На сегодняшний день потребитель является главной фигурой, на которую направлена деятельность любого бизнеса. Действующие компании уделяют большое внимание потребностям, предпочтениям, а также интересам покупателей. Для получения успешного бренда следует создать соответствующее запросам потребителя предложение. Грамотный бренд-маркетинг – это всё, что потребуется для продвижения популярного продукта или услуги.
Брендинг — это деятельность заинтересованной группы лиц или отдельного лица, направленная на создание долгосрочных взаимоотношений с конечным потребителем, материализованная в форме определённого бренда [1. c.54].
Предметом брендирования становятся признаки, которые позволяют конечному потребителю быстро и точно распознать бренд и выбрать именно эту марку среди подобных товаров. Брендинг затрагивает все аспекты, связанные с брендом: от появления товара на рынке до формирования ценностей у потребителей.
С помощью воздействия на потребителя внешней атрибутикой товара и комплексом маркетинга удается создать положительный образ торговой марки, обозначить предпочтение к брендируемому продукту. Далеко не каждый товар может стать брендом: для этого он должен стать известным на рынке и получить доверие у покупателей. Брендинг представляет собой комплекс маркетинговых действий, формирующих ассоциации в сознании потребителя относительно будущего бренда. Сегодня эмоциональный компонент восприятия марки особенно на рынке В2С становится определяющим критерием выбора потребителя.
Существуют определённые подходы к выбору концепции брендинга:
— деятельностный;
— прогрессирующий.
При деятельностном подходе брендинг рассматривается как совокупность мероприятий, проводимых последовательно через определённые временные интервалы. Например, на первой стадии компания определяет фирменное название, товарный знак, слоган; далее на второй и третий стадиях применяют рекламные мероприятия, разрабатывают программу продвижения бренда, анализируют результаты программы; на последней стадии, когда бренд уже сложен, проводят исследования и диагностику, разрабатывают программу дальнейшего развития. Данный подход помогает создателю бренда максимально отразить своё видение продукта и донести его до конечного потребителя.
Прогрессирующий подход интерпретирует брендинг с позиции нацеленности на самого потребителя. Бренд эволюционирует в сознании потребителя, являясь при этом всего лишь образом. В течение всего жизненного цикла бренд остаётся идентичным, меняется только субъективное отношение к нему.
Данный подход делится на четыре стадии:
— осведомлённость о бренде;
— дифференциация бренда;
— предпочтение бренда;
— лояльность к бренду.
Последовательное развитие продукта от первой до четвёртой стадии обеспечивает компании-производителю колоссальные преимущества пред конкурентами. Здесь главной целью является создание и поддержание взаимовыгодных отношений с клиентом. В этом случае критерием успешности бренда выступает подлинная приверженность товару или услуге, когда человек становится не просто постоянным потребителем марки, а её поклонником.
Деятельностный и прогрессирующий подходы брендинга отражают единый процесс, но с разных сторон (рис.1). Их взаимодействие обеспечит компании сбалансированный рост и формирование полноценного бренда.
Рис.1. Подходы к формированию бренда
Вне зависимости от подходов и методик, применяемых компанией, существуют универсальные группы работ по созданию бренда.
1.Формирование в сознании человека образа, соответствующего видению создателя:
а) донесение идеи бренда через комплекс маркетинговых каналов;
б) организация обратной связи с потребителями и контрагентами (средства массовой информации, интернет, реклама)
в) подкрепление основных каналов связи через альтернативные средства коммуникаций (мобильный маркетинг, дистрибуция, блоги и т.п.).
- Формирование идеологической базы будущего бренда:
а) поиск рыночной ниши;
б) определение политики дифференцирования за счёт более качественных характеристик товара, сильного имиджа, способности максимально удовлетворить потребности покупателя, наличия дополнительных услуг;
в) создание внешних признаков отличимости, разработка концепции рекламного наполнения.
Для того чтобы бренд смог себя самореализовать, предприятия стараются придерживаться законам успешного брендинга:
1) долгосрочные инвестиции в бренд;
2) чёткое выраженное отличие от конкурентов;
3) востребованность, непротиворечивость и соответствие постоянно растущим потребностям потребителей;
4) мониторинг и управление брендом;
5) максимальное обеспечение качества;
6) обращение к индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям потенциальных потребителей [2. c.116].
Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ по брендингу может быть комплекс мероприятий по модификации уже существующего бренда — ребрендинг.
