Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой многогранный инструмент сбора информации о рынке с целью ее последующей обработки, структурирования и использования при принятии управленческих решений, работы с клиентами, составления прогнозов деятельности консалтинговой компании, информационной отстройки от конкурентов и выстраивания деятельности компании в соответствии с рыночными условиями.
Несмотря на то, что маркетинговая информационная система достаточно изученный как в менеджменте, так и в маркетинге инструмент, в консалтинге локальных компаний ей не отводится должного места на фоне других направлений маркетинга (маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации и др.).
Еще в 2003 году автор настоящей статьи рассматривал маркетинговую информационную систему в контексте работы российских предприятий в основном в направлении маркетинговых коммуникаций. При этом утверждалось, что, характерной особенностью маркетинговой деятельности отечественных предприятий является наличие общих закономерностей, которые можно обобщить как последовательный ряд этапов: организация маркетинга → первичные коммуникации → развитие информационных функций маркетинга → развитие аналитических функций маркетинга [2].
В аспекте деятельности консалтинговых компаний описанная закономерность фактически не меняется, а только преобразуется в соответствии со спецификой работы консалтеров. Здесь следует выделить, что каждый этап выявленной закономерности будет представлять собой, прежде всего, практический интерес.
Конкретизируя проблему, формирующуюся исходя из маркетинговой деятельности локальных консалтинговых компаний, целесообразно определить, что МИС сегодня не ставится во главу развития маркетинговой деятельности консалтинговых компаний по причине сложившихся рыночных условий, в том числе, следующих факторов:
- многоаспектно усложняющаяся рыночная ситуация;
- многоплановость проблем во внешней и внутренней экономике страны в целом и в регионах, в частности;
- нестабильность самой сферы услуг и анализируемой консалтинговой деятельности;
- неоднородность и нематериальность консалтинговых услуг как продукта маркетинговой деятельности консалтеров;
- отсутствие постоянного спроса на консалтинговые услуги локальных бизнес-сегментов и др.
Какие бы условия ведения деятельности не диктовались рынком, компании должны выстраивать ее на принципах деловой совместимости и соответствия тенденциям локального рынка. Большинство консалтинговых компаний сегодня уходят с рынка не из-за того, что не умеют работать и соблюдать алгоритм построения своего бизнеса, а в связи с тем, что не владеют необходимой информацией об этом рынке. В данном контексте как раз актуализируется проблема отсутствия системы, регламентирующей работу с маркетинговой информацией. У профессионально работающей компании возникает желание – создать такую систему и в этот период появляется новая проблема – организационная.
Во-первых, как показывает практика, консалтеру чаще всего сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений.
Во-вторых, нет определенности относительно форм предоставления данных, несмотря на множественные технические и программные возможности их структурирования.
И если автор в 2003 году писал о том, что МИС существуют, но они не соответствуют современным требованиям рынка и деятельности каждого отдельного предприятия, то в сегодня стоит говорить о том, что маркетинговые информационные системы, несмотря на множество инструментария, технических и технологических структур, в деятельности консалтинговых компаний так и не воплотились в единый информационный ресурс. Еще раз отмечаем, что упор в данной статье делается на деятельность локальных консалтинговых компаний.
В таком случае нам видится, что существует два основополагающих решения. Первое – разработать концепцию, структуру и фактуру такой системы самостоятельно на базе конкретной консалтинговой компании, исходя из особенностей и потребностей ее деятельности. В этой связи нам потребуется осознание руководством компании важности и своевременности такого решения. Второе решение – покупка профессионального, специализированного программного продукта. В данном случае, как нам видится, существенным преимуществом будет решение только одной задачи – стандартизация отчетности. Основной недостаток – отсутствие технологий получения информации. Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам – процесс сам по себе излишне трудоемкий.
Возвращаясь к первому решению следует отметить, что самостоятельно и организованная маркетинговая информационная система возможно будет выстроена по «кусочному» принципу и решать в таком случае будет только те задачи компании, которые «всплывут» в определенный момент разработки консалтингового проекта, что не совсем оправданно и рассматривается автором как значительный недостаток. В таком случае будет возникать следующая ситуация: «вспомнили о задаче – занесли данные; нашли новую информацию – дополнили систему», в итоге, получаемая информация приобретет совершенно бессистемный характер и перестанет работать в требуемом режиме. Автор полагает, что в таком случае информация вообще не будет работать на компанию.
