Одной из основополагающих характеристик современного общества является постоянно увеличивающийся рост значения информации и коммуникации. Широкое распространение телекоммуникационных сетей, опоясывающих весь земной шар, привело к возникновению «… информационной среды, которая производит единые для всех людей образы. Возникает символическая среда.» [5, с. 5] Производимые образы и символы транслируются на локальные и глобальные аудитории. Информационное воздействие и коммуникация давно вышли за пределы национальных и региональных границ и составляют важнейший ресурс влияния в международном и национальном масштабах. Следствием происходящих процессов является потребность субъектов международной политики в управлении коммуникацией на всех уровнях социального взаимодействия.
Диалектика представлений о Евразийском экономическом союзе (ЕАЭС).
Ввиду распада СССР анализ формирования внешнеполитических образов предполагает выявление существующих в массовом сознании стереотипов, которые далеко не всегда соответствуют конструируемой картине внешнего мира. Динамика характерных представлений отражает образ России и других стран-участниц ЕАЭС в представлениях внешнего и внутреннего окружения, является питательной средой для формирования образа. Сосредоточив внимание на анализе восприятия внешнего образа и его восприятия общественностью самих стран-участниц можно выявить сложившиеся закономерности.
На этом этапе целенаправленно действуют представители политических элит, лидеры мнений и СМИ, а образ Евразийского союза в общественном мнении отождествляется с представлениями о роли государств проекта в информационном пространстве. Для продвижения позитивных представлений о Евразийском союзе важен механизм продвижения позитивного образа, символы успеха в политических, социальных, экономических сферах. В конце 20 века среди общественности и ряда политиков некоторых бывших советских республик возникла потребность восстановления тесного сотрудничества в начале 21 века. Идеи и символы евразийской интеграции оказывают существенное воздействие на процессы развития и коммуникацию постсоветских государств.
Динамика информационных процессов зависит от имиджевой, брендинговой проработки евразийского проекта, что позволит прогнозировать будущее. Нужна целевая программа по корректировке образа России и стран, входящих в ЕАЭС, нацеленная на внешнюю и на внутреннюю общественность. Дать почувствовать, что вместе мы можем победить, используя наши преимущества, сильные стороны, осмысленно подходя к позиционированию собственной уникальности в обществе.
Стратегический проект Евразийского союза может выступать как интеграционная основа национального возрождения России в глобализирующемся мире, способствовать положительной идентификации, формулировать ориентиры для нового поколения россиян предлагать реалистический образ многонационального Евразийского союза.[1, с. 4]
На наш взгляд, следует изменить символическую политику, и, в частности, провести трансформацию информационного пространства. Новый способ интеграции Евразийского союза заключается в генерировании знаний, качественных изменений в экономических, социальных, культурных, духовных сферах стран-участниц проекта. Однако Евразийский союз не получил широкой информационной и экспертной поддержки, продвижения позитивного имиджа, разъяснения ценностей и реальных выгод интеграции ЕАЭС. Экспертное сообщество не успевает отрефлексировать форсированное вступление в Евразийское сообщество новых членов и происходящие в связи с этим изменения в виртуально символической среде. Это влечет за собой высокие политические риски, т.к. союз еще не заработал, не выработаны его визуальные содержательные составляющие, поэтому у рядовых граждан до сих пор складывается впечатление, что проект является верхушечным. Инструментами развития Евразийского проекта в информационном пространстве является имиджмейкинг и брендинг государств-участниц проекта, их истории, культуры, новых форм символизации политики.
