На сегодняшний день интерес туристов, реальных и потенциальных жителей, инвесторов все больше сосредоточен не только на традиционных достопримечательностях, сколько на том, какими событиями живет территория, каков ее ритм и образ жизни. Интерес к концепции событийного маркетинга территорий связан с тем, что в современных условиях городам, регионам и странам становится все труднее поддерживать и укреплять лояльность местных жителей, привлекать внимание туристов, инвесторов [1, с. 138]. Поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, территории вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории, в частности поддерживать и включать события в качестве инструмента маркетинга и брендинга территорий в часть своей стратегии экономического развития.
Республика Татарстан является регионом, который при формировании маркетинговой стратегии имеет возможность использовать событийный маркетинг территорий. В целом элементы событийного маркетинга известны и отчасти применяются в республике достаточно давно (в виду празднования, например, Тысячелетия Казани в 2005 г., проведения национальных мероприятий, а также таких всемирно известных мероприятий, Нуриевский и Шаляпинский фестивали). Однако в настоящее время Республика Татарстан, в частности г. Казань стала площадкой проведения не только культурных и национальных мероприятий, но и спортивных мегасобытий (Универсиада-2013, чемпионаты мира по различным видам спорта). Таким образом, использование спортивных мегасобытий в качестве инструмента территориального маркетинга является актуальной возможностью укрепить и совершенствовать внешний и внутренний имидж Республики Татарстан [2, 3].
Проведение спортивных мероприятий международного уровня (в данной работе для их обозначения мы используем также термин «спортивные мегасобытия») имеет важную имиджевую функцию. Строительство новых объектов, совершенствование инфраструктуры, вовлечение в международный информационный поток, привлечение туристов, внутренний медиа-дискурс – все эти процессы оказываются факторами влияния на внутренний имидж принимающего города, т.е. на восприятие города его населением. Соответственно, спортивные мегасобытия можно рассматривать как инструмент территориального маркетинга, под которым мы понимаем наращивание привлекательности территорий, их ресурсов и возможностей. В основе территориального маркетинга лежит идея, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Конечной целью территориального маркетинга является улучшение имиджа страны/региона/города, которое проявляется в таких показателях, как повышение привлекательности территории для инвестиций и проживания, укрепление и повышение лояльности населения, повышение конкурентоспособности.
Сотрудниками ГБУ «Центр перспективных экономических исследований Академии наук Республики Татарстан» было реализовано исследование имиджевых последствий спортивных мегасобытий, проводимых в республике. В данном исследовании рассматривается имидж Республики Татарстан как объект территориального маркетинга (а именно событийного маркетинга), что предполагает анализ городской среды с точки зрения удовлетворения потребностей населения, привлекательности и удобства для жизни, конкурентоспособности для потенциальных жителей. Новизна данного исследования состоит в том, что авторами предпринят анализ международных спортивных мероприятий, проходящих в республике, с точки зрения инструмента территориального маркетинга, на основании которого были предложены рекомендации для разработки маркетинговой программы по повышению привлекательности республики для ее жителей и приезжих.
В рамках данного исследования с применением четырех самостоятельных и взаимодополняющих методик авторами было изучено, каким образом данная возможность была использована в рамках подготовки и проведения Универсиады-2013, а также используется в настоящий момент в рамках подготовки к Чемпионату мира по водным видам спорта-2015. На основании полученных данных были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в рамках подготовки и проведения предстоящих спортивных мегасобытий для различных групп стейкхолдеров.
В целях реализации проекта были применены следующие методы сбора данных
а) анализ статистических данных и традиционный анализ документов (научных публикаций, данных социологических и экономических исследований) в целях описания и анализа реальных изменений городской среды до и после проведения международных спортивных событий (Универсиада 2013 г. и Чемпионат мира по футболу 2015 г.);
б) традиционный анализ материалов СМИ с элементами контент-анализа с целью изучения методов и приемов рекламной и PR кампаний, а также информационного дискурса, сложившегося в отношении международных спортивных событий (Универсиада 2013 г. и Чемпионат мира по футболу 2015 г.);
в) полуформализованные экспертные интервью с целью выявления экспертного мнения относительно имиджевых, инфраструктурных, культурных изменений городской среды и эффективности рекламных кампаний. Целевые группы экспертов: местные органы власти, академическое сообщество, туристический сектор, сектор СМИ и PR, АНО «Исполнительная дирекция спортивных объектов» (n = 39);
г) фокус-групповая дискуссия с иностранными студентами для изучения основных показателей внешнего (зарубежного) имиджа Республики Татарстан (n=10), а также анализ зарубежных СМИ.
