На российский рынок банковских услуг, на его стабильность и надежность влияет большое количество как позитивных, так и негативных факторов. Вопросом обеспечения максимальной надежности банковской системы посвящены труды многочисленных авторов [1-26с.,3-22с.].
Особенностью современного рынка финансовых услуг в РФ является его сформированность с одной стороны и подверженность влиянию негативных факторов с другой. Так, уже сложилась система нормативного регулирования деятельности банков, информационная система их взаимодействия, системы управления и контроля за банковской деятельностью, кадрового обеспечения, клиентские базы.
Для коммерческого банка наличие качественной клиентской базы с тенденцией к увеличению является необходимым условием стабильной работы и обеспечением высоких показателей надежности и ликвидности. Для повышения основных показателей работы банкам так же требуется постоянный приток новых клиентов. Одним из путей решения указанной проблемы является формирование клиентской политики как маркетинговой стратегии банка.
Понятие маркетинговая стратегия банка состоит из двух самостоятельных категорий: стратегия и планирования.
Стратегия подразумевает под собой высшее искусство управления коммерческим банком, охватывающее теорию и практику поведения с клиентами.
Планирование-инструмент увеличения клиентской базы банка.
Таким образом, маркетинговая стратегия разделяется на две части:
- формулировка, разработка, установка целей и задач банка, или же поддержание соответствия между данными целями и возможностями коммерческого банка;
- разработка программы действий и движений банка в части осуществления избранной стратегии развития.
Основные задачи разработки маркетинговой стратегии банка заключаются в максимальном удовлетворении требований клиентов по объему, сущности и качеству банковских услуг, создающих наилучшие условия для устойчивых деловых партнерских отношений; обеспечение рентабельной работы банка в постоянно неустойчивых условиях финансового рынка; гарантирование ликвидности банка.
Эффективная деятельность кредитного учреждения подразумевает наличие тщательно проработанного комплекса разных маркетинговых технологий, позволяющих своевременно реагировать на изменение внешней и внутренней среды банковского рынка.
Для раскрытия сущности маркетинговой стратегии рассмотрим её основные принципы:
Принципами маркетинговой стратегии являются:
- Комплексность процесса работы маркетинга; регламентировать процедуры по работе с клиентами на всех этапах оказания банковских услуг при помощи должностных инструкций и/или автоматизированной информационной системы;
- Единство перспективного и текущего планирования маркетинга, что говорит о наличии разработанных и действующих бизнес-технологий работы с клиентами;
- Контроль принимаемых маркетинговых решений. Проведение постоянной оценки качества обслуживания клиентов [2-316с.].
Маркетинговая стратегия представляет собой некую концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, а также конкретных потребностей банковских клиентов и возможностей удовлетворения их спроса, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления.
Банковская услуга — это конкретная, регламентированная деятельность кредитного учреждения, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании с целью покупки валюты, расчетно-кассовом обслуживании или получение заемных средств [4-246с.].
Клиенты банка желают получить не только стандартное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их предпринимательской деятельности. Услуги банка должны быть привязаны к конкретному клиенту, для этого следует привлечь клиентов конкурентными преимуществами по сравнению с другими конкурентами в банковской среде.
Целями в маркетинговой стратегии являются расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг; формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги; разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков; увеличение чистой прибыли банка [5-342с.].
Исходя из поставленных целей, основными задачами маркетинговой стратегии банка являются:
- обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности, в том числе снижение репутационного риска;
- осуществление успешной деятельности банка в условиях конкуренции на рынке банковских услуг;
- максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.
Для достижения обозначенных целей в стратегии банка используют такие стандарты, в процессе операционной деятельности, как: партнерские отношения с клиентом, маркетинговые коммуникации по продвижению банковских услуг; стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов; обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка, применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка [6-135с.].
Клиентская политика является важным преимуществом коммерческого банка на рынке банковских услуг. В клиентской политике четко определены целевые задачи, приоритеты, источники средств по формированию необходимой для банка клиентской базы.
Серьезно разработанная клиентская политика банка, свод стратегических и тактических задач банка в работе с клиентами, включает в себя обоснованные целевые задачи ведения этой работы, приоритеты, объемы необходимых ресурсов для их выполнения.