Основная цель ребрендинга – повысить интерес к бренду целевой аудитории, привлечь новых покупателей, делать бренд более узнаваемым и интересным. Но есть у ребрендинга и другие, более локальные задачи:
- подчеркнуть стремление компании к новаторству и обновлениям;
- осовременить бренд, придать ему новые черты и качества, учитывающие изменение модных тенденций, стилей, предпочтений потребителей и пр. (касается старых компаний, давно присутствующих на рынке);
- визуально выразить новую философию компании, новые корпоративные ценности, выходы на новые рынки, смену видов деятельности, выведение на рынок новых товаров и услуг и т.д.;
- привлечь новую целевую аудиторию, в т.ч. перейти в новый ценовой сегмент;
- повысить доходность бренда, сократить убытки;
- устранить просчеты и недостатки, допущенные при создании бренда или в ходе его продвижения;
- нивелировать негативные последствия, связанные с потерей деловой репутации в результате судебных тяжб, громких скандалов, обмана клиентов, финансовых убытков и т.п.
Причинами ребрендинга могут быть:
- Устаревание бренда;
- Изменение позиции бренда в портфеле компании;
- Расширение Целевой Аудитории бренда с целью увеличения объема продаж;
- Выход в новые рыночные ниши.
Ребрендинг – серьезный шаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ — ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Поэтому необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга, эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все это можно сделать в ходе маркетинговых исследований [3. c.139].
Ребрендинг компании — это не просто смена названия, фирменного стиля или дизайна маркетинговых материалов. Это, главным образом, работа по корректировке стратегии и позиционирования бренда. Ее логичным продолжением становится ренейминг (при необходимости), редизайн или рестайлинг (кардинальный или сохраняющий преемственность).
Проведение ребрендинга включает в себя следующие этапы:
1 этап. Анализ существующего бренда. Один из важнейших этапов. На нем необходимо определиться, нужен ли вообще ребрендинг, а если нужен, то какие части существующего бренда должны ему подвергнуться.
Первый этап можно разделить на четыре части аудита. Первая — аудит конкурентности существующего бренда, а также определение его сильных и слабых сторон. Вторая — оценка существующего рынка и его возможности по восприятию компании после ребрен-динга. Третья — оценка отношения потребителей к существующему бренду и в целом ко всей компании. Четвертая часть аудита — оценка возможностей самой компании, чтобы оценить какие ресурсы она согласны вложить в ребрендинг и что сможет изменить в своей работе.
Главными инструментами на 1 этапе станут фокус-группы, опросы, мониторинг рынка и т.п.
2 этап. На этом этапе компания, опираясь на результаты проведенных исследований и подводя их итоги, должна определиться — в каком направлении должен в дальнейшем двигаться. Выполнением второго этапа должны заниматься руководители компании.
3 этап. В этот этап входит разработка атрибутов обновленного бренда — новый логотип, фирменные цвета, услуги. Этим этапом занимаются профессиональные дизайнеры, маркетологи, а также те компании, которые непосредственно и будут выпускать атрибуты для вашей компании.
4 этап. Когда компания уже полностью готова показать своим клиентам новое лицо, необходимо пройти последний этап — тестирование отношения к обновленному бренду. Как уже было сказано ранее, ребрендинг — довольно рискованный шаг, и не одна успешная компания становилась банкротом после ребрендинга.
Тестирование обычно проводится в фокус — группах, в которых задействованы обычные потребители.
Если последний этап прошел с успехом, ребрендинг можно считать завершенным. Главное — клиент всегда должен узнать о ребрендинге. Нет смысла его проводить, если клиенты останутся в неведении. Необходимо задействовать все рекламные средства.
Список литературы
- Айен, Э. Основы брендинга [Текст]: учеб. пособие для вузов/ Э. Айен. — М.: ООО «Бизнес-Лит», 2008.- 324с.
- Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент [Текст]: перевод с англ. Под редакцией С.Г. Божук/ П. Темпорал.- Нева, 2003.-320с.
- Траут, Дж. Большие бренды- большие проблемы [Текст]/ Дж.Траут- Питер, 2012-240с.[schema type=»book» name=»БРЕНДИНГ, КАК ПОСТОЯННО РАЗВИВАЮЩАЯСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ» author=»Жданович Анастасия Тадьевна, Губнелова Анастасия Михайловна, Гончарова Светлана Дмитриевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]