Рекламная индустрия потерпела большие изменения с развитием всемирной паутины. Изменился и сам потребитель, который теперь не включает определенный канал в определенный час, а сам составляет свой контент. С фрагментацией медиаландшафта брендам сложнее взаимодействовать с аудиторией, а потребитель в свою очередь ожидает совсем иного подхода со стороны компаний – они должны подружиться с ним, а не пытаться подсунуть под нос свою рекламу везде, где только можно.
Возможность потребления контента «по запросу» открыло для рекламодателей новые инструменты и направления в маркетинге – интерактивный маркетинг. Смысл интерактивного маркетинга в том, чтобы сделать рекламный продукт демократичным, чтобы потребитель смог в нем активно участвовать и взаимодействовать с ним во всех возможных форматах: телевидение, радио, кинотеатры, игры, мобильные телефоны, интерактивные сайты, реальность, всемирная паутина. Данный приём основан на человеческом любопытстве: индивида привлекает всё новое, возбуждающее, удивительное, поэтому он воспринимает контент с большим интересом. Если любопытство потребителя удовлетворено, он испытывает положительные эмоции, которые затем переносятся и на сам товар, бренд или услугу.
Одним из трендов «интерактивного маркетинга» является трансмедиа. Термин «трансмедиа» впервые ввел профессор американского университета MIT Генри Дженкинс. Трансмедиа — это использование разных медиа для продвижения продукта, услуги или бренда. Трансмедийная история мозаична — лишь собрав воедино разбросанные по разным платформам элементы, можно воссоздать картину целиком. Размещенный на нескольких носителях контент не дублируется, а дополняет рассказ, тем самым трансмедиа дает потребителю необходимый объем дополнительной информации для изучения товара, бренда или услуги. Это не просто интерактивная технология, это эффективный инструмент эмоционального вовлечения аудитории, окружения ее на 360 градусов. На рисунке 1 представлен принцип действия трансмедиа.
Рисунок 1. принцип действия трансмедиа
О трансмедиа говорят уже более десяти лет, идеи интеграции цифровых платформ и традиционных СМИ будоражат рекламный рынок и сегодня. Это достаточно долгий срок для индустрии, в которой почти каждый год происходят заметные технологические прорывы. Однако, не смотря на столь оглушительный спрос на трансмедиа, успешных проектов во всем мире можно пересчитать по пальцам.
Одним из первых трансмедийнных проектов появился португальский сериал «Sofia’s Diary» (Дневник Софии) в далеком 2003 году. Поклонники сериала следили за буднями девушки-подростка не только на ТВ, но и на радио, в прессе и в интернете, а отправляя SMS-сообщение после каждого эпизода, зрители могли повлиять на дальнейший ход событий.
Однако трансмедиа — это больше чем использование разных медиа для продвижения продукта. Это кардинально новый способ повествования. Трансмедиа побуждает к действию, провоцирует обратную связь. Качественная трансмедийная история затягивает, вызывая у потребителя противоречивые эмоции. Например, проект «Дом-2» имеет много поклонников и «антипоклонников». Поклонники следят за своими героями через интернет и тв, читают периодику, общаются с участниками проекта на форумах. А людям, считающим «Дом-2» воплощением зла, наверняка будет интересно узнать, что вышла в тираж книга, в которой участники шоу окунуться во тьму ужасов: атак вампиров и волков-оборотней и т.д.
Молодому поколению потребителей мало одного источника (канала распространения) информации. Они не представляют своей жизни без дополнительных каналов информации, позволяющий смотреть продолжение любимого сериала (не дожидаясь его выхода на тв), обсуждать его с друзьями в социальных сетях, копаться в бесконечных слоях гиперссылок и т.д. Например, перед релизом фильма Ридли Скотта «Прометей» всемирная паутина взрывалась в предвкушении его выхода. Впервые показанный трейлер фильма на форуме Wondercon менее чем за два дня собрал в сети более 3 миллионов просмотров. Наряду с традиционным методами продвижения (трейлерами), Ридли Скотт и 20th Century Fox выпустили промо-ролик TED2023, в котором один из героев фильма Питер Вейленд выступил с презентацией на конференции идейных лидеров TED, а его выступление состоялось в 2023 году. Ролик TED2023 был выложен в блогах и тут же стал одним из предметом оживленных обсуждений в социальных сетях. TED2023 стимулировал вовлеченность зрителей сразу на нескольких уровнях. Ярые поклонники творчества Ридли Скотта могли ознакомиться с сайтом компании Питера Вейленда. Те, кто не знаком с предыдущими работами режиссера, благодаря вирусному эффекту ролика, могут проявить интерес, а затем, начать все глубже погружаться в мифическую атмосферу «Прометея». Даже те, кто не станет исследовать все «кроличьи норы» TED2023, все равно будут знать о фильме и о режиссере. В 2010 году Американская гильдия продюсеров официально признала должность «трансмедиа-продюсер», постановив относить к таковым тех, кто занимается «расширением» бренда на разных платформах и помогает осуществлять коммуникации с рекламными, цифровыми, лицензионными и игровыми партнерами.