Основные выводы проекта сводятся к тому, что спортивные мегасобытия, проводимые в Республике Татарстан, оказывают положительное влияние прежде всего на внутренний имидж, нежели на внешний. Это происходит в виду существенных инфраструктурных изменений, совершенствующих качество жизни населения принимающего города. Кроме того, это объясняется активной деятельностью местных СМИ, позитивно освещающих данные изменения и деятельность органов власти, в то время как анализ международного медиа-дискурса выявил дефицит информации о республике, нацеленной на усиление национального колорита, позиционирования татарской культуры, языка, кухни, музыки, литературы и праздников, текущих инвестиционных и спортивных мега-проектов в целях продвижения регионального бренда.
Отметим, что одна из ведущих ролей в обеспечении успеха реализации маркетинговой стратегии отведена деятельности средств массовой информации и коммуникации. Данные предпринятого анализа СМИ показывают, что большая часть публикаций по тематике «Универсиада-2013» приходится на июнь-август 2013 г., т.е. в период непосредственного ее проведения и за месяц до и после него (825 из 1276 публикаций по тематике «Универсиада-2013»). Отметим, что по тематике «ЧМпВВС-2015» в период за год до начала мероприятия (июль 2014 г.) было обнаружено крайне мало публикаций (41 шт.). Однако, если рассмотреть публикационную активность в отношении тематики «Универсиада-2013» в аналогичном периоде, то наблюдаются не столь значительные различия. Так, в июле 2012 г. нами было найдено 64 публикации о предстоящем спортивном мегасобытии. На данном этапе публикационная активность в отношении тематики «ЧМпВВС-2015» находится на низком уровне, что впоследствии в рамках глубинных интервью было подтверждено экспертами, однако есть основания предполагать, что с приближением к дате начала мероприятия публикационная активность резко возрастет.
Большинству проанализированных материалов (639 из 1317 шт.) присущ нейтральный характер изложения материала (в основном, это публикации новостного характера). Чуть меньшее количество материалов носят положительный характер (556 из 1317 шт.), меньшая часть – отрицательный (122 из 1317 шт.). Эти данные говорят о положительном медиа дискурсе, сложившемся вокруг спортивных мегасобытий, проводимых в РТ.
В рамках анализа СМИ был изучен имиджевый компонент публикаций по тематике «Универсиада-2013» и «ЧМпВВС-2015», т.е. то, каким образом могут повлиять анализируемые публикации на восприятие татарстанцами интересующих нас событий, деятельности властей и в целом республики и ее столицы. Выяснилось, что в официальных изданиях («Республика Татарстан», «Казанские ведомости») публикации, в которых прослеживается связь спортивных мегасобытий и изменений во внутреннем имидже РТ и г. Казани, носят преимущественно положительный характер, отрицательные публикации – исключительные случаи. В неофициальных изданиях, особенно локального городского уровня («Вечерняя Казань», «Kazanfirst.ru»), отрицательных публикаций гораздо больше. Помимо оппозиционных настроений этих СМИ, большое количество негативных имиджевых публикаций объясняется тем, что СМИ городского уровня призваны освещать проблемы местного населения, призывать к их решению. Жители принимающих городов испытывают немало проблем повседневности в период подготовки к спортивным мегасобытиям, и некоторые СМИ берут на себя роль «рупора общественности».
Обращаясь к экспертному мнению относительно деятельности СМИ в период подготовки и проведения спортивных мегасобытий в Татарстане, отметим, что большинство опрошенных экспертов отметили успешную работу местных (казанских и республиканских) СМИ (всего 35 экспертов). На первых позициях экспертного рейтинга местных СМИ, осуществлявших наиболее активную деятельность в период подготовки и проведения Универсиады, оказались следующие СМИ:
- Вечерняя Казань (это издание было отмечено 9 экспертами);
- Бизнес-онлайн (8 экспертов);
- ТНВ (8 экспертов);
- Татар-информ (6 экспертов).
