возникают в периоды выборов, поскольку любая социальная реклама приобретает налет политической и, собственно, воспринимается большинством населения как откровенное манипулирование электоратом и общественным мнением. Реклама, напротив, преследует цель ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ объекта рекламирования.
Выделяя социальную рекламу в самостоятельном правовом блоке, законодатель исключает ее из потока коммерческой рекламной информации и одновременно формирует самостоятельную разновидность рекламы социального характера.
Социальная реклама в современном обществе занимает важное место в системе информационного воздействия, пропаганды социально значимых идей, распространение которых является реализацией ряда функций государства (социальной, политической, информационной). В последнее время социальная реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни, сострадание, нравственные принципы, бережное отношение к окружающей среде, занимает достаточно большой сегмент рекламного рынка.
Как известно, реклама обладает сильным воздействием на потребителей товаров, работ, услуг, на сферу конкурентных отношений. Социальная реклама в контексте рекламных сообщений коммерческого характера позволяет определить потребителям «взгляд» государства на проблему рекламирования отдельных вдов товаров (алкоголя, табака и т.п.), а также на меры, которые принимаются на законодательном уровне для охраны здоровья нации и т.п. При этом, по мнению ученых, в отдельных случаях социальная реклама удерживает государственные органы и должностных лиц от посягательств на права, свободы и законные интересы граждан, выступая своеобразной гарантией законности в той или иной сфере человеческих отношений. Формирование и изменение менталитета и массового общественного сознания в позитивную сторону также входит в сферу социальной рекламы.
В то же время содержательная и смысловая нагрузка рекламных сообщений социального характера одним из направлений представляет общественную толерантность. В связи с этим М.В. Баранова справедливо полагает, что социальная реклама расширяет познавательные и инструментальные возможности личности в защите своих прав от дискриминации по расовому, гендерному, религиозному и другим признакам [1, с. 35]. Для развития этого вида рекламы образован Союз создателей социальной рекламы.
В итоге можно сказать: социальная реклама обладает большим потенциалом воздействия на массовое сознание, но специалисты отмечают, что на современном уровне ее эффективность низка. В то же время цель социальной рекламы как информации, не носящей функциональную коммерческую нагрузку, — воздействие на отношения людей в обществе (друг к другу, к общественным институтам, государству).
Получить представление о социальной рекламе помогают возлагаемые на нее задачи, в числе которых выделяют необходимость:
— популяризовать социальную проблему, информировать о ней;
— представить общественности все возможные точки зрения по определенной теме, проинформировать обо всех возможных последствиях;
— создать положительное общественное мнение по конкретному вопросу, социальной проблеме;
— стимулировать участие в решении проблемы;
— способствовать изменению поведенческих моделей.
Между тем функциональный аспект социальной рекламы, ориентированный на решение соответствующих задач, позволяет установить направления конкретной рекламной информации. По мнению А.Н. Толкачева, социальная реклама выполняет следующие функции:
— ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений;
— является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения;
— способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества;
— является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия, деятельность [14, с. 96-97].
Нормативно-правовая основа регулирования отношений, связанных с социальной. Говоря о роли социальной рекламы для государства и общества, стоит остановиться на сравнительных аспектах соотношения объема заказываемой социальной информации среди различных категорий заказчиков как в России, так и за рубежом. Как известно, в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом ее активно размещают коммерческие и некоммерческие организации.
В литературе отмечается: в западных странах социальная реклама в большей степени является информацией, исходящей от государства, и потому весьма значительной статьей государственных расходов. В Великобритании, США государство является крупнейшим рекламодателем, а расходы на социальную рекламу перекрывают затраты на эти же цели крупнейших компаний.
За границей именно государство является главным инвестором в социальную рекламу, а соответственно в свой положительный имидж в глазах членов общества. В то же время социальная реклама рассматривается как способ донести до населения какие-то общечеловеческие ценности со стороны бизнеса, поэтому все же предполагается как минимум не безвозмездной.
