Эффект от маркетинга заключается в его вкладе в прибыль компании и в ее конкурентоспособность. В рыночных условиях внешняя среда динамично изменяется: потребители становятся более требовательными, и конкуренция становится более интенсивной. Становится сложнее дифференцировать один бизнес от другого и формировать бренд-идентичность компании. В этих условиях ключевыми задачами компании (торгового центра) являются:
- сосредоточение на целевых постоянных потребителях;
- максимизация прибыли, которая может быть получена от этих потребителей;
- увеличение периода, в течение которого потребители остаются приверженными компании и ее продукции.
Хорошо разработанная и качественно реализованная программа лояльности может обеспечить достижение всех этих задач. Философия потребительской лояльности довольно проста: бизнес, который сохраняет своих потребителей дольше, чем обычно, получает больше денег от продажи им товаров по более низкой стоимости, чем бизнес, который постоянно тратит деньги, чтобы приобрести новых потребителей. Основные принципы потребительской лояльности также просты: знайте своих потребителей, и вознаграждайте их за то, что они поступают так, как выгодно компании. Проанализируем основные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности к бренду компании (торгового центра).
- Сосредоточение на том, чтобы собрать информацию о потребителях, а не только на том, чтобы обеспечить их повторные посещения компании и повторное приобретение ее продукции. Программа лояльности не может «купить» истинную лояльность или даже обеспечить повторные посещения компании и повторное приобретение ее продукции в долгосрочной перспективе. Это популярное неверное представление о программах лояльности. Поэтому программы лояльности нужно использовать не для того, чтобы «купить» повторные посещения, а чтобы собрать информацию о потребителях, чтобы узнать о них больше, чтобы обеспечить соответствие компании и ее продукции их предпочтениям и сделать их действительно лояльными[1].
- Соответствие награды потребностям и предпочтениям потребителей. Программа лояльности должна привлечь новых потребителей к бизнесу. Ее эффективность зависит от того, насколько ценной продукция компании и награда за ее приобретение кажется целевой аудитории. Приобретение новых потребителей без сомнения важно для любого бизнеса, но это может быть дороже по сравнению с удержанием текущих постоянных потребителей.
- Отсеивание наименее выгодных потребителей. Иногда может быть более выгодно потерять наименее выгодных для компании потребителей, чем удержать их. Обслуживание таких потребителей может обходиться дороже, чем прибыль от их покупок. На практике часто складывается ситуация, при которой 30% потребителей фактически приносят компании достаточно прибыли, чтобы покрыть стоимость их обслуживания.
- Построение взаимоотношений с потребителями, основанных на доверии и взаимопонимании. Построение отношений с потребителями может привести к улучшенной поведенческой лояльности и таким образом к большей прибыли. Основной элемент, доверие, может быть создан при обслуживании потребителей и предоставлении им последовательно и регулярно хороших продуктов и услуг, которые удовлетворяют уникальные потребности потребителей[4].
- Справедливость политики ценообразования. Любое дифференцирование цен должно быть обосновано различным удобством, номенклатурой продукции и качеством обслуживания. Данные из программы лояльности могут помочь сформулировать структуру потребителей для ценовой дифференциации и выявить характеристики продукции и обслуживания, за которые потребители действительно готовы платить больше.
- Качество номенклатуры продукции и количество запасов. Знание того, что наиболее выгодные для компании потребители покупают чаще всего, помогает формировать запасы с акцентом на наиболее востребованные продукты. Существует сезонность потребительских предпочтений, которую также необходимо учитывать. Потребители будут лояльны только к той компании, в которой они в удобное для них время смогут приобрести ту продукцию, которая им нужна. Поэтому необходимо создавать номенклатуру и запасы продукции с учетом выявленных тенденций спроса.
- Мерчандайзинг и расположение компании. Анализ потребительской корзины целевого потребителя в данной компании позволяет идентифицировать, какие продукты он предпочитает. Эти продукты целесообразно расположить рядом, чтобы потребителю не приходилось искать нужные товары и тратить лишнее время на переход между секциями в магазине.
- Качество и интенсивность рекламы. Нет никакой потребности раздавать тысячи буклетов, которые будут выброшены непрочитанными, или занимать страницы газетного пространства, которое не интересно большинству читателей. Необходимо знать свою целевую аудиторию и предпочтительные для нее каналы маркетинговых коммуникаций. В идеале каждое предложение может нести уникальный идентификатор, который связывает предложение и каждого конкретного потребителя. В этом случае эффективность рекламы может быть очень высока.
- Качество продвижения бренда. Сущность бренда должна быть очевидной в каждом взаимодействии потребителя с компанией, позволяя потребителям сформировать эмоциональную связь с брендом. Программа лояльности представляет собой транспортное средство, через которое можно сообщить фирменный опыт, а также через который потребитель может стать более приверженным компании и ее бренду.
- Клиентоцентризм. Большинство компаний концентрируются на продукте или на обслуживании. Для достижения наилучшего эффекта от программ лояльности необходимо концентрироваться на потребителях. Клиентоцентризм предполагает изменение бизнес-процессов компаним: маркетинг, продажи и сервис с учетом потребительских предпочтений, дифференцирование, основанное на продуктах или услугах, должно быть изменено на дифференцирование, основанное на потребителях; реактивное обслуживание должно быть заменено на превентивное обслуживание; сегментация по продуктам должна быть заменена сегментированием по потребителя[4].