Трансмедиа используют как крупные бренды, так и развивающиеся компании. Для продвижения корпоративных ценностей или ввода нового продукта трансмедиа применяется повсеместно. Если говорить о телевизионной сегменте, то это каналы Bravo (Top Chef: Last Chance Kitchen) и USA Network (Psych: Hashtag Killer), которые в перерывах между выпусками указанных программ размещают дополнительный контент, предназначенный для мобильных устройств и социальных сетей. В корпоративной среде для увеличения масштабов распространения своих историй и сообщений трансмедиа используют такие компании, как Coca-Cola.
Авторами 15.12.2014 был проведен социологический опрос жителей г. Волгограда на тему проблемы использования и эффективности трансмедиа. Было опрошено 70 человек, из них 43% мужчин и 57% женщин. В возрасте от 20 до 55 лет. На вопрос: «Пользуетесь ли Вы разными источниками информации, для того чтобы узнать о бренде, товаре или услуге?», 90% человек ответили «Да», из них от 20-35 лет 63%, 29% от 35 до 45 лет, от 45- 55 лет 8%; «Нет» ответили 10% респондентов, из них от 20 до 35 лет 0%, от 35 до 45 лет 29%, от 45 до 55 лет 71%. Результаты опроса представлены на рисунке 1.
Следующим был вопрос: «Каким источником информации Вы чаще всего пользуетесь для поиска дополнительного контента о бренде, товаре или услуге?», 60% респондентов выбрали самый популярный канал распространения информации – интернет, из них 52% мужчины и 48% женщин; социальные медиа упомянули 36% участников опроса, из них 24% мужчин и 76% женщин; меньше всего обращаются за дополнительной информацией к традиционным СМИ – 4% опрашиваемых, из них 67% мужчин и 33% женщин. Результаты опроса на рисунке 2.
На вопрос: «Считаете ли Вы распространение информации о товаре, услуге или бренде с помощью трансмедиа эффективнее традиционных методов?» 75% участников опроса согласились, 10% респондентов затруднились ответить, 15% не согласились. Результаты представлены на рисунке 3.
Проведенное исследование показало, что использование трансмедиа для распространения информации о товаре, услуге или бренде эффективнее традиционных методов. Так как интерактивные технологии трансмедиа позволяют потребителю узнавать о бренде, собирать элементы истории воедино, достичь долговременный контакт потребителя с производителем, повысить его лояльность.
Литература:
- Калентьев, Н.С. Роль трансмедии при проведении событийной PR-кампании (региональный аспект) / Калентьев Н.С., Заруднева А.Ю. // Актуальные вопросы экономического развития регионов : сб. матер. III всерос. заоч. науч.-практ. конф., Волгоград, 19 мая 2014 г. / под общ. ред. С.К. Волкова и Л.С. Шаховской ; ВолгГТУ. — Волгоград, 2014. — C. 142-145.
- Калентьев, Н.С. Интерактивная реклама как эффективный способ влияния на потребителей (региональный аспект) / Калентьев Н.С., Заруднева А.Ю. // Veda a technologie: krok do budoucnosti – 2014 : mater. X mezinar. ved.-prakt. konf., 27 unora – 05 brezen 2014 r. Dil 4. Ekonomicke vedy. – Praha, 2014. – S. 91-96.
- Любовь пришла. Как поженить интернет и телевидение [Электронный ресурс] URL: https://www.advertology.ru/article115304.htm (дата обращения 12.10.2014).[schema type=»book» name=»ТРАНСМЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ» author=»Калентьев Никита Сергеевич, Заруднева Анна Юрьевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-16″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]