Процесс индивидуализации стран определяется интерпретацией прошлого и конструированием традиций. Смысл интерпретаций прошлого в том, чтобы показать историческую преемственность, оттенить уникальность нации, ее судьбы и институтов. Интерпретация прошлого служит политическим целям – легитимации национального политического проекта, мобилизации и интеграции масс. Доминирующая интерпретация истории предполагает развитие национальной идентичности в соответствии с перспективами развития страны. Такая конгруэнтность – фактор легитимизации режима. Народам нужно объяснить, почему они должны не конфликтовать друг с другом в рамках общности, подчиняться определенному порядку.[3, 78]
Весьма интересной представляется концепция евразийства, которая включает в себя ряд исходных позиций: о существовании особого континента Евразии с особыми природными условиями, климатом и ландшафтом; о месте, где развивается народ, как категория, отражающая синтез социально-исторической среды и территории, которую он заселяет; об определенном типе менталитета и нравственности народа, обусловленного местом, где он развивается; об особых условиях жизни и мировоззрении, порождающих и особую социально-политическую организацию общества на территории Евразии. В данном контексте брендинг государств-участниц проекта усиливает присутствие страны в информационно-символической среде. Брендинг государств в социокультурном плане стоит понимать как интегрированную историческую память связанную с историей, ее мифами, легендами, смысловыми значениями исторических событий и национальных героев.
На фоне дестабилизации, внешних угроз объединительные процессы стратегически важны для всех стран евразийского пространства. Фактически идет процесс выработки обновленной концепции евразийской интеграции, учитывающей новые геополитические условия. Впервые за весь постсоветский период реально заработали институты международной интеграции, наделенные наднациональными функциями регулирования интеграционного процесса. В этой связи необходимо сильное информационное сопровождение, подготовка новых кадров, в том числе партийных и государственных деятелей. Необходимо выстраивать информационные обмены между странами-участниками, формировать единое информационное пространство, развитие гуманитарного сотрудничества, расширение связей в образовательной сфере, культурных обменов.
Высокая динамика и растущее многообразие евразийских интеграционных процессов требует непрерывной экспертной работы, расширения научных, публичных площадок, обсуждения, диагностики расширения форматов взаимодействия, дискуссии о России и странах Евразии. В существующем образе России имеются устойчивые элементы, представленные стереотипами массового сознания, и динамическая составляющая, которая создается в информационном поле.
Обнаруживается наложение двух факторов: перенесенных из советского прошлого устойчивых негативных стереотипов и целенаправленно формируемых в информационной среде негативных установок, препятствующих полноценной интеграции.
В условиях новой конъюнктуры усилились центробежные тенденции, а Евразийский союз не получил широкой пропагандистской поддержки, предполагающей разъяснения сути, ценностей идей интеграции. ЕАЭС нужны флагманские инфраструктурные проекты, которые придадут импульс интеграции. Богатый опыт совместного проживания в рамках единого государства позволит сделать интеграцию успешной. Для ЕАЭС есть серьезные перспективы стать новым игроком, возможности для формирования брендинговых стратегий, объединяющей идеи, сбалансированных ценностей.
Поддержание или видоизменение этого положения является результатом постоянной и целенаправленной информационно-идеологической или символической борьбы; позиции в ней обеспечиваются целостно-символическими, а также экономическими, военно-политическими и культурными ресурсами.
Примером культурных ресурсов на Евразийском уровне может служить чувство общности и доверия, или, напротив, исторической вражды, возникающие в результате манипуляций с представлениями об исторических и цивилизационных особенностях стран-участниц Евразийского проекта. Поэтому так нужны сбалансированные оценки совместного исторического пространства. Наблюдения за эволюцией массового сознания последнего десятилетия свидетельствуют, что помимо ломки старых стереотипов происходит постепенное переосмысление взглядов на мир, место своей страны в нем, характер ее отношений с соседями, гражданами Евразийского союза.
ООН как субъект формирования имиджа в международной среде
Феномен ООН как организации, сущностной характеристикой которой является коммуникация, способствует тому, что представляется интересным рассмотрение ее с двух позиций: как организации, интенциональная направленность которой предполагает формирование имиджа в международном масштабе, и как канал коммуникации, посредством которого происходит формирование имиджа отдельных государств, а также региональных союзов и объединений.