- Подробное планирование и осторожная реализация программы лояльности. Наиболее важные моменты, которые обязательно должны быть определены: рынки программы лояльности и ее цели; стратегия; желаемые поведенческие изменения; выгода и награды, ответственные; финансовый и административный контроль и управление; юридические аспекты; требования к обучению; правила программы; процесс выполнения и затраты; требования к данным и их использованию и т.д.
- Скорость проникновения на рынок в рамках партнерства. Партнерство в рамках программы лояльности часто вполне справедливо рассматривается как быстрый метод формирования потребительской лояльности. Однако, есть неудобства, которые должны быть взвешены, такие как собственность и использование данных о потребителях и потенциальная конкуренция других партнеров по программе на будущих рынках, на которые компания планирует выйти.
- Успешный CRM (управление отношениями с потребителями).
Лояльность потребительских основана на построении отношений с ними, и управлении этими отношениями, которое происходит с помощью CRM. Настроены ли отношения так точно, чтобы быть непосредственными, или строятся ли они в больших сегментах или группах, принципы управления подобны. За прошлое десятилетие CRM заслужил высокую оценку многих маркетологов, несмотря на свою высокую стоимость. - Использование подарочных карт и карт лояльности. Рынок подарочных карт, многие из которых предварительно оплачены, расширяется очень быстро в последние годы. Подарочные карты широко использовались в США дольше, чем в других частях мир. Компании-поставщики подарочных кары могут использовать различные типы поощрений, чтобы увеличить спрос на них. Это могут быть также карты лояльности, на которых потребители хранят свои деньги и с помощью которых они расплачиваются за свои покупки в данной компании. Такие карты создаются при тесном сотрудничестве с банками. Это способ произвести привлечение на потребителей и удержать их в данной компании.
- Способность справиться с технологическими проблемами. Речь идет об инфраструктуре. Не вызывает сомнения, что приглашая потребителей приобрести продукцию компании по определенной акции, компания должна обеспечить выполнение своих обязательств. Если оборудование не будет настроено должным образом, то потребители будут разочарованы, и их лояльность по отношению к данной компании снизится[3].
- Влияние на уровень удовлетворенности потребителей. Удовлетворенность потребителей важна, но взятый в изоляции, уровень удовлетворения не является мерой лояльности. Однако уровень удовлетворенности потребителей может быть довольно высоким без соответствующего уровня лояльности. Дело в том, что, в то время как высокий уровень удовлетворенности потребителей необходим, чтобы сформировать лояльность потребителей, мера удовлетворенности потребителей не позволяет оценить уровень их лояльности.
- Влияние на эластичность решения о совершении покупке. Эластичность выражает важность и вес решения о покупке – уровень причастности или безразличия. Это относится и к потребителю, и к бизнесу. Чем более важным является продукт или обслуживание для потребителя, тем больше усилий он, вероятно, предпринимает, чтобы строить деловые отношения с компанией, и более вероятно, что он будет придерживаться принятых решений.
- Влияние рынка на потребительскую лояльность. Уровень и качество конкуренции на рынке оказывают существенное влияние на то, насколько легко потребителю перейти из одной компании в другую. Когда конкуренты предлагают аналогичные продукты по подобным ценам с подобными уровнями обслуживания, некоторое средство полезного дифференцирования должно быть найдено, чтобы привести потребителям причину быть лояльным.
- Географическое планирование местоположений новых отделений компании. Выбор места для нового отделения компании осуществляется не с помощью прикрепления булавки в карте или по догадке. Профили потребителей предоставляют компании подробную информацию о потребителях, в частности об их домашних и рабочих адресах. Целесообразно расположить новое отделение компании максимально близко к ним[2].
- Развитие основного предложения, которое не может быть отклонено потребителями. Компании, которые обладают множеством отчаянно лояльных потребителей, построили эту лояльность не на картах или наградах, а на надежном основном предложении, которое обращается к их потребителям. Эти компании пристально сосредотачиваются на том, что они точно знают о своих потребителях. Данные из хорошей программы лояльности помогут улучшить это основное предложение.
Таким образом, лояльные потребители непосредственно воздействуют на доходность компании (торгового центра). Лояльные потребители покупают больше, и часто готовы заплатить больше, что означает более устойчивый поток наличности; лояльные потребители склонны рекомендовать компанию своим родственникам, друзьям и знакомым; они снисходительны к ошибкам компании. Лояльные потребители знакомы с особенностями бизнеса и могут сообщить о возможностях его усовершенствования.
Литература:
- Андреева Е.С. Результаты применения пространственно-весового зонирования в целях оптимизации городской торговой сети с учетом факторов, влияющих на размещение торговых предприятий // Ученые записки РГСУ. № 6. М., 2011. – 438 с.
- Андреева Е.С. Тенденции развития розничной торговли, как элемента социальной инфраструктуры крупного города. Ученые записки Российского государственного социального университета. 2011. № 4. С. 31-36.
- Радина, О.И. Информационный бизнес-процесс, как элемент современного функционирования предприятий/О.И.Радина// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: https://itea-conf.org.ua/ids3ci-2013/proceedings
- Чеснокова А.В., Борвенко О. Г., Радина О. И. Механизмы идентификации точек контакта с клиентом как инструмент повышения степени удовлетворенности качеством предоставляемой услуги/ А.В. Чеснокова, О. Г. Борвенко., О. И. Радина// [Электронный ресурс]/ Режим доступа: type=»book» name=»ФИЛОСОФИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ» author=»Радина Оксана Ивановна, Чеснокова Алина Валерьевна, Малашенко Карина Олеговна » publisher=»БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА» pubdate=»2017-06-23″ edition=»ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 30.12.2014_12(09)» ebook=»yes» ]