Рекламная деятельность – неотъемлемая часть культуры и как массовое общественное и социально-культурное явление несет огромный потенциал. Визуальный образ предмета рекламы усиливается вербальным образом, создаваемым различными языковыми средствами рекламного текста. Рекламные слоганы трансформируют культурные стереотипы, отражая национальную культуру. С целью повышения эффективности рекламы копирайтеры совершенствуют приемы создания коммуникативного сообщения. Логическая сторона рекламного текста подчинена эстетической и должна быть максимально удобной для восприятия: ясной, привлекательной, эмоциональной [2, c. 32].
Теоретические вопросы языка рекламных текстов изучаются многими исследователями, в частности, И. М. Беляков, Е. Н. Бернадская, А. В. Голоднов, Л. М. Гончарова, А. А. Горячев, В. В. Зирка, Е. С. Кара-Мурза, Е. Н. Ремчукова, Д.С. Скнарев. Авторы в своих статьях рассматривают языковую игру в рекламе, описывают способы перевода рекламных слоганов, их структуру, функции. Взаимодействие фразеологизмов и рекламы – функционирование фразеологических единиц, трансформационные процессы в их структуре, контекстное использование, создание образа рекламного слогана с помощью фразеологизмов – исследовалось в работах таких ученых, как Л. П. Амири, Е. Ф. Арсеньева, В. В. Бегун, Т. В. Внук, Н. О. Долгих, Е. Ю. Кабанова, Е. Н. Сердобинцева, Н. П. Соболева и др.
Фразеология в языке современной рекламы служит источником создания новых, неожиданных, экспрессивных образов, языковой игры на страницах печатных изданий, рекламных плакатах и в рекламных роликах, привлекающих внимание читателей.
Фразеологизмы являются уникальной составляющей рекламного слогана. Фразеологические единицы (ФЕ) хранят и передают культуру носителей языка, их жизненный уклад, характер, менталитет. Их употребление в рекламных текстах свидетельствует о кодировании образов и эталонов культуры в рекламе.
Важнейшим свойством ФЕ является их целостность, воспроизводимость и устойчивая грамматическая форма. Посредством фразеологических единиц выполнение целей и задач рекламы становится более эффективным: информация до целевой аудитории доносится быстро и побуждает к действию. Эти единицы являются действенными и часто применяемыми средствами формирования образа товара. Они усиливают внутренние параметры рекламного образа, так как дополнительно интерпретируют сведения о товаре, названии продукта, влияют на формирование синтаксической конструкции текста, определяют его лексический состав и стилистику. Ю. С. Бернадская, изучая особенности рекламного текста, заостряет внимание на выборе лексических средств: клишированных выражений, цитат, пословиц, поговорок, парафраз, фразеологизмов. В учебном пособии автор пишет: «Узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган» [1, c. 76]. Употребление в рекламе известных выражений способствует привлечению внимания реципиента к рекламному тексту и, соответственно, продвижению товара или продукции.
Объектом данного исследования являются ФЕ. Предмет исследования – актуализация семантики трансформированных и нетрансформированных ФЕ в рекламных слоганах.
Цель работы – выявить закономерности и характерные особенности интерпретации ФЕ в рекламных слоганах, проследить степень изменения фразеологических значений – их расширение или переосмысление.
Для выполнения указанной цели в работе необходимо выполнить следующие задачи:
- определить типы ФЕ, наиболее часто употребляемые в рекламе;
- исследовать приемы трансформации ФЕ, анализируя компонентный состав, структурные особенности и семантику;
- рассмотреть аспекты интерпретации ФЕ в рекламном слогане.
ФЕ используются практически во всех элементах композиции рекламного текста: заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе, справочной информации. Однако, по нашим наблюдениям, наиболее частотны данные языковые единицы в рекламных слоганах.
Как известно, в рекламных слоганах функционируют фразеологизмы в чистом или чаще – трансформированном виде. Это обусловлено тем, что по сравнению с простой ФЕ трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью: «…фраза, внешне совпадающая с устойчивым фразеологическим словосочетанием, уже в силу этого совпадения привлекает к себе большое внимание. Она воспринимается как бы сквозь призму ее привычного фразеологического значения, в той или иной мере окрашивающего и данное индивидуальное построение» [3, c. 323]. Рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [4, c. 223]. Трансформированная в рекламный слоган ФЕ создает привлекающий внимание текст, дает возможность раскрыть и осмыслить все элементы рекламного изображения: контекст, товар, картинка, звуковое и визуальное оформление.