Главные цели ООН определены Декларацией тысячелетия. Цели определяют фундаментальные ценности, которые составляют не только корпоративную культуру ООН, ценностное ядро бренда ООН, но и формируют одну из концептуальных основ современного миропорядка, общечеловеческую универсальную картину мира. Среди таких ценностей свобода, равенство, солидарность, терпимость, уважение к природе, общая обязанность содействовать обеспечению мира и безопасности. Их универсальность обеспечивает пересечение ценностных компонентов образа ООН и России подчеркивает возможность взаимного проникновения и совместного выстраивания идентичностей брендов Организации и России, проведения кобрендинговых мероприятий. В этом смысле интересными могли бы показаться новые подходы, принятые в Организации после всестороннего анализа коммуникационного менеджмента Организации, проведенного международной группой экспертов.
По результатам работы группы были представлены рекомендации. Среди них принятие в качестве ориентира подхода «Глобальное видение – локальная реализация», позволяющего совместить локальную специфику (например, особенности восприятия символов, сообщений целевыми аудиториями, их ценностные установки и ориентации, местные традиции, характеристики локальных СМИ и т.д.) с необходимостью действовать в региональном и международном масштабах. Кроме того, был предложен подход по внедрению системы измерения результатов информационно-коммуникационного воздействия. Таким образом, предполагалось решить проблему с отсутствием конкретных целей и способов измерения результатов мероприятий по коммуникации.
Рабочей группой было предложено сохранить существующую двухступенчатую конфигурацию системы коммуникации ООН с опорой на лидеров мнений страны, в которой реализуются программы по коммуникации. К таким лидерам мнений в ООН традиционно причислялись ВУЗы, СМИ и НПО. Однако одновременно было предложено расширять круг использования современных средств коммуникации (например, Интернет) для транслирования образа ООН на самые широкие круги общественности.
Следует отметить, что отдельные элементы, представленные в рекомендациях рабочей группы применялись ООН и ранее. Например, подход «Глобальное видение – локальный подход» реализовывался и продолжает реализовываться ООН через систему информационных центров, действующих в каждой конкретной стране. В настоящее время эта система претерпевает коррекции в направлении построения горизонтальных связей между центрами в целях координации коммуникации и транслирования на целевые аудитории единого непротиворечивого сообщения и формирования целостного образа Организации. Но это не было систематичным процессом, и, тем более, не было вписано в общую систему построения бренда ООН.
Возможности применения этих подходов в международном масштабе в том числе для формирования имиджа России, могут быть проиллюстрированы действиями отдельных организаций и компонентов в системе ООН при реализации их специфических целей и задач в отдельных странах. Бренды организаций и компонентов являются составной частью зонтичного бренда ООН, коммуникационные стратегии и тактики в целом направлены не только на решение отдельных задач, но и на формирование имиджа Организации в целом. Такие стратегии интересны также в ракурсе применения их к разным в этносоциальном плане аудиториям, с точки зрения возможностей локальной адаптации коммуникационых программ. Это особенно важно для России, которая в рамках Евразийского союза и при формировании имиджа в международном масштабе работает именно с такими аудиториями. Необходимость учитывать традиции, обычаи, структуру общества внутри каждой страны является в настоящее время основой успешной стратегии формирования имиджа России в зарубежных аудиториях, превентивным ударом для развертывания «цветных революций» на постсоветском пространстве, залогом позитивного восприятия страны внутри и за ее пределами.
Основной целью деятельности миссии ООН в отдельных странах, например, при осуществлении миротворческих операций, является обеспечение исполнения договоренностей в рамках соглашения о прекращении огня между сторонами и обеспечение мира. Многолетний опыт показывает, что реализация программы действий невозможна без соответствующей стратегии коммуникации с местным населением.
