Собственная торговая марка (СТМ) или частная марка является эквивалентом англоязычных понятий «Private label» и «Store brand», и представляет собой продукцию торговой сети под собственным брендом. Она является эффективным маркетинговым инструментом с целью повышения прибыли и формирования лояльности покупателя крупной розничной торговой сети в краткосрочной и долгосрочной перспективе соответственно.
Говоря о СТМ, на текущий момент больше говорят о рынке FMCG – аббревиатура от английского Fast Moving Consumer Goods, что переводится как быстро оборачиваемые потребительские товары. В России, их принято называть товарами широкого потребления.
В России, собственные торговые марки возникли недавно. В 2001 году сети «Перекресток» и «Рамстор» предложили своему потребителю питьевую воду. Затем появились макароны, сосиски, молочная продукция, ватные палочки, средство для мытья посуды. В скором времени другие ритейлеры также стали предлагать свои СТМ и заявлять о том, что впредь будут увеличивать долю данной продукции. Однако определенной стратегии у компаний судя по всему не было, из-за чего, вероятно, им не удавалось достичь заявленных объемов продаж. Только спустя несколько лет, поработав в направлении СТМ, компании поняли законы его развития и стали формировать портфели частных марок. Тем не менее, вопрос о разработке стратегий развития направления СТМ остается до сих пор открытым.
Сегодня СТМ можно встретить, начиная от продуктов питания и заканчивая строительными материалами. При этом выделяют 4-х лидеров в ритейле – «Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и ДИКСИ, на долю которых приходится 60% всех частных марок в России [5].
Собственная торговая марка принадлежит торговым сетям, а не производителям. Как правило, относится к среднему ценовому сегменту, является бизнес-инструментом для повышения прибыли и снижения рисков относительно зависимости от поставщиков.
Как правило, выделяют два вида СТМ — товар под названием сети (например, сок «Перекресток» или мука «Лента») и товар, название для которого ритейлер придумывает самостоятельно («Красная цена» для магазинов «Пятерочка»).
По данным исследования INFOLine, в странах с развитой сетевой торговлей знание потребителями частных марок превышает 60%. Например, во Франции бренд Carrefour знают 73% респондентов, Auchan — 66%, Leclerc — 61%. На 2010 год, в Москве торговая марка «Перекресток» была известна 56% опрошенных, «Пятерочка» — 51% респондентов. При этом обе марки принадлежат крупнейшей в России розничной компании X5 Retail Group [6].
Целью работы является оценка конкурентоспособности овощных консервов собственной торговой марки. Объектами исследования являются четыре образца овощных консервов «Кукуруза сахарная», реализуемые в различных розничных сетях (РС) под собственными торговыми марками. Предмет исследования – конкурентоспособность выбранных образцов.
Образец №1 – консервы овощные кукуруза сахарная СТМ «Красная цена» (РС «Пятерочка», ЗАО «Перекресток»);
Образец №2 – консервы овощные кукуруза сладкая СТМ «Выгодно!» (РС «Виват»);
Образец №3 – консервы овощные кукуруза десертная сладкая в зернах консервированная СТМ «O’Green» (РС «Монетка»);
Образец №4 – консервы овощные кукуруза сахарная СТМ «Семейные секреты» (РС «Магнит», ЗАО «Тандер»).
Оценка конкурентоспособности проведена с позиции субъекта розничной торговли по следующим критериям: соответствие маркировки образцов требованиям НД; органолептические показатели качества; физико-химические показатели качества; балльная оценка потребительских свойств; имидж собственной торговой марки; средняя розничная цена.
При внешнем осмотре образцов овощных консервов и проверке их герметичности банок отклонений не выявлено. Маркировка образцов №1, 3 и 4 соответствует требованиям ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки»[1]. В маркировке образца №2 отсутствует информация по хранению продукта после вскрытия банки, нет полной информации о контактных данных производителя.
Качество образцов №1 и №4 соответствует требованиям ГОСТ Р 53958-2010 «Консервы натуральные. Кукуруза сахарная. Технические условия» по органолептическим показателям[2]. В образцах №2 и №3 количество механически поврежденных зерен к массе кукурузы превышает нормативное значение. В образце №2 присутствует затхлый запах, зерна кукурузы имеют темно-коричневый цвет. Отклонения массы нетто в образцах №1 и №4 соответствуют требованиям ГОСТ 8.579˗2002[3], масса нетто образцов №2 и №3 не соответствует значению, заявленному в маркировке. Качество всех образцов по показателю массовая доля зерен кукурузы от массы нетто консервов соответствует требованиям ГОСТ Р 53958-2010 «Консервы натуральные. Кукуруза сахарная. Технические условия».
Образцы №2 и №3 в оценке конкурентоспособности не участвовали в связи с тем, что их качество не соответствует требованиям нормативной документации.