В России государство старается привлекать средства бизнеса. В последнее время «коммерческую пользу» социальной рекламы стали понимать многие предприниматели.
В развитых странах к социальной рекламе относятся как к своеобразному средству профилактики человеческих пороков и ошибок. При существующих темпах развития общества этот вид рекламы становится не только более популярным, масштабным видов коммуникации, но и важным элементом современной жизни и частью социальной политики государства.
Всем известно использование классической рекламной модели для размещения социальных программ, когда государство «оплачивает» каналам производство социальных программ и их постпродакшн. В конце концов, возникают ситуации, когда социально ориентированный контент становится государственно-ориентированным, ибо государство единолично решает, что является социально значимым, а что — нет. Отсюда и формируется государственная политика, показывающая регулирование отдельных вопросов, значимость которых отражает объем норм, посвященных конкретному аспекту рекламных правоотношений. Например, более широкое представление об информационной составляющей социальной рекламы содержит Закон Украины о «Рекламе» от 11 июля 2003 г. N 1121-IV. Социальной рекламой признается информация любого вида, распространенная в любой форме, направленная на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли (ст. 1). Рекламное законодательство Украины рекламодателем социальной рекламы признает любое лицо (ст. 12). В то же время в рекламном законодательстве Грузии правом на размещение и распространение социальной рекламы обладают соответствующие государственные органы местного самоуправления и управления (ст. 12 Закона Грузии «О рекламе»).
Общественные и государственные интересы, а также достижение благотворительных целей и некоммерческий характер самих рекламных сообщений являются предметом социальной рекламы во многих сопредельных с Россией странах (например, Киргизия, Молдова, Азербайджан и т.п.). Обращается внимание, что именно через социальную рекламу государство в первую очередь должно распространять общественно значимую информацию.
В свою очередь, российские исследователи всю совокупность рекламодателей подразделяют на три большие группы: государство, общественные организации и коммерческие структуры.
Таким образом, социальная реклама представляет интересы не определенных лиц, а общественные и государственные, не преследует коммерческую цель. В своем современном значении социальная реклама — это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей.
Список литературы
- Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Автореф. дис. … докт. юрид. наук. Н. Новгород, 2010. – 95 с.
- Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: Автореф. дис. … канд. юрид. наук. М., 2002. – 84 с.
- Голуб О.Ю. Социальная реклама: Учеб. пособие. М.: Дашков и Ко, 2010. – 256 с.
- Евстафьев В. Вступительное слово (конференция 2009 года) // Реклама и право. 2010. N 2. –С. 3, 4.
- Ковалева А.В. Правовое регулирование как условие развития социальной рекламы в современном российском обществе // Вестник Красноярского университета. 2006. N 2/3. – С. 84-89.
- Лучкин Д. Почему пропаганда не есть PR, а PR есть реклама // Реклама и дизайн. 2005. N 3 (11). – С.45-49.
- Малышев М.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и Ко, 2009. – 321 с.
- Минбелеев А.В. Теоретические основания правового регулирования массовых коммуникаций в условиях развития информационного общества: Автореф. дис. … докт. юрид. наук. Челябинск, 2012. – 79 с.
- Михеева И.В., Унучек И.К. Социальная реклама органов исполнительной власти: понятие, виды, эффективность // Реклама и право. 2006. N 1. – 46-49 с.
- Осояну Ю.В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы (конституционно-правовое исследование): Дис. … канд. юрид. наук. М., 2005. – 77 с.
- Петриченко А.Н. Социальная наружная реклама // Реклама и право. 2006. N 1. – 54-56.
- Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2005. – 455 с.
- Свиридова Е.А. Правовое регулирование рекламы: Учеб. пособие. М.: Юнити-Дана; Закон и право, 2009. – 199 с.
- Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008. – 256 с.[schema type=»book» name=»СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА» author=»Николаева Мархабо Озодовна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]