Переосмысленный фразеологизм – явление, при котором целостное значение ФЕ распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы.
По наблюдениям Ю. С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: парафраз, чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [1, с. 80]. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению: «Золотое время для карты Gold от American Express» – реклама банка «Русский стандарт» (ФЕ золотое время – ‘период благоденствия и процветания чего-либо, его активного функционирования’); «Как никогда. Как всегда» – реклама марки сигарет «Marlboro2»; «Жизнь прекрасна. Как ни крути» – реклама соков компании «Rich» (ФЕ как ни крути – ‘в любом случае, независимо от чьего-либо желания’); «Разбуди свою фантазию» – реклама чулочно-носочных изделий фирмы «Levante» (ФЕ разбудить фантазию – ‘способствовать развитию воображения’); «Необходим как воздух» – реклама косметики компании «Faberlic» (ФЕ необходим как воздух – ‘важен для жизни’); «Обувь на все случаи жизни» – реклама обуви компании «Доброходов» (ФЕ на все случаи жизни – ‘быть универсальным’); «Новый Golf. Единственный в своем роде. Нужно знать людей, чтобы создать такой автомобиль» – реклама автомашин компании «Volkswagen» (ФЕ единственный в своем роде – ‘неповторимый, эксклюзивный, обладающий уникальными характеристиками’).
В ряде рекламных слоганов используется ФЕ с умом – ‘рассудительно, толково’, с целью подчеркнуть правильность выбора и качество товара: Сделано с умом – реклама бытовой техники «Электролюкс»; худейте с умом – реклама биологически-активных добавок «ГептраЛайт»; загорай с умом – реклама солнцезащитного крема «Oxelio». Целостное значение ФЕ сохраняется и смысл рекламного текста идентичен.
При семантической трансформации состав ФЕ не меняется, но обретает новые оттенки смысла, возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений и достигается дополнительный экспрессивный эффект. Рекламные тексты содержат ряд ФЕ, в которых прослеживается явление дефразеологизации, приобретая первоначальное, прямое значение слов-компонентов. Словосочетание, сформированное в сознании реципиента как готовая формула, преобразовывает функции ФЕ. Вследствие использования данного примера происходит двойная актуализация, когда оба значения – прямое и переносное – сосуществуют в одном выказывании. Например: «Все в твоих руках» – реклама принадлежностей для письма и рисования компании «Stabilo» (ФЕ все в твоих руках – ‘овладение ситуацией для достижения желаемого’); «Легок на подъем» – реклама авиакомпании «Аэрофлот» (ФЕ легок на подъем – ‘подвижный, легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях’); «Правила хорошего тона» – реклама тональных кремов фирмы «Oriflame» (ФЕ правила хорошего тона – ‘соблюдение ряда правил этикета’); «Прояви стальной характер» – реклама новой специальной серии бритвенных станков компании «Gillette Fusion Proglide» (ФЕ проявить стальной характер – ‘продемонстрировать окружающим силу воли, мужественность, твердость, уверенность в себе’); «Бери от жизни все!» – реклама газированных напитков компания «Pepsi» (ФЕ брать от жизни все – ‘воспользоваться всеми полученными возможностями’); «Утрите нос насморку» – реклама каплей в нос марки «Виброцил» (ФЕ утереть нос – ‘подчеркнуть, показать, доказать своё превосходство’). Помимо объективной ассоциации – утереть нос насморку (т. е. показать своё превосходство над насморком), здесь использовано напоминание о средстве борьбы с последствиями насморка.
В рекламном тексте «У меня непритязательный вкус, мне вполне достаточно самого лучшего» – реклама корма для собак «Bosch» (ФЕ непритязательный вкус – ‘способность, заключающаяся в скромности желания, удовлетворенности имеющимся, довольствовании малым’) ФЕ меняет свое значение посредством второй части, в которой уточняется значение первой, противоречащее ФЕ.
Фразеологизмы придают особую экспрессию рекламному тексту. Реклама компании «Reebok» использует слоган «Будь в форме», употребляя соответствующую ФЕ. В данном случае понятие форма в рекламе наделено предметным признаком, а компонент форма в структуре ФЕ передает состояние. Магазин «Спортмастер», рекламируя спортивную форму, скандирует: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме!». В данной рекламе фразеологизм «быть в форме» выражает семантику состояния готовности сделать что-либо: Наша спортивная одежда поможет вам быть в полной готовности к победе.