Результаты экспертной оценки потребительских свойств образцов №1 и №4 представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Результаты экспертной оценки потребительских свойств образцов овощных консервов
|
Наименование показателя |
Результаты экспертной оценки |
|
| Образец №1 | Образец №4 | |
| Внешний вид
Вкус и запах Цвет зерен Консистенция Качество заливочной жидкости Эстетические показатели |
4,8±0,2
4,8±0,2 4,7±0,2 4,7±0,1 4,8±0,2 4,8±0,2 |
4,8±0,2
4,8±0,2 4,6±0,2 4,8±0,2 4,7±0,1 4,3±0,1 |
Комплексный показатель качества определяли по формуле (1)[4]:
где К — комплексный безразмерный показатель качества;
МAj — коэффициенты, характеризующие безопасность j пищевого продукта.
МБ МВ, МГ, МД— коэффициенты весомости для групп свойств, характеризующих соответственно показатели;
kБi, kВi, kГi, kДi — безразмерная величина, характеризующая значение каждого показателя качества и (или) потребительского свойства пищевого продукта;
mБi, mВi, mГi, mДi — внутригрупповые коэффициенты весомости i-x показателей качества внутри каждой группы свойств;
z, д, q, l — количество показателей качества, характеризующих соответственно свойства.
Безопасность продукта подтверждена декларацией соответствия, поэтому в данном случае МAj=1.
Результаты расчета комплексного показателя качества образцов представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Результаты расчета комплексного показателя качества образцов
| Показатели качества | Коэффициент весомости | Эталон | Образцы | |
| №1 | №4 | |||
| Органолептические показатели | 0,6 | |||
| Внешний вид | 0,2 | 5 | 4,8 | 4,8 |
| Вкус и запах | 0,2 | 5 | 4,8 | 4,8 |
| Цвет зерен | 0,2 | 5 | 4,7 | 4,6 |
| Консистенция | 0,2 | 5 | 4,7 | 4,8 |
| Качество заливочной жидкости | 0,1 | 5 | 4,8 | 4,7 |
| Эстетические показатели | 0,1 | 5 | 4,8 | 4,3 |
| Итого по группе органолептические показатели | 0,571 | 0,462 | ||
| Физико-химические показатели | 0,4 | |||
| Фактическая масса нетто, г | 0,5 | №1-420
№4-310 |
419,7 | 310,4 |
| Массовая доля зерен кукурузы к массе нетто продукта, %, не менее |
0,5 |
60 |
64,4 |
63,2 |
| Итого по группе физико-химические показатели качества | 0,416 | 0,411 | ||
| Комплексный показатель качества | 0,987 | 0,873 | ||
Поправка на имидж проведена методом телефонного интервью с использованием системы CATI Bellview (Computer Assisted Telephone Interview) с просьбой отметить известную им собственную торговую марку. Объем выборки составил 300 домохозяйств. Структура выборки репрезентирует генеральную совокупность по параметрам количества членов семьи и района проживания. Установлено, что по уровню спонтанной известности лидирует СТМ «Красная цена» розничная сеть «Пятерочка». Доля тех, кто самостоятельно вспомнил эту марку, составила 79%. Вторую позицию заняла СТМ «Семейные секреты» розничная сеть «Магнит», ЗАО «Тандер», доля которой по общей спонтанной известности составила 77%. Результаты расчета уровня конкурентоспособности образцов с учетом поправки на имидж представлены в таблице 3.
Таблица 3 — Уровень конкурентоспособности образцов с учетом поправки на имидж
| Образец | Комплексный показатель качества | Имидж СТМ,% | Уровень конкурентоспособности |
| Образец №1 | 0,987 | 79 | 0,78 |
| Образец №4 | 0,873 | 77 | 0,67 |
Расчет интегрального показателя качества образцов с учетом розничной цены представлен в таблице 4.
Таблица 4 — Интегральные показатели качества образцов овощных консервов
| Образец | Уровень конкурентоспособ-ности | Средняя розничная цена, руб. за 100 г | Интегральный показатель конкурентоспособности |
| Образец №1 | 0,78 | 5,95 | 0,131 |
| Образец №4 | 0,67 | 10,65 | 0,063 |
Установлено, что наибольшее значение интегрального показателя конкурентоспособности имеет образец №1- овощные консервы СТМ «Красная цена» розничная сеть «Пятерочка», ЗАО «Перекресток». Продукция, реализуемая в магазинах «Пятерочка» под собственной торговой маркой «Красная цена», является конкурентоспособной на рынке.
Результаты исследования показали, что наиболее высоким уровнем конкурентоспособности обладает продукт, характеризующийся не только высоким уровнем качества, но и приемлемой ценой.
Список литературы:
- ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки»
- ГОСТ Р 53958-2010 «Консервы натуральные. Кукуруза сахарная. Технические условия»
- ГОСТ 8.579˗2002 «Государственная система обеспечения единства измерений. Требования к количеству фасованных товаров в упаковках любого вида при их производстве, продаже и импорте»
- Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: КолосС, 2006. – 192 с.
- Сайт компании «Бизнес-центр «Национальный». Статья: «Private label в России» [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://nbc.ua/article/482 (дата обращения 20.10.2014).
- Сайт «Retail.ru». Статья «Имя собственное» [Электронный ресурс] — Режим доступа: (дата обращения 22.10.2014).[schema type=»book» name=»ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОВОЩНЫХ КОНСЕРВОВ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ» description=» » author=»Писарева Елена Витальевна, Воронина Эмма Васильевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-03-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_30.05.2015_05(14)» ebook=»yes» ]