Управление развитием города подразумевает не устранение возникающих на сегодняшний день проблем, а формирование условий и предпосылок для достижения определенного уровня в последующие периоды. Поэтому система стратегического управления городом должна быть результатом расчёта плана наилучшего использования ресурсного потенциала в настоящее время для максимального ускорения движения по заданной траектории.
В данной сфере применяются такиедокументы планирования, как схемы территориального планирования и генеральные планы [1], а также программы и стратегии развития [2]. Сегодняощущается прямая потребность синтеза стратегического планирования и территориального планирования в единый технологический процесс по средствам маркетинговых методов исследования рынков и потребителей, позиционирования и продвижения земли как товара города.В основе документов стратегического и территориального планирования может лежать одна и та же оценка потенциала земельных ресурсов, поэтому техническое задание на их разработку (корректировку) должно быть единым, что будет экономить бюджет города.Авторское видение надлежащего процесса стратегического управления развитием городов показано на рис. 3.
Рисунок 1. Концептуальная схема планирования управления развитием города (составлено авторами)
Так как стратегическими показателями развития города являются степень его освоения, эффективность рыночного оборота земли и объектов недвижимости,темпы строительства, поэтому в документах бюджетного, стратегического и территориального планирования должны содержаться первоочередные меры, включающие планы строительства градостроительных объектов на отведенных для этого земельных участках, показываться ограничения для потенциального решения поставленных стратегических задач.
Маркетинг земель, в представлении авторов, выступает инструментом по формированию, продвижению и сбыту ценности земли-товара сегментам рынка в процессе целенаправленной деятельности аппарата государственной и муниципальной власти и частных девелоперов по обороту земли для последующей эксплуатации с учетом общественных и индивидуальных интересов:
— предоставление мест для комфортного и достойного проживания, повышение уровня и качества условий жизнедеятельности, сохранение исторически сложившегося образа жизни и культуры землепользования;
— научно-обоснованного выбора земельных участков под хозяйственные виды деятельности и инвестирование;
— соблюдение экологических законов природопользования с возможностью использования рекреационного пространства и культурного наследия в целях развития сферы гостеприимства (туризма);
— постоянное совершенствование инфраструктуры рынка земли.
В условиях борьбы городов (особенно провинциальных) за население, бизнес, инвестиции, внимание органов государственной власти и широкого круга общественности в сфере эффективного землепользования, необходимо применение индивидуального подхода к каждому конкретному случаю разработки комплекса маркетингового инструментария.
Маркетингземель, направленный на трансформацию земли в уникальный территориальный товар, ее продвижение и сбыт, основывается на следующих позициях:
а) земля должна быть сформирована в земельный участок (границы определены в натуре, оформлен и зарегистрирован пакет прав на данную собственность с четким определением правового статуса);
б) необходимо наличие полной информации о количественных и качественных параметрах земли-товара, а также об окружении, маркетинговой среде;
в) необходимо развитие инфраструктуры рынка земельных участков и прав на них, включающего кредитные учреждения, риэлтеров, кадастровых инженеров, оценщиков и др., что является необходимым условием для снижения транзакционных издержек потенциальных покупателей земли-товара;
г) определение цен на ассортимент предлагаемых рынку земельных участков (прав на них) должно основываться на ценностных взаимоотношениях участников этого рынка с учетом маркетинговой политики ценообразования;
д) целенаправленное продвижение земли-товара средствами маркетинговой коммуникации тем потенциальным потребителям, в привлечении которых заинтересована территория;
е) в зависимости от того, какие цели преследует территория (привлечение слоев населения, инвесторов, бизнесменов; увеличение масштабов строительства либо рекреационных пространств и пр.), в процессе сбыта земля-товар может быть отчуждена как платно, так и на безвозмездной основе.
Продвижение земель как товара определяется как форма сообщений для информирования, убеждения потребителя, напоминания о земле-товаре и услугах, которые может предложить город [3]. При этом важнейшими функциями продвижения земли-товара являются:информация о земле-товаре и ее ценности; переориентирование потребителей на рациональное и эффективное использование земель; формирование потребности в землепользовании в конкретном городеу определенного сегмента потенциальных потребителей; благоприятная информация о городе (рис. 2).
Рисунок 2. Продвижение земли как товара города
Стимулированиеявляется неотъемлемой частью комплекса маркетинга земель – это мероприятия, направленные на увеличение сбыта земли-товара, включая упрощение и ускорение процедур купли-продажи, регистрации, материального поощрения. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, преследуют цель познакомить его с особенностями города и микрорайона, убедить его в необходимости приобретения земельного участка именно в этом месте. С этой целью следует применять различные инструменты воздействия на потребителя: снижение земельного налога, бесплатное предоставление отдельным категориям граждан (в соответствии с земельным законодательством), льготное кредитование на развитие бизнеса, субсидирование и др.[3].
Итак, как инструмент управления территориямимаркетинг земель может использоваться для формирования позитивного восприятия города с целью поощрения развития производства, туризма, строительства, улучшения и стабилизации уровня жизни населения, привлечения инвестиций и т.д.
Последовательное целенаправленное принятие и реализация программы маркетинга земель как базовой части системы стратегического управления развитием города позволит обеспечить привлекательность территории в качестве самостоятельного центра жизни и экономической деятельности, а также защитить природу, культурные достопримечательности и рекреационные возможности местности. При разработке программы маркетинга земель следует руководствоваться следующей логикой построения:
1) анализ рыночных возможностей города, оценка маркетинговой среды, оценка ценности земель;
2) сегментирование и выбор целевого сегмента, позиционирование города или его частей и формирование предложения земли-товара с установлением определенной цены для сегментов рынка;
3) разработка маркетинговой стратегии продвижения земли-товара как неотъемлемой части города;
4) разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению и сбыту земли-товара;
5) организация внедрения маркетинга земель в систему стратегического управления развитием города.
Список литературы:
- Градостроительный кодекс РФ от 29.12.2004 N 190-ФЗ (ред. от 31.12.2014) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.04.2015) // URL: (дата обращения: 23.04 2015).
- Федеральный закон от 28.06.2014 N 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации» // Российская газета, N 146, 03.07.2014.
- Kotler P., Haider D., Rein, I., Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Pres, New York..[schema type=»book» name=»МАРКЕТИНГ ЗЕМЕЛЬ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ РАЗВИТИЕМ ГОРОДА» description=»цель – обоснование местоположения маркетинга земель в системе стратегического управления территориями, предложено авторское видение решения проблемы стратегирования развития города на основе маркетинга земель.» author=»Улицкая Наталья Юрьевна, Семеркова Любовь Николаевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-03-08″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_27.06.2015_06(15)» ebook=»yes» ]