Основными принципами клиентской политики в организации работы с клиентами являются:
- максимальное удовлетворение потребностей каждого клиента в банковских услугах,
- индивидуальный подход,
- учет особенностей деятельности клиента;
- ориентация на взаимовыгодное сотрудничество.
В рыночной экономике клиентская политика становится одним из важнейших факторов маркетинговой стратегии успеха в банковской деятельности вместе со стратегическим управлением и финансами. Клиентская политика в коммерческом банке должна быть направлен на ускорение денежного оборота, удовлетворение потребности клиента в быстром и правильном проведении расчетов, их безопасности, на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований, разработку эффективных мероприятий по развитию банковских услуг и ценовой политики на рынке.
Основными функциями клиентской политики являются анализ окружающей среды, сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда, управление ценами на банковские продукты и услуги, управление сбытом банковских продуктов и услуг, управление потребительским спросом на банковские продукты, обеспечение социальной ответственности [7-752с.].
Разрабатывая новые услуги, банки не всегда заранее изучают потребности своих клиентов. Для расширения линейки банковских продуктов нужно внимательным образом следить за тенденциями рынка, понимать, какие именно услуги наиболее востребованы в конкретный момент. Необходимо узнавать мнение клиентов с помощью регулярно проводимых маркетинговых исследований. Они позволяют уловить желания клиентов даже на уровне ощущений, ведь потенциальные потребители не всегда могут точно сказать, чего именно они в данный момент хотят.
Организация клиентской политики в банке содержит в себе:
- постановку целей и задач кредитной организации в работе с клиентами;
- организацию клиентской службы в банке;
- информирование существующих и потенциальных клиентов о действующих и новых банковских продуктах;
- оценка возможностей банка по расширению клиентской базы исходя из его текущих финансовых ресурсов;
- выбор конкретных рынков и установление потребностей клиентов;
- разработка и реализация планов по освоению новых видов банковских продуктов и эффективного доведения их до потребителей;
- осуществление четкого контроля над реализацией намеченных планов, целей банка за расширением клиентской базы банка.
Работа в рыночных условиях выдвигает жесткие требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковских услуг, совершенствованию существующих услуг, внедрению новых технологий передачи расчетной и другой информации клиентам.
В центре внимания банка должны всегда находиться только реальные потребности клиента. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на массовых операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество различных услуг [8-63с.].
Условием эффективной клиентской политики является приведение финансовых и всех других ресурсов банка в соответствие с требованиями и возможностями рынка для извлечения прибыли.
В каждом коммерческом банке во внутренних документах четко сказано: «Клиент — главный источник благосостояния банка». В каждом конкретном случае, исходя из специфики, целевой аудитории, технологической оснащённости, масштаба деятельности и большого количества других, не менее важных переменных, должна выстраиваться своя стратегия развития и поддержания качественного сервиса.
Таким образом, необходимым условием эффективной клиентской политики банка остаётся системный подход к ее организации и обеспечению. Предлагать клиенту то, что требуется и реализуется, а не пытается навязывать что-то иное — основа клиентской политики как элемента маркетинговой стратегии в управлении деятельностью банка.
Список использованных источников
- Бондаренко Т. Н., Алехина В.И. Ликвидность коммерческого банка: проблемы и совершение методов управления: статья, ВГУЭС, Владивосток, 2014.-26 с.
- Борисов, Е. Ф. Основы экономики: Учебное пособие / Е. Ф. Борисов. — М.: Юрайт — Издат., 2009. – 316 с.
- Ворожбит О. Ю., Терентьева Н. С. Сущность и содержание понятия «ликвидность банковской системы»: статья, ВГУЭС, Владивосток , 2010.- 22 с.
- Данченок Л.А., Денисова Е.С. Маркетинговые инструменты формирования лояльности потребителей банковских услуг в современных условиях / Маркетинг услуг. – 2009. -246c.
- Жабров В.В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективности /Маркетинг услуг. – 2009. – 342c.
- Захарова И. Маркетинг: учебно-практическое пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2011. — 135 с.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. 752 с.
- Маммаева, Д.С. Об анализе активов коммерческих банков, Д. С. Мамаева, Банковское дело. — 2011. — №4. 63с.[schema type=»book» name=»Клиентская политика как элемент маркетинговой стратегии банка» author=»Анна Анатольевна Скоробогатова» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]