По мнению экспертов, существуют некоторые проблемы в деятельности местных СМИ, связанной с освещением спортивных мегасобытий, проводимых в РТ и г. Казани, а именно: 1) в СМИ представлена информация в большинстве своем ознакомительного и рекламного характера, при этом отсутствует детальная информация, раскрытие сути процессов; 2) недостаточный профессионализм местных СМИ; 3) недостаточный объем материалов с привлечением человеческих историй, иностранных экспертов, зарубежного опыта и проч.; 4) недостаточная инициативность СМИ относительно спортивных событий городского и республиканского масштаба; 5) СМИ кидаются из крайности в крайность, заботятся скорее о собственно имидже, нежели о честном исполнении своих обязанностей, политизированность СМИ; 6) некачественная адаптация материалов для разных целевых аудиторий.
Отметим также, что эксперты в своих рассуждениях помимо местных СМИ, пришли и к анализу освещения спортивных мегасобытий, происходящих в РТ, на уровне федеральных и зарубежных СМИ. При этом эксперты приходят к выводу, что если на уровне республики СМИ работали очень хорошо и слаженно, превалировала в основном положительная информация, то на российском и международном уровне было больше проблем. Среди последних можно выделить низкий уровень активности освещения, а также негативный характер материалов:
Многие эксперты в ходе интервью отмечали, что, в отличие от прошедшей Универсиады, им недостает информации о предстоящем Чемпионате мира по водным видам спорта–2015 (18 экспертов отметили этот момент). Объяснения низкой активности СМИ в отношении данного события были получены от экспертов из сферы АНО «Исполнительная дирекция спортивных проектов», которые сообщили о начале активной PR-кампании в сентябре-октябре 2015 г.
Таким образом, используя данные реализованного исследования, средствам массовой информации и коммуникации в целях совершенствования внутреннего и внешнего имиджа Республики Татарстан и г. Казани в рамках маркетинговых компаний по подготовке и проведению спортивных мега-событий рекомендуется следующее:
1) представлять населению большее количество аналитической информации, раскрывающей суть происходящих в республике процессов в рамках подготовки и проведения спортивных мега-событий (а не только информационные и рекламные сводки);
2) увеличить объем материалов с привлечением человеческих историй, иностранных экспертов, зарубежного опыта и проч. (по данным экспертного сообщества, это вызывает наибольший интерес аудитории);
3) проявлять инициативу относительно спортивных событий всех уровней, начиная с локального (районного, городского, республиканского) с целью формирования у населения заинтересованности в событиях спортивной сферы;
4) работать над качественной адаптацией материалов для разных целевых аудиторий, особенно для детей и подростков: включать спортивные рубрики в детские и подростковые телепередачи, печатные издания, популярные Интернет-ресурсы;
5) в публикациях на тематику подготовки и проведения спортивных мега-событий активнее освещать имиджевые изменения Татарстана и г. Казани с тем, чтобы аудитории были доступны данные о влиянии их на внутренний и внешний имидж;
6) на подготовительном периоде готовить и выпускать не только рекламные материалы о конкретном предстоящем событии, но приводить данные об истории данного события (как проводятся аналогичные мероприятия в других странах и городах, к каким последствиям они приводят и т.п.);
7) при описании положительных изменений (инфраструктурных, имиджевых, экономических, социальных и проч.) чаще обращаться к мнению местных жителей – экспресс-опросы, социологические исследования, частные мнения и проч.;
8) стремиться к отстранению от политики и субъективизма, к объективности представляемой информации;
9) повышать профессиональный уровень представителей местных СМИ, направляя их на стажировки на подобные мероприятия.
Отметим в заключение, что на данный момент событийный маркетинг в Республике Татарстан – это инструмент, не только и не столько позволяющий удерживать и привлекать туристов и инвесторов, но и укрепляющий положительный внутренний имидж в виду повышения качества жизни принимающего города
Список литературы:
- Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории / С. А. Глобова // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). – СПб.: Реноме, 2013. — С. 137-140.
- Ермолаева П.О., Носкова Е.П. Методика социологической оценки имиджа территорий // Электронный экономический вестник Татарстана. – 2013. – III-IV квартал. – [Электронный ресурс]. – URL: (дата обращения: 22.01.2015).
- Ермолаева П.О., Носкова Е.П., Шакирова А.Ф. Жизнь после Универсиады: динамика социальных настроений татарстанцев // Электронный экономический вестник Татарстана. – 2013. – III-IV квартал. – [Электронный ресурс]. – URL: (дата обращения: 22.01.2015).[schema type=»book» name=»СОБЫТИЙНЫЙ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В КОНТЕКСТЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СМИ НА ПРИМЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ В РЕСПУБЛИКЕ ТАТАРСТАН» author=»Носкова Елена Петровна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-24″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.01.2015_01(10)» ebook=»yes» ]