Сегодня сложно представить жизнь современных людей без рекламы. Реклама настолько тесно вошла в нашу жизнь, что при выборе того или иного товара потребитель руководствуется степенью «раскрученности» этого товара. Именно многократное повторение рекламы создает в сознании человека определенный образ товара. Каким будет этот образ, и как он будет влиять на человека, определяют создатели рекламы. Несомненно, создание рекламы – это процесс творческий, но не лишенный определенной закономерности и связи с такими науками как психология, лингвистика, психолингвистика, теория коммуникации и др.
Для лингвистической науки наиболее актуальным является вопрос функционирования рекламы как лингвистического явления не только в рамках вербального кода, но и взаимосвязи с ее визуальной составляющей. В след за Л.В. Матвеевой под рекламой в лингвистике мы понимаем «вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [3, с.274-275].
Предметом исследования данной статьи является функционирование эвфемизмов в рекламном дискурсе – явление относительно новое, но весьма актуальное. Так как наша жизнь многогранна, в рекламе нуждаются и товары, относящиеся к интимной сфере человека, к некоторым физиологическим процессам, а также таких вещей, упоминание которых в обществе считается непринятым или неуместным. Создателям рекламы приходится немало трудиться, чтобы подобрать нужные слова, не нарушить эстетическую норму, принятую в обществе. Все рекламные сообщения должны быть тактичными. Для того чтобы получить необходимый результат той или иной рекламной кампании, необходимо вызвать у потребителя позитивное отношение к товару. Как отмечает И.А. Стернин, «негативная информация должна быть сведена к минимуму. Под негативной информацией понимается любая информация, которая неприятна собеседнику, вызывает у него беспокойство или вовсе отторжение» [5, с.27.]. Одним из решений проблемы преобразования неприятной, негативной или неуместной информации в рекламе служит эвфемизм. Эвфемизм – (греч. εὐφημισμός, от εὖ – хорошо и φημί – говорю) – эмоционально нейтральные слова или выражения, употребляемые вместо синонимичных им слов или выражений, представляющихся говорящему неприличными, грубыми или нетактичными. В современной лингвистике термин эвфемизм означает смягчающее выражение того, что является для говорящего нетактичным, неприличным или грубым по отношению к слушающему [1, с.636].
Эвфемизация на вербальном уровне изучена достаточно хорошо в таких языковых науках как фразеология, лексикология или стилистика. Особенно яркие примеры эвфемизации можно наблюдать в политической и рекламной коммуникации. Что касается визуальных эвфемизмов и их функционирования с вербальными эвфемизмами, то к этой теме проявляется большой интерес, тем самым актуализируя ее для научных исследований.
В рекламном сообщении рекламистом может быть использован как «чистый» вербальный эвфемизм, так и текст, подкрепленный картинкой, что в сумме создаст необходимый эвфемистичный эффект. Мы считаем, что эта взаимосвязь вербальной и визуальной составляющей рекламного сообщения очень важна при рекламировании «пикантных» товаров или табуированных сфер жизни человека.
Взяв за основу тематическую классификацию Л.П.Крысина [2, с.268] и проанализировав примеры немецкоязычной рекламы, мы выделили следующие группы употребления эвфемизмов в рекламе:
1. Первую группу составляют эвфемизмы, указывающие на болезни (спид, проблемы дисфункции кишечника, женские проблемы). Приведем пример:
2. Вторую группу составляют эвфемизмы, используемые в рекламе похоронных бюро. Тема смерти в нашем обществе в большей степени является табуированной. В последнее десятилетия эта тема обходит обсуждения, как в кругу семьи, так и в обществе. В Германии сейчас имеется тенденция к тому, чтобы тема смерти была не запретной, а наоборот, была открыта для обсуждения и принималась как неотъемлемая часть естественного жизненного процесса.
3. Следующую группу составляют эвфемизмы, указывающие на возрастные проблемы (реклама антивозрастных кремов, а также
4. Последняя группа представлена эвфемизмами, указывающими на отношения между полами (реклама виагры, средств от простатита). Данная группа, конечно, очень специфична и создателям рекламы приходится приложить усилия, чтобы реклама получилось качественной, отражающей суть проблемы, но в то же время не нарушала эстетическую и этическую функции. Мы бы хотели проанализировать следующую рекламу интеренет-сайта для мужчин, которые имеют проблемы с эректильной дисфункцией.
В заключении, хотелось бы отметить, что в рекламных сообщениях визуальный ряд очень важен, так как оказывает на реципиента сильное воздействие наряду с вербальной составляющей. Взаимосвязь этих двух составляющих рекламного сообщения продолжает оставаться открытой для дальнейшего изучения.
Список литературы:
- Арапова Н.С. Эвфемизмы // Русский язык: Энциклопедия / Гл.ред. Ю.Н.Караулов. М.: Большая Российская энциклопедия, 1997. – 636с.
- Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русское слово, свое и чужое. М.: Языки славянской культуры, 2004. – с .262-286.
- Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. – М.: Флинта, 2003. – 432 с.
- Медведева Е.В. // Рекламная коммуникация. М.: Издательство ЛКИ, 2007. – 280 с.
- Стернин И.А. Проблемы описания вежливости как коммуникативной категории // Коммуникативное поведение. Вып. 17. Вежливость как коммуникативная категория. – Воронеж, 2003. — С. 22-48.
- Ученова В.В., Старых Н.В. // История рекламы. СПб.: Питер, 2002. – 157 с.[schema type=»book» name=»ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЭВФЕМИЗМОВ В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ » author=»Найденова Василиса Сергеевна, Мельникова Юлия Николаевна» publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-05-17″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.02.2015_02(11)» ebook=»yes» ]