Стажировка и последующая работа в качестве внештатного консультанта по маркетингу в консалтинговой компании ООО «Объединенная Дирекция Региональных Проектов» (г. Ростов-на-Дону) дали возможность автору данной статьи провести аналогию между существующей теорией и практикой работы компаний. Осознавая тот факт, что вся информация должна быть структурирована должным, лучше всего, профессиональным образом, руководство, тем не менее, поступает совсем по-другому. Начиная с прессы на бумажных носителях и заканчивая деловой корреспонденцией, все материалы находятся на стеллажах, рабочих столах и прочих реальных вариантах хранения. Когда возникает вопрос о поиске той или ной внутренней или внешней информации, необходимой для разработки, поддержки, проверки, общения и пр., то тратится не только много времени на решение этой проблемы, но и возникает другая проблема: «Где находится эта информация?».
Понимая, что в настоящих условиях рынка консалтинговая компания «ОДРП» ограничена не только в финансовых, но и в кадровых ресурсах, исходным решением и разрешением этой проблемы может служить разработка собственной, возможно, уникальной маркетинговой информационной системы.
Ранее автором была рекомендована достаточно простая, аналоговая база данных, которая может стать не только основой разработки более глубокой и масштабной МИС для консалтинговой компании, но и на начальном этапе развития этого ресурса хотя бы частично упорядочить имеющуюся внутреннюю информацию [1, с. 44].
Исходя из описанного следует, что в консалтинговой компании в настоящее время имеется два кластера (массива) данных – внутренняя и внешняя информация. Внутри этого массива мы можем выделить личную, т.е. закрытую информацию и личную – открытую для всех сотрудников компании информацию. Далее то же самое может происходить и с внешней информацией, которую целесообразно разделить на сугубо конфиденциальную для руководства и общую для всей компании, даже если в ней работает всего 2–3 человека, например, как в ООО «ОДРП».
Суть использования собственной маркетинговой информационной системы консалтинговой компании – это учет и анализ множественных потоков информации, входящей и выходящей из компании.
Основные требования к МИС консалтинговой компании сформулируем следующим образом:
- создание и обеспечение работы учетной системы в целях работы как с существующими клиентами, партнерами (инвесторами и другими бизнес-сегментами), так и с потенциальными клиентами;
- комплементарность решений и анализ задач, которые возникают в период разработки консалтингового проекта и/или любой другой деятельности консалтинговой компании с целью структурирования полученной информации в данный ресурс;
- возможность разграничения прав доступа, как на уровне функций программы, так и на уроне отдельных клиентов и их групп;
- вероятность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.
Автором рекомендуется типовой формат постановки задач на построение маркетинговой информационной системы.
- Определение отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей (можно выделить такое понятие, как «участники») формирует собственные информационные запросы к системе. Формы отчетов утверждаются отдельно. В данном конкретном случае принимающими решения в консалтинговой компании «ОДРП» являются два сотрудника.
- Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде. Это обязательное условие, иначе все начинания и стратегии в отношении развития и управления маркетинговой информационной системой консалтинговой компании «ОДРП», будут неэффективны.
- Определение основных потоков входящей информации и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе принимается решение о том, какая исходная информация требуется для получения затребованных отчетов. Для этого рекомендуется всю имеющуюся в консалтинговой компании «ОДРП» информацию на печатных носителях перенести в электронный вариант.
- Определение необходимых источников информации и методов ее получения. В случае наличия запросов к учетной системе следует продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).
- Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации [2].
Таким образом, консалтинговая компания на современном этапе развития как собственной деятельности, так и сложившихся рыночных условий, имеет достаточно обоснованные альтернативы в построении МИС. Здесь мы вправе утверждать, что исключительная структура такой системы может зависеть от организации деятельности самой компании, инфраструктурных составляющих рынка и др., что будет предопределять трансформацию маркетинговой информации к условиям локального рынка, требованиям консалтинговой компании и показателям ее деятельности.
Список литературы:
- Безпалова А.Г. База данных как инструмент маркетинговой вовлеченности консалтинговой компании в инновационный процесс / А.Г. Безпалова // Ежемесячный научный журнал. Часть 1. – №2 (7). – 2015. – С. 40-44.
- Безпалова А.Г. Подходы к формированию маркетинговой информационной системы / А.Г. Безпалова // Сборник статей аспирантов и соискателей. – Ростов-на-Дону: Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2003. – 8 п.л.[schema type=»book» name=»АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ В РАЗРАБОТКЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ И ТРАНСФОРМАЦИЯ ЕЕ НА ЛОКАЛЬНОМ РЫНКЕ» author=»Безпалова Анна Григорьевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-04-28″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.03.2015_03(12)» ebook=»yes» ]