Основной проблемой, стоящей перед коммуникационным компонентом миссии ООН, часто является недоверие местного населения к действиям ООН, отсутствие грамотной стратегии и тактики коммуникации, недостаток знания служащими ООН специфики локальной аудитории. Одну из главных задач и при этом составляет «образование, просвещение аудитории». Важно, чтобы эта задача в полной мере осознавалась главой миссии. Она реализовывается через «обучающий» характер информации, исходящей от миссии и приложение усилий по строительству необходимых для сохранения мира социальных институтов. Кроме того, особое внимание уделяется распространению своевременной и точной информации среди местного населения. Организационная структура и система распределения бюджета между различными компонентами «Отделения по информации и образованию» миссии показывает, что преимущественное внимание уделяется тем СМИ, которые имеют наибольший охват и пользуются наибольшей популярностью среди местного населения.
Опыт работы по формированию и поддержанию положительного имиджа миссии ООН в среди местного населения, позволил сформулировать 6 основополагающих принципов коммуникации в международной среде, позволяющей добиться положительных результатов:
- Общественное мнение, настроения, восприятие являются стратегическими факторами, влияющими на успех или неудачу работы ООН в той или другой стране.
- Международное общественное мнение и восприятие локальной аудитории, имидж компонентов системы ООН, в том числе и миротворческих миссий, имеют непрерывное влияние на политический процесс.
- Информация, исходящая от ООН, имеет образовательную направленность с целью формирования среды, благоприятной для деятельности Организации с точки зрения социальных перцепций.
- Информационно-коммуникационные программы на международной арене должны быть «чувствительными» к культурной специфике страны, в которой они реализуются.
- Работа компонентов ООН в стране должна проводиться в режиме публичности и открытости, их цели и задачи должны быть ясными для внутренней и внешней аудитории.
Таким образом, в настоящее время проблема формирования имиджа в международной среде приобретает все более важное значение. Объектом воздействия с целью формирования благоприятного имиджа становятся не только внутренняя, но и внешняя для отдельных стран аудитория. Субъектами выступают не только отдельные страны, но и международные организации, объединения и союзы. В этой связи всестороннее изучение их опыта коммуникации и информационного воздействия становится крайне важным не только для самих этих субъектов, но и для других акторов международной политики. Россия в этом смысле не составляет исключения.
Литература
- Бузгалин А.В. Что есть Россия?// Альтернативы. М. 2010 — №3. – с.4-22.
- Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. – 458 с.
- Поиск национально-цивилизационной идентичности и концепт «особого пути» в российском массовом сознании в контексте модернизации. Отв. ред.: Лапкин В.В., Пантин В.И. М.: ИМЭМО РАН, 2004. — 171 с.
- Поиск национально-цивилизационной идентичности и концепт особого пути в российском массовом сознании в констексте модернизации// Под ред. В.В.Пантина. М. ИМЭМО Б. см. там же.
- Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Фрэнк Уэбстер; пер. с англ. М.В. Арапова, Н.В. Малыхиной; под ред. Е.Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 400 с.
- Lehmann, Ingrid A. Peacekeeping and Public Information: Caught in the Crossfire / Ingrid A. Lehmann. — London, 1999.[schema type=»book» name=»ИМИДЖ СУБЪЕКТОВ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПОЛИТИКИ КАК РЕЗУЛЬТАТ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЕЙ (НА ПРИМЕРАХ ЕВРАЗИЙСКОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОЮЗА И ОРГАНИЗАЦИИ ОБЪЕДИНЕННЫХ НАЦИЙ)» description=»Статья посвящена рассмотрению механизмов формирования положительного имиджа на международной арене на примерах Евразийского экономического союза и Организации Объединенных Наций. Рассматриваются диалектика представлений о Евразийского экономического союза (ЕАЭС), преимущества эффективного информационного воздействия, знаково-символическая основа коммуникации, брендинг. Определены основные направления реформы системы коммуникации и информации ООН, примеры ее использования для решения специфических задач Организации в международной среде.» author=»Адилова Людмила Федоровна, Щорс Татьяна Сергеевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2016-12-29″ edition=»euroasia-science.ru_26-27.02.2016_2(23)» ebook=»yes» ]