В слогане авиакомпании «Сибирские авиалинии» – «Сибирь» набирает высоту» (ФЕ набирать высоту – ‘достигнуть предела, нужной степени’) копирайтеры заменяют в кодифицированном фразеологизме «набирать силу (силы)» (‘крепнуть, усиливаться’) компонент силу на высоту, тем самым актуализируя одновременно и значение фразеологической единицы, и значения слова высота – ‘расстояние от поверхности до чего-либо по вертикали’ и ‘высокий уровень развития, совершенствования’.
В рекламном слогане «Поможем выйти замуж за милую душу» (служба знакомств) используется одновременно две ФЕ (ФЕ выйти замуж – ‘вступать в брак с мужчиной’ и ФЕ за милую душу – ‘с большим удовольствием, охотно, не задумываясь’). Актуализируются значение ФЕ, которое выполняет обстоятельственную функцию (выйти замуж (как?) за милую душу), и значение лексико-семантического варианта компонента душа в функции дополнения (выйти замуж (за кого?) за милую душу). Служба знакомств может выдать девушку замуж за добропорядочного, душевного и милого мужчину. ФЕ за милую душу дефразеологизируется, принимая первичную прямую форму данного словосочетания.
Копирайтеры в работе используют также прием, когда слоган базируется на уже известном фразеологизме и создает ассоциацию игры слов: грех – мех, взгляд – вклад. В результате от слогана получается практически тот же эффект, что и от ФЕ в ее чистом виде: «Возьмите мех на душу» – реклама меховых изделий мехового дома «Дионис» (ФЕ взять грех на душу – 1) ‘отвечать за предосудительные поступки, действия’; 2) ‘поступать неправильно, совершать предосудительный поступок’); «Вклад «первый». Любовь с «первого» вклада!» – реклама Уральского банка реконструкции и развития. ФЕ любовь с первого взгляда – ‘сразу же, по первому впечатлению’ фиксируется и в других рекламных слоганах. Ключевым здесь выступает компонент первый, которому придается значение ‘полюбить сразу, без раздумий и колебаний’: «Это любовь с первой ложки!» и «С первого взгляда обращает на себя внимание» (реклама продукта Gallina Blanca и автомобиля марки «Kia Motors»). Посредством замены одного компонента в структуре ФЕ словосочетание приобретает прямое значение.
Обладая положительной оценочной семантикой, данные фразеологизмы экспрессивно уточняют визуальный образ предмета рекламы и, на наш взгляд, выступают в качестве значимого убеждающего аргумента, точно направленного на избранную целевую аудиторию. Вследствие этого продуктивность изучаемых единиц в рекламном слогане связана с их языковыми свойствами: образностью, оценочностью, экспрессивностью, способностью создавать соответствующий положительный вербальный образ товара, вызывающий необходимый эмоциональный отклик в сознании потребителя. Исследования ФЕ в рекламных слоганах подтверждают продуктивность семантической трансформации фразеологического значения, в частности используя прием двойной актуализации семантики, переосмысление значения ФЕ или расширение.
Актуальность использования ФЕ в рекламных текстах передается легким и быстрым восприятием выражения в составе контекста адресатом, которому не приходится «расшифровывать» значение, а использовать готовые формулы, хранящиеся в памяти. Использование ФЕ приводит к простоте синтаксических конструкций и семантической нагруженности высказывания.
Список литературы:
- Бернадская, Ю. С. Основы рекламы : Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова, под ред. Л. М. Дмитриевой. – М. : Наука, 2005. – 281 с.
- Савченко, Л. В. Искусство убеждения и деловой этикет : Учебное пособие. – Симферополь : ФГАОУ ВО «КФУ имени В. И. Вернадского», 2016. – 324 с.
- Шмелев, Д. Н. Современный русский язык: Лексика: Учебное пособие. Изд. 5-е. – М. : Книжный дом «ЛИБРО-КОМ», 2009. – 336 с.
- Эко,У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб. : Симпозиум, 2004. – 544 с.[schema type=»book» name=»СЕМАНТИЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ » description=»В статье рассмотрены особенности употребления фразеологических единиц в рекламных слоганах. Определены типы фразеологизмов, наиболее часто употребляемых в рекламных текстах и способы изменения их фразеологического значения. Проведено исследование приемов трансформации фразеологических единиц, их компонентного состава, структурных особенностей и семантики. Рассмотрены аспекты функционирования фразеологизмов в рекламном слогане посредством актуализации их значения.» author=»Савченко Любовь Васильевна» publisher=»Басаранович Екатерина» pubdate=»2016-12-13″ edition=»euroasia-science_28_28.07.2016″ ebook=»yes» ]